Les avis déclenchent la moitié des achats en magasin

Loin des gros titres sensationnalistes qui clament l’imminence d’une « apocalypse du commerce de détail », la grande majorité des consommateurs préfèrent les magasins physiques au e-commerce. Mais l’association du mobile et du e-commerce est en train de changer rapidement le comportement des consommateurs dans les allées.

Dans notre dernière étude, nous avons cherché à comprendre comment évoluent les comportements des consommateurs en rayon avec la prolifération des smartphones et du e-commerce. En nous appuyant sur plus de 4,5 millions de points de données issus de 32 distributeurs internationaux dans les principales catégories de produits, nous avons constaté que près de la moitié (45 %) des ventes en magasin physique commencent par un avis en ligne, soit une hausse de 15 % d’une année sur l’autre. Ce comportement est souvent appelé Research Online, Buy Offline (ROBO) ou ventes en magasin influencées par le web.

Nous avons découvert que les appareils mobiles enrichissent l'expérience en magasin bien plus que nous ne l'aurions imaginé. Les consommateurs utilisent de plus en plus leur téléphone pour trouver des magasins, comparer les prix dans les rayons et valider leurs décisions d'achat en lisant des avis clients en ligne.

Cela a de grandes implications pour les marques et les distributeurs. Voici trois insights clés sur la façon dont la recherche en ligne influence les décisions d’achat hors ligne.

Le mobile peut être votre meilleur vendeur en magasin

À mesure que la frontière entre achat en ligne et achat hors ligne s’estompe, les expériences d’achat en ligne complètent les décisions d’achat hors ligne, et inversement. C’est sur les appareils mobiles que cela se voit le plus. Selon le Pew Research CenterS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, 62 % des acheteurs utilisent leur téléphone pour consulter les avis clients avant un achat en magasin.

En menant nos recherches, nous avons découvert une hausse de 20 % d'une année sur l'autre des pages vues mobiles sur les sites e-commerce, et 50 % de l'ensemble du trafic e-commerce passe désormais par le mobile. Pour les marques et les distributeurs, le message est clair : le mobile peut être votre meilleur vendeur en magasin, à condition d'optimiser l'expérience client.

Les consommateurs recherchent la simplicité d'utilisation et des contenus en ligne comme les avis pour valider leurs décisions d'achat. Selon GoogleS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, les recherches mobiles ont augmenté de 35 % pour « avis » et de 80 % pour « meilleur » entre 2015 et 2017. La recherche mobile a progressé dans de nombreuses catégories de produits, ce qui montre que les consommateurs utilisent leur mobile pour éclairer chaque achat, quelle que soit la catégorie ou le prix. Pour l'acheteur moderne, les avis produits et les autres types de contenu généré par les consommateurs (CGC) ont plus d'influence que jamais.

Plus vous pouvez offrir d’informations et de valeur grâce à une expérience mobile intuitive, plus il est facile de gagner la préférence de l’acheteur qui flâne dans les rayons.

Les acheteurs font davantage de recherches en ligne avant de décider d'acheter en magasin

Dans toutes les catégories de produits, les consommateurs font davantage de recherches en ligne avant d'acheter en magasin. En 2016, 39 % des consommateurs déclaraient consulter des avis clients en ligne avant un achat en magasin. En 2017, ce chiffre est passé à 45 % des consommateurs qui disent lire des avis en ligne avant d'acheter.

Il ne s'agit pas non plus seulement des avis en ligne. Rien que l'an dernier, le nombre de recherches « près de chez moi » a doubléS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, ce qui montre que les consommateurs vont en ligne pour trouver des magasins près d'eux. Qui plus est, 82 % des utilisateurs de smartphone consultent leur téléphone au sujet d'achats qu'ils s'apprêtent à faire en magasin.

Dans nos propres recherches, nous avons constaté que les acheteurs qui interagissent avec les avis clients et d’autres types de CGC ont deux fois plus de chances de convertir que ceux qui ne le font pas.

Aujourd'hui, nous savons tous que la barrière entre achat en ligne et achat hors ligne se réduit. Nos données confirment que la frontière entre les deux continue de s'estomper. Que les acheteurs fassent leurs recherches avant d'entrer dans un magasin ou utilisent du CGC en parcourant les rayons, ils sont mieux informés, plus déterminés et plus efficaces. Un acheteur informé est un acheteur satisfait, et plus vous mettez de contenus fiables à la disposition des consommateurs, plus l'acheteur se sentira informé et en confiance pour acheter vos produits.

Utilisez le ROBO pour savoir où influencer vos acheteurs

Si vous savez comment les consommateurs se renseignent sur vos produits et prennent leurs décisions d’achat, vous êtes mieux placé pour savoir quand — et où — les toucher.

Pour comprendre comment les consommateurs se renseignent et prennent leurs décisions d’achat en magasin, nous avons étudié 72 catégories de produits de premier niveau, 887 sous-catégories de produits et 966 marques afin de déterminer comment le parcours d’achat évolue selon l’achat concerné.

Certaines des catégories de produits que les consommateurs sont les plus susceptibles de rechercher en ligne avant d’acheter en magasin n’ont rien de surprenant : le nautisme (69 %) et les technologies portables (61 %), par exemple, se classent assez haut. Les consommateurs qui achètent de l’épicerie (18 %) et des vêtements pour hommes (17 %) et pour femmes (21 %) sont moins susceptibles de rechercher des produits en ligne avant d’acheter en magasin, probablement en raison de la préférence des acheteurs de pouvoir voir et toucher ces articles en magasin.

Malgré ces chiffres, les comportements d’achat évoluent constamment. Toutes les catégories de produits ont enregistré une hausse annuelle de la part des consommateurs qui font des recherches en ligne avant un achat en magasin.

Savoir comment et où les consommateurs achètent, se renseignent et se forgent une perception des marques a des implications majeures pour influencer les ventes en magasin. Pour les catégories de produits très recherchées, proposer des éléments tels que des descriptions produits complètes, des démos vidéo, des avis, des questions et réponses, ainsi que des photos de produits et de clients peut vous aider à améliorer l’expérience client et votre capacité à rivaliser avec vos concurrents.

Qu’ils parcourent les produits en ligne avant de se rendre en magasin ou qu’ils se renseignent sur un article depuis leur téléphone pour valider un achat en magasin, les consommateurs se renseignent de plus en plus en ligne avant de prendre leurs décisions d’achat en magasin, ce qui donne au contenu des pages produits, comme les avis clients, un rôle démesuré dans les ventes des magasins physiques.

C’est le monde omnicanal du commerce. Si vous savez comment vos pages produits et contenus en ligne influencent vos ventes en magasin physique, vous êtes mieux placé pour optimiser l’expérience client sur l’ensemble de vos canaux de vente. En 2018, les plateformes e-commerce créent de la valeur au-delà de leurs frontières en ligne, et les marques et distributeurs qui en profitent sont en position de réussir.

Pour consulter l’ensemble des résultats et des insights de notre étude, téléchargez notre dernier e-book sur The ROBO Economy.