Optimiser vos publicités avant le Black Friday

La saison des fêtes est de nouveau là. Si vous avez l'impression que les fêtes commencent chaque année un peu plus tôt, c'est parce que c'est le cas. Un acheteur sur quatre prend de l'avance de deux mois ou plus, ce qui oblige les marques, les distributeurs et les spécialistes du marketing à naviguer dans une saison publicitaire plus longue et plus compliquée. Le comportement d'achat varie énormément d'une personne à l'autre (surtout pendant les fêtes), si bien que rencontrer les clients là où ils en sont dans leur parcours d'achat avec des campagnes publicitaires opportunes et efficaces peut sembler une mission impossible.

Grâce à une étude récente menée avec l’aide de Wakefield Research, nous avons une bien meilleure vision de la façon, du moment et des raisons pour lesquelles les consommateurs achètent pendant cette période chargée. Du moment où ils commencent à rechercher des produits à celui où ils sont les plus susceptibles d’acheter, en passant par leurs principales sources d’influence, voyons quelques façons clés dont les marques, les distributeurs et les agences peuvent exploiter ces données pour mieux optimiser leurs stratégies publicitaires de fin d’année à temps pour les plus grands jours de shopping de l’année.

Définissez votre mix marketing, et prévoyez des solutions de repli

Il n'existe pas d'approche « universelle » en publicité, donc le premier point à prendre en compte est l'adaptabilité. Cela dit, il est aussi important de comprendre dès le départ avec quoi vous travaillez et de définir à l'avance une stratégie publicitaire pour les fêtes en fonction de vos objectifs, des ressources disponibles et de ce à quoi ressemble le bon mix marketing pour votre entreprise.

Pour les médias numériques, cela signifie trouver le bon équilibre entre recherche, social, display et web mobile. Chaque canal doit avoir sa propre stratégie, mais tous doivent s’aligner sur vos objectifs commerciaux de haut niveau, ainsi que sur vos différentes personas acheteurs. Pour la période des fêtes, examiner les performances des campagnes de l’an dernier, le trafic web, l’activité quotidienne et le comportement d’achat entre septembre et début janvier peut aider à orienter la stratégie de cette année. Cela dit, il est important de disposer d’une stratégie définie, puis d’être prêt à s’adapter avec des solutions de secours.

Comme nous sommes en novembre et que l'on observe déjà une activité d'achat précoce pour les fêtes, vous devriez examiner les performances à ce jour et repérer les domaines où vous pouvez ajuster pour obtenir de meilleurs taux de conversion et des dépenses plus efficaces. Il est important de déterminer où le budget peut être déplacé entre partenaires ou stratégies, afin de permettre des ajustements à la volée. Peut-être que votre stratégie de recherche ne génère pas le nombre de conversions attendu, alors que la publicité display dépasse largement ses objectifs de conversion. Soyez prêt à adapter rapidement vos stratégies, à autoriser des ajustements de budget et à travailler avec vos partenaires pour lancer rapidement de nouvelles campagnes du jour au lendemain, si nécessaire.

Passez d'une campagne de notoriété à une campagne orientée conversion

Nos segments d’audience publicitaire, issus de 1,8 milliard de signaux d’achat sur plus de 6 000 sites de marques et de distributeurs, ont une période de rétrospection par défaut de 45 jours, ce qui nous permet de capter les données d’engagement sur l’ensemble du parcours d’achat, y compris les consultations de pages produits, les consultations d’avis et les conversions. Cette capacité nous donne une bonne idée du comportement d’achat bien avant les grands événements commerciaux comme le Black Friday et nous aide à comprendre quand les consommateurs sont en phase de découverte/recherche plutôt qu’en phase d’achat.

Selon nos données sur les achats de fin d'année, le Veteran's Day, qui tombe lundi prochain, semble être le point d'inflexion de la saison, mais certaines catégories de produits, comme les jouets, la décoration de fêtes et le petit électroménager, enregistrent des pics de trafic dès cette semaine.

Dans notre enquête, 59 % des répondants se sont classés comme « acheteurs préparés » : ils dressent une liste et effectuent des recherches approfondies en ligne avant d’acheter pendant les fêtes. Les marques, les distributeurs et les agences devraient cibler ce groupe, ainsi que ceux qui se préparent à organiser des événements de Thanksgiving, dès maintenant et dans les prochaines semaines. Testez des messages sur le fait de devancer la foule et de s’y prendre à l’avance, et intégrez des promotions anticipées, des produits saisonniers et des visuels festifs.

Les consommateurs cherchent avant tout les bonnes affaires, et cela n'est jamais aussi évident que pendant le week-end de shopping de Thanksgiving. En 2017, le Black Friday a connu les plus fortes hausses de trafic dans 16 des 20 catégories de produits étudiées, et 53 % des acheteurs en font leur principal jour d'achat. Thanksgiving est en progression : l'an dernier, ce jour a enregistré davantage d'achats et de revenus que le Cyber Monday. Thanksgiving a aussi été le jour record pour les ventes mobiles, à 624 millions de dollars, avec le panier moyen le plus élevé. Si l'on ajoute la popularité toujours croissante du Cyber Monday, vous pouvez compter sur le week-end de Thanksgiving comme votre plus grande opportunité de vente et le moment idéal pour passer à des campagnes axées sur la conversion qui mettent en avant les réductions de prix.

Lorsque vient le moment de se concentrer davantage sur les campagnes de conversion, vous devriez aussi envisager des tactiques de suppression pour garantir une meilleure efficacité des dépenses. Utilisez des partenaires de données pour inclure exclure les personnes qui ont déjà effectué un achat similaire aux produits que vous promouvez et mettez en œuvre des techniques d'anti-ciblage basées sur vos propres données CRM internes. Non seulement vous économisez du budget en ne gaspillant pas une annonce sur quelqu'un qui a déjà acheté, mais vous évitez aussi d'agacer les consommateurs avec des annonces non pertinentes.

Envisagez différents types de créations publicitaires

Comme mentionné plus haut, le prix reste l’élément qui pèse le plus dans la décision d’achat d’un consommateur. Lorsqu’on leur a demandé quel aspect des publicités de fin d’année séduisait le plus les acheteurs, 47 % ont cité les promotions saisonnières ou les bons plans. Même les acheteurs qui planifient et s’inspirent tôt dans la saison ont tendance à attendre des baisses de prix avant d’acheter, ce qui fait des offres de prix compétitives et attractives l’élément le plus percutant de vos campagnes publicitaires. Si vous travaillez avec des partenaires de ciblage, demandez-leur de cibler de façon proactive les acheteurs qui consultent des pages de bons plans et de comparaison de prix : c’est une excellente audience pour commencer, car elle est facile à identifier et prête à acheter.

Aussi déterminant que puisse être le prix, les acheteurs sont de plus en plus influencés par la réputation de la marque et le contenu généré par les consommateurs (CGC), comme les notes et les avis. 32 % des répondants à notre enquête ont indiqué que la publicité authentique mettant en avant des notes et des avis sur les produits et du contenu de bouche-à-oreille est le type de message publicitaire le plus attrayant. La probabilité d’achat d’un produit comptant au moins cinq avis est supérieure de 270 % à celle d’un produit n’en ayant aucun : pensez à mettre en avant de vrais avis et de vraies notes dans vos créations publicitaires pour influencer davantage les acheteurs. Pour nos clients, ces publicités fondées sur le bouche-à-oreille se sont révélées 2 fois plus performantes que les publicités ne comportant aucun CGC.

Cela dit, 43 % des acheteurs s'appuient sur la publicité des fêtes pour trouver des idées de cadeaux ; il est donc important d'inclure dans votre stratégie always-on des campagnes qui favorisent la découverte et l'inspiration. Les réseaux sociaux sont un canal particulièrement adapté à ces campagnes, notamment pour toucher les acheteurs plus spontanés qui cherchent l'inspiration en déplacement. Adressez-vous aux acheteurs de dernière minute avec des publicités qui mettent en avant les cadeaux les mieux notés et des recommandations de produits personnalisées. Pour faire passer facilement quelqu'un de la découverte à l'achat, profitez de la tendance montante du social commerce en intégrant une fonction « Acheter maintenant » dans les publicités sociales, en particulier sur Pinterest et Instagram. De même, quand les consommateurs achètent pour d'autres, leur niveau de réflexion est plus faible et leur parcours d'achat se termine plus vite que lorsqu'ils achètent pour eux-mêmes. Dans cette optique, il est particulièrement important de cibler les consommateurs dès qu'ils passent du mode découverte au mode considération. Par exemple, le ciblage de Bazaarvoice peut afficher des publicités à une personne dans un jour après qu'elle a interagi avec des pages produits pertinentes.

Adoptez une approche adaptative, pilotée par les données, pour votre stratégie publicitaire de fin d’année

Vos campagnes publicitaires de fin d’année sont probablement déjà bien lancées, mais il reste un long chemin à parcourir et beaucoup d’opportunités à saisir. L’inventaire publicitaire est concurrentiel et coûteux à cette période de l’année : touchez donc efficacement vos meilleurs clients en optimisant votre mix marketing, en menant des campagnes de conversion et de découverte opportunes, et en testant différents types de créations publicitaires.

À l’approche du week-end d’achats le plus populaire de l’année, c’est le moment idéal pour passer en revue les performances de vos publicités de fin d’année et les ajuster en conséquence. Appuyez-vous sur vos propres insights des années précédentes, et n’hésitez pas à consulter notre Holiday Headquarters pour découvrir d’autres tendances de comportement des consommateurs et des données sur les achats de fin d’année issues de 2 500 consommateurs et de plus de 6 000 sites de marques et de distributeurs.