5 leaders européens du contenu consommateur

En 2017, le contenu généré par les consommateurs (CGC) est une composante importante du processus d’achat dans le monde entier. En 2016, les avis soumis sur la plateforme Bazaarvoice provenaient de 186 pays, en 37 langues. Le CGC est en hausse dans toute l’Europe ; bien que l’Amérique du Nord reste en 2016 le marché CGC au plus fort volume, les consommateurs européens ont généré 8,649 M d’avis rien que l’année dernière.

Où que vous viviez, nous savons tous que le CGC est un facteur d’influence crucial dans un parcours client de plus en plus fragmenté. Il y a deux ans, nous avons entrepris de mesurer à quel point. Nos clients nous demandaient sans cesse de comparer leur stratégie CGC à celle des autres et de les aider à comprendre où ils pourraient en tirer encore plus de bénéfices. C’est ainsi qu’est né le CGC Index, notre rapport de référence sur l’état du secteur. Dans le rapport de cette année, nous voulions découvrir ce qui fait une stratégie réussie et identifier les pratiques de nos clients les plus performants. Voici cinq clients européens dotés d’une stratégie CGC exemplaire.

Norrøna : exceller dans la collecte de contenu

C’est la pratique la plus importante et la plus fondamentale pour tous les clients. Si la chose la plus importante qu’une entreprise puisse faire pour collecter des avis est simplement de les demander à ses clients, nous constatons sans cesse que les programmes les plus performants emploient diverses tactiques au sein d’un programme intégré pour générer du volume.

Une entreprise qui y parvient bien est la marque norvégienne d’articles de plein air Norrøna. Pour faire connaître la qualité et la valeur de Norrøna, l’entreprise a lancé une initiative CGC avec Bazaarvoice Conversations. En plus de demander des avis aux anciens clients par e-mail après interaction (PIE), l’entreprise a recueilli des avis d’experts auprès de sportifs et de passionnés de plein air qui avaient utilisé des produits Norrøna. L’effort a porté ses fruits : plus de 2 000 avis ont été collectés peu après le lancement du programme, en plus des résultats ci-dessous :

• 77 % des produits ont reçu des avis en moins de quatre semaines

• 90 % des produits évalués à ce jour

• 8 avis en moyenne par produit évalué

• Note moyenne des produits de 4,7

• 94 % d'avis positifs

Grâce à diverses tactiques de collecte pour augmenter le volume d’avis, Norrøna a obtenu une hausse de 80 % de ses conversions en ligne, a influencé 25 % des acheteurs en magasin et a réussi propager son message sur la qualité de ses produits. Il n’existe pas de collecte et d’affichage de contenus en trop grande quantité.

Waitrose : libérer tout le potentiel du CGC

Dans le commerce de détail, nous adorons parler de canaux ! Multicanal, omnicanal, cross-canal, la Manche (peut-être que c’est juste moi). Mais une chose sur laquelle nous pouvons tous nous accorder, c’est que votre CGC doit apparaître dans tous les moments qui comptent : en magasin, en ligne et partout entre les deux.

Nous oublions parfois que le contenu créé par les consommateurs a aussi un énorme impact sur le comportement en magasin. Notre étude sur le comportement « research online, buy offline » (ROBO) confirme l'importance du CGC dans l'expérience omnicanale actuelle. En 2016, notre étude, portant sur plus de 4,5 M de points de données répartis sur 32 distributeurs, indiquait que les acheteurs avaient interagi avec du CGC avant 45 % des achats hors ligne. En particulier au Royaume-Uni, où nous avons récemment vu des pure players en ligne comme Missguided ouvrir des magasins physiques, le comportement des consommateurs évolue de plus en plus vers un mélange d'achats en magasin et en ligne, avec le mobile comme canal clé. Les consommateurs passent sans transition du mobile au PC, à la tablette et à l'expérience en magasin pendant leur parcours d'achat.

Waitrose, une chaîne de supermarchés britannique, est un excellent exemple d’entreprise qui adopte une approche globale pour amplifier le contenu tout au long du parcours. Au minimum, le contenu généré par les consommateurs figure généralement sur une page de détail produit, mais Waitrose est allé bien plus loin.

Dans leur ”Loved by You” campaign, ils ont mis en avant des avis sur l’ensemble de leur présence digitale : pages produits, pages de catégories, page d’accueil et newsletters. Pour faire le lien entre l’expérience en ligne et hors ligne, ils ont diffusé les mêmes avis sur des supports en magasin et dans leurs publications imprimées. Cette approche omnicanale assure un engagement et une expérience cohérents sur de nombreux points de contact du parcours d’achat, et tire le meilleur parti des avis clients.

Manor : tirer parti du contenu visuel

Les clients que j’ai mentionnés jusqu’ici font un excellent travail avec les avis, mais je tenais à inclure un exemple qui montre la puissance du contenu visuel généré par les consommateurs. Dans le monde d’aujourd’hui, l’une des choses les plus puissantes que vous puissiez faire est de laisser les consommateurs illustrer votre histoire à travers leurs propres photos et vidéos. Le contenu visuel a explosé ces dernières années ; à tel point que, chez Bazaarvoice, nous le considérons vraiment comme un minimum requis. Le contenu social sous forme de photos et de vidéos apporte authenticité et proximité à votre produit, ce qu’une photographie produit statique et retouchée ne pourrait jamais reproduire. 89 % des acheteurs américains affirment que le contenu visuel rend leurs achats plus efficaces et plus rapides. En revanche, 48 % des consommateurs américains indiquent que, si le contenu visuel n’est pas disponible sur un site e-commerce, ils quittent le site pour chercher l’information ailleurs.

en 2016, nos clients utilisant Bazaarvoice Curations (notre logiciel de curation de contenu social) ont constaté des paniers plus importants par acheteur et un chiffre d’affaires par visiteur plus élevé : une hausse de +116 % pour ceux qui ont interagi avec du contenu visuel, contre 111 % pour les avis.

Manor, une chaîne suisse de grands magasins que nous mettons en avant dans le rapport CGC Index de cette année, a mené en 2016 une excellente campagne de contenu visuel et de réseaux sociaux. Elle a surfé sur l’engouement pour Pokemon Go avec un grand succès, et en a tiré une excellente valeur commerciale. Elle a organisé dans ses magasins une chasse aux Pokémon d’une semaine, accompagnée d’un hashtag, #PokeManorS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. La campagne a généré plus de 18 900 contenus visuels sélectionnés, ce qui s’est traduit par 32 000 pages vues Curations par mois et 9 000 interactions directes de clients avec Curations. Ce que nous aimons vraiment dans cette campagne, c’est qu’elle illustre parfaitement la réalité d’aujourd’hui : il n’y a plus de frontière entre l’achat en ligne et l’achat en magasin. Pendant qu’ils faisaient leurs achats et jouaient en magasin, les clients publiaient simultanément depuis leur téléphone sur les réseaux sociaux, ce qui alimentait à son tour le site web de Manor et générait des ventes en ligne.

Instagram reste le canal le plus prolifique pour nos clients. Mettre en avant des visuels sociaux devrait être un élément clé de votre stratégie sociale globale : comblez l’écart entre ce que fait votre équipe social media et ce qui se passe sur votre site.

Debenhams : à l'écoute des clients

Que pouvez-vous apprendre de vos contenus ? Les meilleurs experts du CGC savent qu’écouter et apprendre est une grande part de leur réussite. Les meilleurs marketeurs reconnaissent que le contenu généré par les consommateurs est un atout de données inestimable. Aucun autre élément du mix marketing digital ne contient peut-être autant d’insights. Les insights tirés des contenus visuels et textuels et des tendances de notes en étoiles peuvent servir de signaux d’alerte précoces pour les produits qui ont besoin d’attention ou pour les problèmes de service client. De plus, un examen attentif des contenus peut éclairer le sentiment des clients et les habitudes d’utilisation afin d’améliorer l’ensemble des tactiques marketing qui soutiennent un produit.

Debenhams utilise le formulaire de dépôt d'avis pour poser des questions pertinentes en fonction du produit et de la catégorie, puis affiche ces attributs d'avis, ce qui oriente les auteurs d'avis vers d'autres informations utiles pour les autres acheteurs. Les clients peuvent ensuite s'appuyer sur ces attributs pour trouver les avis de personnes qui leur ressemblent le plus, ce qui offre une expérience d'achat personnalisée à plus fort impact. Plusieurs services de l'entreprise reçoivent des rapports automatisés issus du programme d'UGC, ce qui leur donne de la visibilité sur les éventuels problèmes et la possibilité d'échanger avec les clients.

Lorsque Debenhams sollicite des avis auprès de ses clients, son formulaire de dépôt d’avis pose des questions plus précises sur le produit que de savoir simplement si le client l’a aimé ou non. Par exemple, pour les produits de beauté, il interroge le client sur son type de peau, la facilité d’application et la durée de tenue du produit. Disposer de ces détails sur ses clients permet aux acheteurs de Debenhams de trouver plus facilement des avis de personnes qui leur ressemblent le plus, ce qui offre une expérience d’achat plus personnalisée.

Ces informations sont aussi importantes pour les employés de Debenhams et des marques qu'elle distribue. Plusieurs services de l'entreprise reçoivent des rapports automatisés issus du programme de contenu généré par les consommateurs, ce qui leur donne de la visibilité sur d'éventuels problèmes et la possibilité d'échanger avec les clients. Par exemple, lorsque l'équipe Maison et Mobilier de Debenhams a remarqué un afflux d'avis négatifs sur des coussins de canapé qui perdaient leur forme, l'équipe a répondu publiquement aux avis et envoyé des coussins de remplacement à ces clients. Debenhams a ensuite travaillé avec la marque fabricante pour corriger le problème et mis à jour la description du produit. Ces actions ont permis d'arrêter les avis négatifs et de rétablir rapidement la note élevée dont bénéficiait auparavant le produit.

Votre contenu est un focus group à très grande échelle. C’est la façon la plus immédiate, authentique et brute de savoir ce que les clients pensent vraiment de votre offre : ne le laissez pas inexploité.

Elkjop : engagé dans les conversations avec les clients

Et enfin, last but not least : prenez conscience que vous devez avoir une conversation à double sens avec vos consommateurs. Retournons une dernière fois en Norvège pour voir comment Elkjop a utilisé les avis et les questions-réponses pour recueillir les feedbacks des clients, améliorer son offre et, au bout du compte, accroître ses résultats.

Pour Elkjop, il était prioritaire de répondre rapidement et en détail aux questions des clients sur les produits. L'entreprise a commencé à utiliser notre processus de publication optimiste pour que les questions des consommateurs soient publiées sur le site immédiatement, a optimisé avec ses collaborateurs sa structure de traitement des questions, et a incité et récompensé ses collaborateurs pour leur participation.

Au final, l’entreprise a constaté une hausse significative de 30 % du volume de questions traitées, ce qui a fait passer la conversion de 36 % à 48 %. Le nouveau modèle de traitement a aussi contribué à développer un fort sentiment de communauté parmi les employés d’Elkjøp, avec un impact positif sur l’image de l’entreprise.

Les consommateurs veulent avoir une conversation avec vous. Votre programme CGC démontre votre réactivité auprès d'une très large audience.