Le #ad ne suffit pas aux consommateurs

Le marketing d’influence est devenu un gros business. Le secteur dans son ensemble, actuellement évalué à environ 2 milliards de dollars, pourrait valoir jusqu’à 10 milliards de dollars d’ici 2020S'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Certains grands influenceurs peuvent facturer plus de $20 000 par post sponsoriséS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

À mesure que le marketing d’influence s’est généralisé, il a aussi fait l’objet d’un examen plus attentif. Comme il s’agit d’une stratégie marketing relativement récente, le marketing d’influence manquait de réglementation en matière de transparence et de mesure. Sans réglementation, les consommateurs ne savaient pas clairement quels posts de réseaux sociaux étaient payés par une marque et lesquels ne l’étaient pas. Ces dernières années, la Federal Trade Commission (FTC) est intervenueS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour exiger des marques, des agences et des influenceurs qu’ils signalent clairement les contenus sponsorisés. Depuis que la FTC a durci le ton à l’égard des contenus d’influenceurs, les plateformes de réseaux sociaux ont déployé différentes fonctionnalités pour rendre la distinction des contenus sponsorisés encore plus claire pour les utilisateurs, notamment les étiquettes de contenu de marque sur Instagram, l’outil de contenu de marque sur Facebook et les mentions en bannière sur YouTube.

Malgré les préoccupations croissantes sur la transparence, les marques continuent d’investir dans le marketing d’influence, et beaucoup augmentent leurs budgetsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre en 2018. Cependant, même certaines entreprises agissent pour améliorer la mesure de la valeur du marketing d’influence. Cette année, la grande marque mondiale Unilever a annoncé qu’elle ne travaillerait plusS'ouvre dans une nouvelle fenêtre avec les influenceurs ayant acheté des abonnés. Le géant des produits de grande consommation, qui est aussi l’un des plus grands annonceurs au monde, a appelé les autres marques à faire de même.

Que pensent les consommateurs, qui sont en fin de compte ceux qui reçoivent tout cela, de l’état actuel du marketing d’influence ? Pour le savoir, nous avons interrogé plus de 4 000 consommateurs européens sur leur attitude à l’égard des contenus d’influenceurs. Voici nos trois principaux enseignements.

Développer l'engagement des consommateurs

Les influenceurs en ligne ont un impact toujours croissant sur les opinions et le comportement des consommateurs. Parmi les consommateurs interrogés, une écrasante majorité (92 %) interagit avec des influenceurs sur les réseaux sociaux, et plus de la moitié affirme suivre davantage d’influenceurs qu’il y a tout juste un an. Cette hausse pourrait être liée au volume de posts sponsorisés, qui a presque doublé en 2017S'ouvre dans une nouvelle fenêtre, avec environ 1,5 million de posts Instagram signalés par le hashtag #ad.

Le type d'influenceur qu'ils suivent le plus ? Près des deux tiers s'intéressent aux animateurs comme les humoristes, les gamers et les personnalités du sport. Lorsque les consommateurs suivent un influenceur, ils s'attendent à ce qu'on leur montre du contenu engageant : 68 % des consommateurs français et 49 % des consommateurs britanniques s'attendent à voir du nouveau contenu des influenceurs tous les jours.

Suivre des influenceurs sur les réseaux sociaux est une chose, acheter à partir de leur contenu en est une autre. Fait peut-être surprenant, près de la moitié (43 %) des consommateurs interrogés ont déclaré avoir effectivement acheté quelque chose sur la recommandation d’un influenceur. Cela montre que les influenceurs ne se contentent pas de créer des contenus divertissants que les gens veulent suivre : ils jouent aussi un rôle important dans le comportement d’achat des consommateurs.

Des inquiétudes croissantes concernant le contenu

Si de nombreux consommateurs prêtent attention au contenu des influenceurs, ils ont aussi exprimé diverses préoccupations quant à la qualité de ce contenu.

Par exemple, 62 % ont déclaré penser que le contenu des influenceurs profite d'audiences influençables. 55 % de plus ont jugé que ce contenu était trop matérialiste, tandis que 54 % ont estimé qu'il déforme la vie réelle. D'autres préoccupations portaient sur la répétitivité du contenu (47 %) et la baisse de sa qualité (23 %). Les consommateurs allemands se sont montrés particulièrement critiques : 32 % d'entre eux affirment que les influenceurs ne promeuvent pas un comportement éthique.

Ces problèmes reflètent ceux soulevés par les marques. Si les consommateurs et les marques partagent les mêmes préoccupations, le secteur dans son ensemble devrait s'employer à combler le manque perçu de contenu authentique dans le marketing d'influence.

À la recherche d'authenticité

Quelle est la solution à ces préoccupations ? Les réponses à l’enquête suggèrent que le marketing d’influence a besoin de normes plus strictes en matière de comportement professionnel. La moitié des personnes interrogées estiment qu’il est temps qu’une association professionnelle établisse des règles strictes et des bonnes pratiques pour les influenceurs et les contenus qu’ils produisent. Les répondants souhaitent également entendre davantage d’autres voix, non sponsorisées, en particulier celles de leurs semblables consommateurs.

Lorsque les consommateurs cherchent des conseils sur ce qu'il faut acheter, ils veulent l'avis de personnes en qui ils ont confiance. C'est pourquoi il est important que les influenceurs créent du contenu authentique, travaillent avec des entreprises qui partagent leurs valeurs et leurs centres d'intérêt, et évitent les pratiques douteuses comme l'achat de faux abonnésS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Entre-temps, les consommateurs ont trouvé un autre moyen de vérifier la qualité des informations que leur donnent les influenceurs. Ils se tournent vers les avis et les autres contenus générés directement par leurs pairs consommateurs : 78 % des personnes interrogées affirment que les contenus clients les aident à écarter les biais et à vérifier ce que disent les influenceurs. Au Royaume-Uni, plus d'un tiers déclarent faire désormais davantage appel aux contenus générés par les consommateurs avant un achat.

En résumé : soyez vrai

Quelle leçon pouvons-nous tirer de ces conclusions ? Les influenceurs ont leur place dans le paysage marketing, mais ils, et ceux qui paient pour leurs services, ne devraient pas abuser de la confiance des consommateurs. Les consommateurs veulent des points de vue authentiques et dignes de confiance, que la personne soit rémunérée ou non pour ce point de vue.

L'avenir du marketing d'influence implique probablement davantage de contrôle et de réglementation, mais si cela signifie une meilleure transparence et des liens plus authentiques entre les consommateurs, les influenceurs et les marques, c'est quelque chose que toute la profession peut soutenir.