Por qué los testimonios generan confianza

¿Cuántas veces te ha pasado algo así? Esa elegante cafetera del anuncio promete lattes dignos de un barista. Pero antes de pulsar Añadir al carrito, dudas. Un vistazo rápido a las webs de las marcas, a las reseñas de clientes y a las demos de creadores te ayuda a generar la confianza que necesitas en ese momento para decidir.

El Bazaarvoice Shopper Preference Report 2025 revela que el 47 % de los consumidores confía en los testimonios de clientes y en las reseñas de otros compradores cuando compra en redes sociales. Además, para el 39 %, la confianza en una compra aumenta con el simple volumen de reseñas, lo que demuestra que la autenticidad no es un eslogan, sino una necesidad.

Es la confianza lo que está transformando nuestra forma de comprar en plena incertidumbre económica. Veamos con detalle cómo la confianza define el recorrido del comprador y cómo pueden las marcas estar a la altura.

Cómo influyen en las decisiones de compra las reseñas de clientes y la investigación sobre marcas

¿Qué debería comprar y dónde busco respuestas y reseñas?

Estas son las preguntas que todo comprador se hace antes de empezar. Encuestamos a más de 8.000 consumidores de todo el mundo, y aquí están los resultados: las webs de marca siguen siendo la fuente de referencia antes de comprar un producto, y el 41 % de los compradores las elige como primera parada.

Los compradores buscan información de producto junto con credibilidad. Quieren la imagen completa, desde especificaciones detalladas hasta descripciones auténticas y experiencias reales de clientes, todo en un mismo lugar. Sin embargo, los compradores no se quedan en una sola fuente. Los datos muestran que muchos consumidores contrastan reseñas de consumidores, reseñas de expertos en plataformas de redes sociales y reseñas de creadores antes de comprar.

El enfoque pone de relieve un cambio crítico en el comportamiento: los compradores se apoyan en la investigación sobre la marca para evaluar su credibilidad. También recurren a las reseñas de clientes y a las reseñas orgánicas en las plataformas sociales para conocer experiencias reales.

Aunque los sitios web de las marcas lideran en general, el comportamiento de compra varía según la categoría de producto. Los sitios web de las marcas son la primera opción, sobre todo en electrónica y moda. En las categorías donde predominan los marketplaces, como alimentación y bricolaje/hogar/ferretería, los compradores dan prioridad a las reseñas orgánicas y de expertos en plataformas sociales y marketplaces online.

Cómo moldean la confianza los testimonios de los consumidores

Los compradores recurren a varias fuentes cuando investigan productos, pero ¿qué voces influyen de verdad en su decisión final? Aunque los sitios web de las marcas son la base, los compradores buscan fuentes de información fiables, como los testimonios de clientes, que les dan confianza en sus elecciones.

Los datos cuentan una historia convincente: las experiencias de los pares pesan más que el contenido liderado por las marcas. Casi la mitad (47 %) de los compradores sociales se basa principalmente en fuentes orgánicas: reseñas de clientes y valoraciones de productos (26 %), junto con recomendaciones de otras personas como ellos (21 %). El contenido de marca, por otro lado, incluye reseñas profesionales de productos, publicaciones oficiales de una marca y anuncios en redes sociales, que suponen el 37 %. Esto indica que los compradores priorizan las experiencias reales frente al contenido promocional.

Recomendaciones de otros consumidores frente a valoraciones de producto: qué influye en cada grupo de edad

La confianza también sigue líneas generacionales, lo que crea patrones de influencia distintos.

Los consumidores más jóvenes (18-34) dependen en gran medida de contenido visual como fotos, vídeos y UGC en su recorrido de compra. Uno de cada cuatro compradores jóvenes sigue teniendo en cuenta los anuncios y el contenido de creadores junto con las reseñas de clientes, lo que sugiere que la influencia social sigue desempeñando un papel, pero solo cuando está respaldada por opiniones auténticas de consumidores.

Para los compradores de más edad (55+), la ecuación de la confianza cambia. Confían más en las reseñas y valoraciones de los clientes, mientras que descartan en gran medida los anuncios en redes sociales y el contenido de influencers.

Las marcas deben adaptar sus estrategias para generar confianza según la demografía. La Generación Z y los millennials interactúan con UGC interactivo, demostraciones de producto y contenido creado por creadores, mientras que los compradores baby boomers y de la Generación X esperan testimonios detallados de clientes y reseñas de producto profesionales.

Por qué importa el volumen de reseñas

La confianza no se construye en un solo momento: es un viaje continuo.

Ante una variedad abrumadora de opciones, los compradores buscan indicios claros de que un producto ha sido ampliamente probado, reseñado y validado por otros.

En los mercados globales, el volumen de reseñas es una de las señales de confianza más fuertes, y el 39 % de los compradores afirma que el número de reseñas de clientes influye significativamente en su confianza en un producto.

Una sola reseña, buena o mala, no basta para convencer a los compradores de hoy. Quieren varias reseñas. Al menos el 44 % de la Generación Z y de los millennials da prioridad a un gran número de reseñas de clientes y lo considera un factor de confianza crítico. Entre los compradores boomers y de la generación silenciosa, el 36 % dice que un gran volumen de reseñas de clientes les hace más propensos a confiar en un producto.

Esto pone de relieve que los compradores buscan validación tanto en cantidad como en calidad. Un mayor volumen de reseñas de consumidores indica credibilidad, mientras que los testimonios detallados y la prueba visual tranquilizan sobre que un producto cumple las expectativas.

Los consumidores analizan con detalle las reseñas negativas antes de comprar.

Las marcas suelen temer las reseñas negativas — pero no deberían. Los compradores no se quedan en la primera reseña mala que ven. En cambio, indagan más. Nuestra encuesta reveló que casi la mitad sigue investigando hasta sentirse segura, mientras que el 39 % busca a otros autores de reseñas para comparar opiniones. Más de un tercio visita directamente el sitio web para investigar más, y el 23 % busca activamente más reseñas negativas de clientes.

Este proceso de varios pasos subraya que los compradores no se limitan a reaccionar ante una reseña negativa. Su recorrido los lleva por sitios web de marcas, plataformas de terceros y conversaciones en redes sociales, lo que refuerza la necesidad de que las marcas mantengan su credibilidad en todos los puntos de contacto.

Para las marcas, esto representa una oportunidad clara de estar presentes en todos los puntos de contacto con valoraciones de producto auténticas y testimonios de consumidores.

Generar confianza en el social commerce

Como hemos visto, los compradores dependen en gran medida de la verificación en varias fuentes. Esta búsqueda de confianza alcanza su punto máximo en el social commerce, donde la línea entre el entretenimiento y las compras sigue difuminándose. Los compradores sociales, especialmente las generaciones más jóvenes, no quieren solo promociones de productos. Quieren un storytelling auténtico y basado en la experiencia. La Generación Z y los millennials lideran el cambio: el 56 % de las personas de 18 a 34 años compra un producto por la recomendación de un creador.

No todas las categorías de producto rinden igual en las plataformas sociales. Aunque el social commerce abarca varios sectores, algunas categorías registran de forma constante mejores tasas de engagement y de conversión que otras. La ropa encabeza la lista, con un 46 % de compradores que hacen compras relacionadas con la moda a través de las redes sociales. El sector de la salud y la belleza le sigue de cerca (43 %).

Incluso categorías tradicionalmente offline como el bricolaje y la ferretería para el hogar (21 %) y los artículos deportivos (17 %) están encontrando su lugar en el social commerce, impulsadas por creadores que muestran aplicaciones reales de los productos.

El social commerce no trata simplemente de comodidad: trata del descubrimiento impulsado por la confianza, en el que los consumidores encuentran productos a través de conexiones humanas genuinas. Para las marcas, aprovechar testimonios auténticos de consumidores, valoraciones detalladas de productos y reseñas de clientes visibles puede aumentar la credibilidad y convertir a compradores indecisos en compradores seguros.

Cómo verifican los compradores la autenticidad del contenido de los creadores

A medida que las experiencias de compra lideradas por creadores ganan influencia, ¿cómo deciden los compradores en qué creadores confían?

Los compradores no se toman las recomendaciones al pie de la letra, sino que se fijan en varias señales de confianza antes de comprar. Para el 43 % de los compradores, el indicador de autenticidad más importante es que un creador reconozca los pros y los contras de un producto.

Otros factores críticos incluyen un contenido espontáneo y natural, ya que los compradores pierden rápidamente el interés por contenido que parece demasiado ensayado o centrado en la venta. La transparencia sobre los patrocinios, el storytelling personal y una interacción genuina con la audiencia generan credibilidad.

Incluso después de ver la recomendación de un creador, el recorrido de verificación continúa. La mitad de los compradores (50 %) consulta las reseñas de clientes en otros sitios antes de comprar, y el 47 % vuelve a la web de la marca para investigarla más y verificar detalles. Este hallazgo crucial enlaza con nuestra conclusión anterior: las webs de marca siguen siendo la piedra angular de la confianza del consumidor y actúan como centro de verificación en un recorrido de compra cada vez más complejo.

Entonces, ¿qué pasos concretos pueden dar las marcas para sacar partido de estos insights y ganar en este nuevo panorama del comercio basado en la confianza? La respuesta está en conectar estratégicamente estos puntos de contacto para crear un recorrido de confianza fluido.

En resumen: la confianza se construye, no se compra

A lo largo de este recorrido, hemos visto cómo los compradores navegan por el complejo camino hacia la compra. La historia es clara: los compradores no solo buscan productos, buscan pruebas. Rara vez se fían de una única recomendación de un igual o de una sola fuente antes de comprar. En cambio, se mueven entre sitios web de marcas, reseñas de clientes, redes sociales y contenido de creadores, buscando validación en cada paso.

Esto es lo que hemos aprendido sobre generar confianza a partir del informe de este año:

• Los compradores anteponen la autenticidad a la publicidad, la transparencia a los mensajes pulidos y las experiencias reales al marketing tradicional.

• La investigación de marca sigue siendo esencial. Los sitios web de marca son la columna vertebral de la investigación previa a la compra, ya que ofrecen información detallada de los productos, valoraciones de producto claras y testimonios auténticos de consumidores.

• Las reseñas de los clientes actúan como potentes señales de confianza que guían a los compradores hacia decisiones seguras. El volumen, la profundidad y la transparencia de estas reseñas importan tanto como su valoración global.

• El social commerce sigue creciendo, pero los compradores siguen siendo cautelosos. Las reseñas orgánicas y el UGC refuerzan aún más la confianza. Los compradores quieren conocer perspectivas del mundo real antes de comprometerse.

• Las reseñas negativas de clientes no impiden necesariamente las compras; lo que las impide son las respuestas poco claras o poco auténticas. Los compradores utilizan los comentarios críticos como herramienta de investigación y profundizan en varias fuentes antes de decidirse.

De cara al futuro: qué pueden hacer las marcas para ganar

• Amplifica las reseñas de clientes: haz que el UGC sea muy visible, en las páginas de producto, en los resultados de búsqueda y en las redes sociales. Los testimonios de clientes en los anuncios y los incentivos por dejar reseñas refuerzan la credibilidad.

• Apuesta por la transparencia: las marcas que reconocen y responden a todas las reseñas de clientes, y no solo a las positivas, se ganan la confianza a largo plazo.

• Replantea la publicidad: piensa primero en la confianza. Las campañas basadas en UGC, las colaboraciones a largo plazo con creadores y los testimonios verificados de consumidores superan a los mensajes de marca tradicionales.

• Aprovecha las reseñas en vídeo: las reseñas en vídeo de formato corto, como unboxings, testimonios y demostraciones de producto, pueden aumentar la confianza y las conversiones.

• Conecta los datos de las reseñas con la personalización: Los comentarios de los clientes revelan más que el sentimiento. El análisis basado en IA puede perfeccionar las descripciones de producto y mejorar los mensajes y las recomendaciones personalizadas.

Los compradores nos dicen lo que prefieren, y les toca a las marcas escuchar.

Consigue una visión completa de la evolución del comportamiento de los compradores en el Bazaarvoice Shopper Preference Report 2025.

Shopper Preference Report 2025