Reseñas que influyen en las compras

¿Has dudado alguna vez a la hora de comprar algo en línea? Es probable que una buena reseña inclinara tu decisión, quizá incluso más que tu fidelidad a una marca o el consejo de tu familia.

Comprar en tienda ofrece una experiencia sensorial: probar la comodidad de unos cojines decorativos o ponerse unos zapatos para ver su talla. Las reseñas de otros compradores online son lo más parecido a una experiencia de compra “de la vida real”.

Los compradores simplemente confían más en el contenido de otros compradores que en el mensaje de marketing de una marca.

Bazaarvoice encuestó a 2400 miembros de la comunidad de Influenster que, además, son miembros del programa de recompensas de un gran retailer estadounidense cuyos productos más vendidos incluyen artículos de belleza, ropa y productos básicos para el hogar. De forma abrumadora, el 87 % de estos compradores coincide en que la confianza en el contenido generado por los usuarios (como reseñas, fotos y vídeos) supera a la del contenido de marca (como descripciones de producto e imágenes) en las PDP.

Destacar el UGC genera confianza y credibilidad, lo que impulsa compras más seguras. Las reseñas auténticas pueden ser muy potentes, pero ¿cuáles generan más conversiones?

El poder de las fotos y el texto

Una imagen de producto espectacular tomada en un estudio aséptico no convencerá a un consumidor de pulsar «Añadir al carrito». Busca algo más humano.

La PDP perfecta da prioridad al UGC. En este gran retailer estadounidense, el 47 % de los compradores dice que las «fotos con reseñas de texto» influyen en sus decisiones de compra, seguidas de las «valoraciones en estrellas», con un 25 %.

Las fotos compartidas por compradores reales aportan contexto al producto y ofrecen una imagen realista más allá de la presentación cuidada de la marca. El 75 % de los compradores quiere ver el producto en un contexto real. Piensa en un sofá en el salón de alguien en lugar de en una sesión de fotos muy elaborada.

Las fotos también cumplen una función de verificación. El 54 % de los compradores afirma que las fotos generadas por los usuarios les tranquilizan sobre que el autor de la reseña es real. Además, la mitad de los compradores coincide en que las reseñas con fotos demuestran que la gente realmente compra el producto, lo que aporta legitimidad a su decisión de compra.

La cantidad cuenta

La unión hace la fuerza. Los compradores dependen de las reseñas como guía y, cuantas más pruebas hay de experiencias pasadas, mayor es la influencia en sus decisiones de compra.

¿Has dudado alguna vez en comprar un producto online porque no tenía reseñas? Muchos consumidores (25 %) no consideran creíble un producto hasta que tiene entre 10 y 25 reseñas, mientras que solo el 11 % confía en él con entre 1 y 10 reseñas.

Importa cuántas de esas reseñas incluyen realmente una foto. Lo ideal es que la mayoría de los compradores quieran ver 5 (19 %) o 10 (19 %) imágenes generadas por usuarios antes de considerar creíble un producto.

La mayoría de los compradores prefiere reseñas de 3-4 frases (61 %) o de al menos una frase (24 %), en lugar de un párrafo largo o de opiniones de una sola palabra. Del mismo modo, los vídeos generados por los usuarios funcionan mejor cuando son relativamente cortos y van al grano, con una duración ideal de 15 a 30 segundos (55 %).

Los compradores valoran la frecuencia

Puede que tengas un producto probado que ha resistido el paso del tiempo. Tiene una reputación demostrada de calidad y popularidad entre los clientes. Aunque no haya cambiado nada en ese producto, los compradores confían más en las reseñas recientes que en las antiguas.

Las reseñas actualizadas se perciben como más relevantes. Imagina que descubres un restaurante nuevo en tu barrio. Lo encuentras en Yelp, pero solo tiene 3 reseñas de hace 5 años. Podrías preguntarte si la comida ha cambiado o si el restaurante sigue abierto.

Del mismo modo, los compradores online buscan tranquilidad en las opiniones recientes. El 73 % de los consumidores está de acuerdo en que las reseñas recientes son más fiables que las antiguas.

Confían menos en las reseñas que perciben como anticuadas. El 44 % de los clientes dice que el punto ideal de actualidad de una reseña está entre 1 y 3 meses, seguido de entre 3 y 6 meses (30 %), para sentirse más seguros con una reseña.

Las mejores formas de conseguir reseñas

¿Cómo pueden tus PDP conseguir esas codiciadas reseñas? ¡Deja que los compradores te guíen! Así puedes conseguir que hablen:

• Ofrece incentivos o descuentos (el 81 % lo considera eficaz)

• Solicita a los usuarios en la app de tu marca/retailer (el 42 % lo considera eficaz)

• Enviar correos de solicitud de reseñas (el 37 % lo considera eficaz)

• Haz un seguimiento con un SMS recordatorio (el 29 % lo considera eficaz)

Prueba estas acciones:

• Pide a los clientes que muestren fotos de los productos en acción

• Sugiere reseñas de 1 a 4 frases

• Fomenta las reseñas de los productos que carecen de opiniones

• Fomenta las reseñas de los productos cuyas opiniones se están quedando anticuadas

Las reseñas ejercen una influencia inmensa, incluso mayor que los consejos de la familia y los amigos. El 89 % de los compradores consulta las reseñas antes de comprar, frente al 63 % que pide consejo a sus familiares.

Da a tus clientes la posibilidad de compartir sus experiencias y de orientar a compradores con gustos similares. Prioriza las reseñas sólidas en tus fichas de producto para generar confianza, reforzar tu credibilidad e impulsar las ventas.

¿Quieres optimizar tu estrategia desde el primer contacto con el consumidor hasta la fidelización? Mira un episodio de Growth GurusSe abre en una ventana nueva, con Christine Lee, VP of Global Retail y Bazaarvoice, y Robelle Mancilla, Director of Site Merchandising and Operations en Sam’s ClubSe abre en una ventana nueva.