Las reseñas superan a las redes sociales

El nuevo informe State of the American ConsumerSe abre en una ventana nueva de Gallup parece estar en lo más alto de los feeds de noticias de todo el mundo. Los resultados de la encuesta sugieren que las redes sociales tienen «poca influencia en las compras», lo que sería una sorpresa, si los resultados fueran fiables.

Pero la encuesta se queda corta en muchos frentes, sobre todo por descuidar los distintos tipos de contenido social y el contexto que lo rodea. Las reseñas de consumidores superan a cualquier otro contenido social en influencia y llegan a los compradores cuando son más susceptibles de verse influidos.

Muchos líderes de opinión coincidenSe abre en una ventana nueva en que el sondeo es defectuoso, entre ellos la analista de Altimeter Rebecca Lieb en Adweek: «Esto es simplemente preguntar a los consumidores: “¿Viste Coca-Cola en Facebook y luego saliste a comprarla?”. El 99,9 % de la gente responderá que no. Es profundamente, profundamente defectuoso». En la encuesta realizada en diciembre de 2012, el 62 % de los encuestadosSe abre en una ventana nueva de Gallup indicó que las redes sociales no tienen «ninguna influencia en absoluto» en sus decisiones de compra. Los datos obsoletos son la primera señal de alerta, pero igual de importante es la incomprensión fundamental del sondeo sobre lo «social»: no todas las redes sociales son igual de eficaces, y el contexto del consumidor lo es todo.

El contenido lo es todo: las reseñas superan a las redes sociales

Lo más llamativo es que la encuesta no define qué son las «redes sociales». ¿Se refieren a publicaciones de la página de una marca, publicaciones de desconocidos, publicaciones de amigos y familiares, anuncios display de pago? ¿Se limita a redes sociales como Facebook y Twitter, o incluye herramientas de social commerce como las reseñas de clientes y las preguntas y respuestas sobre productos? Todos estos medios entran en lo social, pero cada uno tiene un peso distinto en las decisiones de compra.

El contenido digital más eficaz para impulsar las compras son las reseñas de consumidores de propietarios reales de los productos. Las reseñas de consumidores y las preguntas y respuestas crean un espacio para que los clientes hablen de tus productos donde quieran, y obtengan información de sus iguales en la que confían más que en los mensajes creados por la marca. Los datos de nuestra red muestran que los compradores que interactúan con las reseñas tienen un 104 % más de probabilidades de convertir que quienes no lo hacen.

Esa cifra salta al 166 % cuando los compradores interactúan tanto con las reseñas como con las preguntas y respuestas de los consumidores. Y Nielsen informa de que los consumidores dicen que es más probable que actúen basándose en las opiniones de consumidores online (70 %) que en cualquier otra información, salvo las recomendaciones personales (84 %).

El contexto lo es todo: los compradores quieren información mientras están en «modo compra»

Una vez que tienes las opiniones de propietarios reales de productos que los compradores desean, ¿dónde las colocas? ¿Dónde están los consumidores más abiertos a la información de producto y más influenciados por ella?

Pista: no son las redes sociales. Una encuesta de Gallup de 2012 reveló que el 94 % de los encuestados dice usar las redes sociales para estar al día de sus amigos y familiares, mientras que solo el 29 % las usa para encontrar información sobre productos. Una encuesta más reciente, publicada el mes pasado, reveló que los consumidores solo recurren a los sitios de redes sociales el 15 % de las veces para encontrar el producto que buscan.

La respuesta: los consumidores buscan información sobre productos sobre todo en buscadores y en sitios de venta online. Son más receptivos a la información de producto justo donde realmente compran. Si quieres influir en las compras con contenido social, tienes que llegar a los consumidores cuando están en «modo compra» en los sitios de retailers y fabricantes, no cuando simplemente están socializando.

“Redes sociales” es un término amplio que abarca muchos tipos de interacción entre marcas y consumidores. Para ser eficaz, tienes que recopilar y compartir contenido útil que los consumidores realmente quieran ver, usar y comentar. Para influir en las compras, eso son las reseñas y las preguntas y respuestas en los sitios de los retailers y de las marcas. El contenido adecuado, en el contexto adecuado, genera ventas.