Cómo elegir un proveedor: moderación

Una parte esencial de nuestro negocio en Bazaarvoice es la moderación de reseñas. Esto no significa en absoluto eliminar las reseñas negativas mediante la moderación. De hecho, animamos a nuestros clientes a encontrar valor en las reseñas negativas. Con la moderación, nuestro objetivo es asegurarnos de que el contenido generado por los usuarios que aparece en los sitios web de nuestros clientes no solo sea pertinente para los consumidores, sino también seguro para el consumo general. Durante todo el proceso de moderación, buscamos contenido que no sea ofensivo, que corresponda al producto correcto, que sea realmente relevante y que ayude a los consumidores a decidir si ese producto les conviene.

En un mundo de noticias falsas y publicaciones engañosas en redes sociales, es fácil mirar el contenido online y suponer orígenes nefastos. Depende de nuestro equipo de moderación asegurarse de que somos transparentes con los consumidores sobre lo que hacemos, para que puedan sentir que pueden confiar en el contenido que ven en las páginas de producto de marcas y retailers. Al mismo tiempo, la realidad es que existen agentes malintencionados, por lo que también es crucial crear procesos que eliminen cualquier contenido o autor fraudulento.

Como parte de nuestra serie de blogs sobre confianza y privacidad, entrevistamos a Abi Schuman, Senior Director of Content Management Services. Supervisa nuestro equipo de moderación y ayuda a innovar de forma regular en nuestros procesos y estándares de moderación. Esto es lo que nos contó:

¿Puedes explicarnos los procesos de moderación de Bazaarvoice?

«En Bazaarvoice, la moderación de contenido puede hacerla una máquina, una persona o una combinación de ambas. Incluso nuestras máquinas están aprendiendo constantemente y son revisadas por personas para mejorar. Nuestro proceso evoluciona continuamente y tiene unos estándares de calidad bastante altos. Una parte estadísticamente significativa del contenido de cada cliente se modera una segunda vez con fines de calidad.

Cuando un consumidor envía contenido, como una reseña de producto, normalmente verá unos términos y condiciones que le dan alguna orientación sobre lo que es importante comentar y quizá algunos temas que no debería tratar.

En el proceso de moderación, nos fijamos en varias cosas: ¿parece una reseña real? ¿Es sobre el producto correcto? ¿El autor se mantiene en el tema? Un motivo habitual por el que se puede rechazar una reseña, por ejemplo, es que alguien compra un producto, pero toda la reseña trata sobre la persona de la tienda que fue grosera con él. Es una queja perfectamente válida, pero no ayuda a otro consumidor a decidir si ese producto concreto le resulta útil o no.

Es importante señalar que somos neutrales en cuanto al sentimiento. La decisión de qué contenido aparece y cuál no, no tiene nada que ver con que el contenido sea positivo o negativo. Así que, en el ejemplo que acabo de poner sobre el servicio de atención al cliente, aunque la reseña dijera que la persona de la tienda era la más amable con la que habían interactuado jamás, esa reseña seguiría siendo rechazada, porque si el producto es un secador de pelo, eso no me dice nada sobre si ese secador me va a resultar útil.”

Nuestro proceso de autenticidad es independiente de la moderación, y puedes obtener más información al respecto aquí.

¿Cómo gestiona Bazaarvoice los procesos de moderación y autenticidad?

“Los procesos ocurren en paralelo. Cuando entra contenido, pasa a un flujo para ser moderado, porque queremos ser muy rápidos a la hora de mostrarlo. La autenticidad a veces puede tardar un poco más, y es acumulativa.

La moderación y la autenticidad son técnicamente dos procesos distintos, pero normalmente se producen en el mismo período de tiempo.”

¿Cuál es la proporción entre moderación automática y moderación humana en Bazaarvoice?

«Alrededor del 70 % de nuestro contenido se modera automáticamente con máquinas, frente a cerca del 20 % de hace dos años. Eso deja un 30 % moderado por personas. Y es porque la ciencia está mejorando. Tenemos un equipo que ha estado trabajando muy, muy duro para lograrlo. Como decía, incluso cuando moderan personas, aprobamos casi todo. La mayoría de las reseñas realmente dicen cosas como: “Esta lámpara es genial. Decía que era genial para escritorios y que se podía mover, y cumplió todos esos propósitos”. La máquina busca terminología clave, temas clave en torno a quejas de atención al cliente o de envío, cuestiones de responsabilidad, difamación o términos ofensivos. Lo bueno del machine learning y de tenerlo desde el principio es que es más rápido que las personas. Si eres alguien que intenta tomar una decisión, nosotros publicamos las reseñas rápidamente porque hacemos esa evaluación rápida con las máquinas.

Los tipos de contenido que siempre irán a una persona para su moderación son todo lo que pertenezca a un sector muy regulado, como el farmacéutico, o cualquier cosa que requiera notificar eventos adversos. Todo eso va por defecto a una persona, junto con una parte estadísticamente significativa del conjunto de datos de cada cliente. También moderamos en cerca de 40 idiomas, así que trabajamos para cubrirlos también con personas y modelos propios."

¿Cómo forma Bazaarvoice a sus moderadores para asegurarse de que cumplen nuestros estándares?

“Ese fue, de hecho, mi primer trabajo en Bazaarvoice hace 12 años: crear el plan de formación para nuevos moderadores. Hemos avanzado mucho. Los moderadores pasan por una serie de formaciones online y hacen 4 exámenes iniciales.

Cuando un moderador empieza a moderar, el 100 % de su contenido lo revisa un segundo moderador con experiencia. Cuando el segundo moderador lo revisa, deja notas con comentarios para el primer moderador. El primer moderador, el nuevo, puede ver todas esas notas, lo que le permite adaptar su lógica de formación.

Con el tiempo, vamos reduciendo gradualmente la cantidad de trabajo que revisa un segundo moderador a medida que vemos que los nuevos moderadores desarrollan sus habilidades. Hay una combinación de formación inicial, y también hay sesiones semanales de coaching individual basadas en trabajos concretos y en lo que vemos que a ese moderador concreto le cuesta más.»

¿Qué hace que el proceso de moderación de Bazaarvoice destaque entre los proveedores de valoraciones y reseñas?

“Primero, creo que los idiomas son un gran elemento diferenciador para nosotros: moderamos en muchos idiomas. Esto permite que muchas de nuestras marcas globales ofrezcan experiencias coherentes en todos sus sitios.

En segundo lugar, está la experiencia. En un sector bastante nuevo, realmente nadie lleva haciéndolo más tiempo que nosotros. Pude formar parte del grupo que redactó el estándar internacional de la ISO sobre moderación y autenticidad online. Llevo 12 años en Bazaarvoice, y Liz Jury, nuestra responsable de operaciones de atención al cliente, lleva 13. Ese nivel de experiencia nos ayuda a definir buenas prácticas para nuestros clientes y sus sectores, así como a reaccionar con rapidez ante las distintas cosas del día a día que pueden surgir en las reseñas cuando un producto o una marca aparece en los medios, por ejemplo..

En tercer lugar, están nuestros moderadores. Muchos de ellos son personas que, la verdad, ya han tenido nuestros trabajos, pero han llegado a un punto de su vida en el que necesitan más flexibilidad en su carrera. Algunos están jubilados o criando a su familia, y eso les da la oportunidad de trabajar equilibrando su vida, lo que nos permite tener una plantilla realmente formada y dedicada.

Por último, podemos crear algoritmos de aprendizaje exhaustivos gracias a la cantidad de datos a los que tenemos acceso de nuestros clientes».

¿Hacia dónde crees que irán en el futuro el proceso y las políticas de moderación de Bazaarvoice?

“Creo que el gran futuro para nosotros va a girar en torno al [contenido] visual. Aunque hoy sí moderamos contenido visual, no hacemos mucha syndication de contenido visual. Creo que, con nuestra adquisición de Curalate, vais a ver a muchas más marcas compartiendo su contenido visual con los retailers.

Creo que lo más importante para el futuro de Bazaarvoice girará en torno a duplicar y construir estos procesos para el contenido visual.

Además, creo que será un camino interesante en torno a la moderación del contenido social. Hoy hacemos un poco de eso, pero con la adquisición de Influenster, muchas veces, cuando las personas hacen sampling de productos, no solo dejan reseñas, sino que también dejan contenido social. En todas estas circunstancias, evaluamos realmente el contenido tal cual y para nosotros es importante que en el futuro, como con todos los tipos de contenido, moderemos, pero nunca editemos el contenido, para asegurarnos de publicar el contenido más relevante, útil y adecuado para los consumidores y ayudar a impulsar las decisiones de compra.”

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