Cómo elegir un proveedor de valoraciones y reseñas

Las valoraciones y reseñas aportan un valor inmenso a una empresa. Casi todos (95 %)Se abre en una ventana nuevalos compradores utilizan las valoraciones y reseñas para evaluar los productos o saber más sobre ellos, lo que influye en sus decisiones de compra y en los resultados de una empresa. Según nuestras investigaciones, una sola reseña de un producto supone un aumento del 10 % en los pedidos, 50 reseñas provocan un aumento del 30 % y 100 reseñas pueden llevar a un aumento del 37 % en los pedidos.

En los últimos años, las reseñas falsas se han vuelto cada vez más habituales en el léxico general y en las noticias. Esto se debe a que, por desgracia, junto con el creciente valor de las valoraciones y reseñas aumenta el interés de personas con malas intenciones, que buscan aprovecharse de las soluciones que hemos puesto en marcha para ayudar a los consumidores a conectar con marcas y retailers. Para asegurarnos de que tanto nuestros clientes como sus clientes reciban contenido real y fiable en las páginas de producto, aplicamos comprobaciones de autenticidad automatizadas y humanas en cada paso del ciclo de vida de las reseñas.

Como parte de nuestra serie de blogs sobre confianza y privacidad, entrevistamos a Kevin Murphy, senior manager, authenticity. Dirige nuestro equipo de autenticidad aquí en Bazaarvoice. Esto es lo que nos contó:

¿Puedes explicarnos los procesos de autenticidad de Bazaarvoice?

“El equipo de autenticidad se encarga de asegurar que el contenido que recopilamos para nuestros clientes no sea fraudulento. Hay varias formas de hacerlo. La manera más sencilla de explicarlo es que, cuando se recopila contenido, pasa por herramientas de modelado y puntuación. Y, según los datos que recibimos asociados al contenido, este recibe una puntuación y, si supera un cierto umbral, pueden pasar tres cosas.

Puede rechazarse automáticamente, enviarse a revisión manual de ella o aprobarse si el riesgo de fraude se considera lo bastante bajo. El proceso de rechazo automático se basa en reglas que escribimos nosotros mismos a partir de patrones que hemos identificado, señales de datos o comportamientos concretos que hemos determinado que son arriesgados.

El fraude tiende a evolucionar. Una vez que hemos identificado un patrón de fraude y lo detenemos, la gente del otro lado piensa: “Vale, toca cambiar de táctica”. Y entonces empiezas a identificar nuevos patrones. Cuando rechazamos algo automáticamente, se rechaza antes incluso de llegar a moderación. Esto también evita que el contenido se publique en el sitio de un cliente, que es lo más importante.

Una gran parte de lo que hacemos es mirar el panorama general. Así que, cuando analizamos un contenido concreto, no miramos solo ese contenido, sino todo lo que está asociado a él. Pongamos que recibimos una reseña del retailer X y que todas las señales de datos que contiene enlazan con otras reseñas.

Salimos a revisarlos y empezamos a mirar el panorama general de cómo está conectado todo esto. El objetivo del fraude es que un defraudador no quiere esforzarse ni gastar dinero, pero quiere los beneficios. Una vez que alguien consigue pasar una vez, se aprovechará de ese fallo del sistema. Por eso encontrar estos patrones es muy, muy importante. Cuando identificamos algo como fraude, muchas veces se conecta con otras cosas, y también rechazamos ese contenido. Así que, en algunos casos, el contenido que ya estaba publicado se retira.

La primera vez que alguien comete fraude y esa reseña se publica, puede parecer muy, muy limpia. Como no tenemos historial, no tenemos conexiones. No hay nada, ninguna señal de alerta que indique que tenemos que revisarla. Pero cuanto más lo hace esa persona, más se va acumulando y empiezas a ver esos patrones. En algún momento, la puntuación de riesgo será lo bastante alta como para marcarla y entonces nuestro equipo volvería atrás para encontrar todo el contenido asociado a ese usuario e investigarlo».

Como proveedor de valoraciones y reseñas, ¿qué responsabilidad tiene Bazaarvoice a la hora de evitar las reseñas fraudulentas?

“Cuando pienso en a quién protejo cuando hago mi trabajo, lo veo realmente como tres entidades. La más obvia es que queremos proteger a nuestros clientes. Cualquier tipo de reseñas falsas o contenido fraudulento tiene costes que pueden afectarles. También nos protegemos a nosotros mismos. Somos un proveedor de servicios y lo más importante para un proveedor de servicios es su reputación. Somos muy claros y abiertos sobre ser el líder en valoraciones y reseñas auténticas. Así que tenemos una reputación que proteger y mantener. En ese sentido, cuanto más contenido malo habilitemos, cuanto más dejemos pasar, es una especie de amenaza existencial para nosotros. Así que también es muy importante desde ese aspecto.

Y por último, y esto para mí es lo más importante, están los consumidores. Llevo más de 15 años dedicándome a la prevención del fraude. Para mí, toda la idea de prevenir el fraude se basa en ser uno de los buenos. Algunas de las personas que cometen fraude en valoraciones y reseñas son realmente malas personas. No se dedican solo a este tipo de fraude. Hacen robo de identidad, usan malware, hacen phishing, roban tarjetas de crédito. Todo está conectado. Pienso en los consumidores que leen este contenido. Uno de los grandes beneficios de nuestro producto es que aporta muchos insights. Así, nuestros clientes obtienen muchos insights sobre lo que quieren los clientes, cómo se comportan y todo eso. Si esa información se basa en contenido falso, puede llevar a los clientes a tomar decisiones muy malas.

Y puede llevar a los consumidores a tomar muy malas decisiones si basan sus decisiones también en contenido malo. A nadie le gusta comprar algo y que no cumpla sus expectativas. Hay muchas cosas que dependen de que este contenido sea verdadero y genuino».

¿Por qué es importante etiquetar el contenido incentivado o sindicado para los clientes y para los consumidores?

“Primero, hay cuestiones de cumplimiento normativo. Hay mandatos que sin duda tenemos que cumplir y que proceden de la FTC y de los organismos reguladores europeos. Esos mandatos se basan en la idea de que los consumidores deben estar equipados con la información correcta. Y a veces la información correcta requiere que conozcas un poco la historia de fondo de una reseña.

Así que las insignias, las atribuciones, el origen del contenido: todo eso trata en realidad de asegurarse de que el consumidor tenga una especie de historia completa en torno a la reseña, porque antes de que esa persona escriba la reseña pasan muchas cosas que influyen mucho en cómo la escribe.”

¿Cuál dirías que es la mayor diferencia entre Bazaarvoice y nuestros competidores en cuanto a autenticidad?

«Un aspecto importante son nuestras herramientas antifraude. También creo que la idea de poner insignias al contenido y ser muy transparentes son diferenciadores. Creo que alguien puede recibir algo gratis y escribir una reseña muy honesta, pero, de nuevo, esa transparencia es realmente importante.

Nos lo tomamos muy en serio. Mi equipo en particular está muy comprometido con esto. Mantenemos conversaciones con los clientes de forma recurrente en las que hablamos de lo que estamos viendo y de por qué se rechazó cierto contenido. Nos envían contenido que creen que hay que rechazar; definitivamente hay un bucle de feedback ahí.»

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––-

¿Quieres saber más sobre cómo Bazaarvoice ayuda a sus clientes a crear relaciones auténticas con sus propios clientes? Ponte en contacto con nosotros aquí.