Estrategia de localización de contenido

¿Qué tienen en común Apple, Coca Cola y Bounty? Que todas son marcas globales. Es decir, que su alcance se extiende más allá de un solo continente y que personas de casi todas partes las reconocen. ¿Y cuál es la receta secreta para construir una marca global? Entender y utilizar la localización de contenido: una creación de contenido local que atrae a varias audiencias en lugar de a una sola.

Hoy en día, las marcas globales son más grandes que nunca, muy probablemente gracias a las redes sociales y al auge de las compras online, que han aumentado la demanda de productos en todo el mundo. Se espera que el mercado del e-commerce internacional alcance 6,3 billones de dólares en 2023Se abre en una ventana nueva.

Al promocionar sus productos en las redes sociales y dirigir a los clientes a sus sitios internacionales, las marcas globales pueden vender sus productos a casi cualquier persona, algo que quizá no era tan posible hace 20 o 30 años. Pero ¿cómo atraer a los compradores cuando solo te diriges a un segmento de personas? Es difícil.

No es fácil atender a 8.000 millones de personas de un solo golpe. El 42 % de los consumidores dice que nunca compra productos y servicios en otros idiomas. Así que, igual que la ropa de «talla única» le sirve a muy poca gente, sabemos que el marketing de contenidos no es «válido para todos» en todo el mundo.

Aquí es donde el contenido local puede salvar el día. Pero ¿cómo localizas tu contenido para audiencias internacionales en el ecosistema de compras actual?

¿Qué es la localización de contenido?

La localización de contenido es el proceso de adaptar el contenido para que sea relevante para múltiples audiencias locales. Esto significa entender las diferencias de idioma y cultura, los símbolos, las referencias, los coloquialismos y más antes de salir al mercado global. La localización de contenido importa porque, tanto si ya eres una marca global como si quieres expandirte internacionalmente, es lo que los consumidores quieren ver:

Una estrategia de localización de contenido no solo exige que tu empresa tenga una imagen de marca sólida, sino también un conocimiento profundo de los distintos grupos y culturas, que puedes lograr mediante formación e investigación.

Si no se tienen en cuenta estas audiencias al crear una estrategia de marketing, será cada vez más difícil mostrar una marca cohesionada e inclusiva.

Consejos para una estrategia de localización de contenido que funcione

¿Quieres convertirte en una marca global? O Sigue estos cinco consejos probados para atraer a varios públicos con contenido local y convertirte en la marca que la gente asocia con tu producto o servicio.

1. Apuesta por las redes sociales

Cuanto más pueda aparecer tu marca en redes sociales, mejor, sobre todo para llegar a personas de cerca y de lejos. Más que nunca, los compradores pasan tiempo descubriendo productos, investigando y leyendo reseñas en redes sociales, así que aprovéchalo y concentra tus esfuerzos en tus redes.

Una forma de crear con éxito una presencia mundial es repartir tu contenido entre varios canales e incluso varios perfiles. Por ejemplo, usar distintos perfiles de Instagram para cada región permite que tu contenido dure más y llegue a más lugares. Si tu empresa tiene grandes comunidades en EE. UU., Europa y Australia, plantéate crear cuentas sociales independientes para cada segmento. De este modo, podrás adaptar y personalizar más tu contenido según la región.

Fíjate en Sephora, por ejemplo: gestiona con éxito varias cuentas de Instagram porque entiende los matices de sus comunidades globales. La cuenta principal de Sephora, para su mercado de EE. UU., menciona ventas, productos y servicios con sede en EE. UU. Sin embargo, su cuenta dedicada a Australia incluye únicamente contenido generado por los usuarios (UGC), eventos, productos y más con sede en Australia. Al destacar la Australian Fashion Week, un evento que por lo demás no es muy relevante en otros países, Sephora se consolidó como una marca que sabe aprovechar la actualidad y atraer a sus clientes en Australia.

Así que, antes de comprometerte con varios perfiles, tómate el tiempo de conocer a tus audiencias. ¿Cómo compran? ¿Qué contenido funciona mejor? ¿En qué plataformas sociales están presentes? Profundiza en tus analíticas sociales y echa un buen vistazo a los datos: nunca mienten. Así podrás desarrollar tus KPI y objetivos específicos para cada audiencia.

Tus seguidores te proporcionarán estudios de mercado gratuitos, siempre que dediques tiempo a leer sus comentarios, a entender dónde pueden tener lagunas de conocimiento, a ver qué consigue más likes y mucho más. Cada región tendrá prioridades distintas a la hora de comprar: confianza en la marca, comodidad del producto, precio y más.

Dedica tiempo tanto a hacer encuestas como a compartir contenido en tus plataformas de redes sociales. Así es como pasas de bueno a excelente al construir una marca global.

2. Consigue traducciones reales

Parece una estrategia obvia, pero la localización de contenido tiene que empezar por traducir tu contenido. Tradúcelo y luego localízalo.

Obviamente, la traducción no es lo único que deben hacer las empresas para llegar a una base de clientes global, pero sin duda es una de las cosas más rápidas, más fáciles y que más se pasan por alto. Nataly Kelly, vicepresidenta de Localización, Hubspot

La mayoría no somos expertos en varios idiomas; es lo que hay. Pero el lenguaje, como todos sabemos, puede decir mucho, y quieres asegurarte de que diga lo correcto.

A la hora de crear contenido local o de traducir de un idioma a otro, es importante encontrar a personas reales que puedan traducir en lugar de depender de la IA u otras herramientas online. Un solo desliz puede costarte mucho o desorientar por completo a tu audiencia. Es un error sencillo que se puede evitar con una traducción de calidad.

KFC sufrió un pequeño fallo de traducción cuando su famoso eslogan «finger-lickin good» se tradujo al chino. Si hubieran consultado a un hablante nativo de chino, probablemente no habría ocurrido y habría causado menos revuelo cuando un transeúnte ve este cartel.

Aunque las traducciones incorrectas a veces pueden ser inofensivas, sí demuestran que pones poco cuidado en adaptarte a ese lugar concreto. ¿Por qué querría alguien comprar a una marca que ni siquiera piensa en encajar en su cultura o en su idioma?

Una buena forma de recopilar contenido local y hablar como tus clientes (estén donde estén) son las reseñas de producto. En concreto, trascendiendo fronteras mediante la traducción de tus reseñas de producto. Tus clientes ya hablan en su propio idioma, así que estarán ahí, listas para que las encuentren nuevos clientes en una nueva ubicación.

Brother International, por ejemplo, utilizó reseñas traducidas para expandirse a siete nuevos mercados y comprobó que los clientes que interactúan con esas reseñas tienen el doble de probabilidades de hacer clic en una llamada a la acción.

3. Aprende las normas sociales

La parte clave de la localización de contenido es, obviamente, hacer que tu contenido sea local. Una vez que hayas dedicado tiempo a hacer tus deberes en las redes sociales, descubrirás que hay normas sociales muy específicas de una región.

Piensa en frases sencillas que son totalmente distintas en Nueva York y en Londres: tired vs knackered, elevator vs lift, trash vs rubbish, etc. O en el hecho de que el rojo suele ser un color negativo, pero en la cultura china se considera de buena suerte. Incluso los formatos de hora y fecha varían según el lugar del mundo. Algunos elementos concretos de localización de contenido que conviene tener en cuenta son:

Cuando las marcas esperan hacerse ver a nivel global, es fundamental reconocer que algunos contenidos pueden funcionar en unos lugares y en otros no. Las empresas deben considerar con cuidado las imágenes de tu UGC y de las publicaciones promocionadas antes de publicarlas.

Por ejemplo, McDonald's, posiblemente la cadena de comida rápida más reconocible del mundo, no reutiliza los anuncios ni los recursos de marketing para todas sus audiencias porque, por ejemplo, promocionar Big Macs con queso entre las personas de Israel no es necesariamente apropiado ni adecuado.

Vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=pMLrVP_E-jASe abre en una ventana nueva

Si vas a cualquier McDonald’s del mundo, encontrarás comida propia de cada región en cada uno, y es algo de lo que se sienten orgullosos. Por eso verás, en sus redes sociales, anuncios, vídeos promocionales y más, que reconocen los matices de la comunidad.

Sin embargo, es importante informarse primero antes de lanzarse a lo que podrías suponer que es una norma social. En realidad, esa norma social podría ser un estereotipo anticuado o inapropiado hoy en día. Es mejor contar con una fuente regional al elaborar tu estrategia de marketing global que limitarse a adivinar.

4. Adapta el UGC en webs regionales y campañas de marketing

Si es invierno en Australia, los australianos no quieren ver bañadores ni chanclas, lo cual tiene todo el sentido. Por este motivo, asegúrate de adaptar tu contenido en consecuencia.

Si tu sitio de e-commerce está lleno de UGC y de contenido propio de la marca, lo más probable es que ya estés viendo aumentos increíbles en el valor medio del pedido, el tiempo en el sitio y la conversión. Pero si usas el mismo contenido una y otra vez en tus sitios regionales, puede que estés perdiendo muchos ingresos.

Puedes distribuir y mostrar fácilmente contenido concreto en algunos sitios y no en otros con Galleries Localization. Peloton es un ejemplo fantástico de ello:

Su web alemana se dirige a su público alemán con UGC exclusivo en todo el sitio, incluida una página entera dedicada a las imágenes y los vídeos de su comunidad que no aparece en la web estadounidense.

La localización de Galleries se puede lograr fácilmente a través de la plataforma Bazaarvoice Social Commerce, y te ahorrará tiempo y dinero. Hará que esas ventas se disparen porque tu audiencia se sentirá vista y escuchada dondequiera que esté.

5. Analiza el éxito por región

Supervisar el rendimiento de tu estrategia de marketing te permite descubrir qué funciona y qué no. Cuando analizas métricas del contenido social, como el engagement, los likes, los seguidores y más, puedes determinar qué funciona en cada región. Esto también se aplica al rendimiento del contenido y al número de reseñas en el sitio. Todas estas son métricas de rendimiento que te ayudarán a analizar mejor a tus audiencias.

Algo que conviene señalar es que las distintas estrategias regionales pueden orientarse a lograr cosas diferentes. Se trata de encontrarte con tus clientes allí donde están, y ese lugar no es el mismo para todas las comunidades. No te limites a evaluar la tasa de engagement total de cada cuenta de IG localizada y dar el trabajo por terminado; ten presentes tus KPI de cada mercado al determinar el éxito y vuelve a esos KPI cuando te desvíes.

Logra el éxito global con la localización de contenido

Trabajar a escala global no es poca cosa, sobre todo porque implica entender más lugares que solo tu país o tu cultura. Pero presentarte como marca a nivel global puede llevar tu negocio al siguiente nivel: todo consiste en saber cómo hacerlo.

Saber cuándo entrar en una nueva región y cómo conseguirlo con éxito te compensará al final. Recuerda que el 72 % de los consumidores dijo que sería más probable que comprara un producto con la información en su propio idioma. Lo único que tienes que hacer es aprender a localizar tu contenido. Lo sabemos: las mayores marcas globales trabajan con nosotros.

Si quieres expandirte a nivel global, la mejor forma de empezar es con UGC. Descubre más formas de usarlo para atraer a compradores de todo el mundo con contenido local en nuestra página dedicada a la localización de contenido.