Encuentra, alcanza y conquista al comprador de hoy

La evolución del recorrido de decisión del consumidor (CDJ) ha obligado a las marcas y a los profesionales del marketing a cambiar la forma en que encuentran y conquistan a sus clientes, y ha creado retos y oportunidades: ¿sigue siendo eficaz la publicidad? ¿Por qué eligen los clientes tu marca? ¿Por qué vuelven?

Desde el auge de lo digital y el omnicanal, las marcas y los retailers han tenido dificultades para comprender el CDJ en evolución. La tecnología ha cambiado drásticamente el panorama de muchos sectores. El ejemplo clásico es el entretenimiento. Ver una película solía implicar ir al Blockbuster del barrio a recoger una cinta VHS. Después, los DVD se podían recibir sin salir de casa. Ahora basta con pulsar unos botones para acceder a un sinfín de opciones de streaming. ¿El tema de fondo? La comodidad.

¿Cuál es la mejor manera de entender el recorrido de decisión del consumidor? El modelo de conocimiento, consideración, compra y fidelidad parece seguir siendo el enfoque más común. Cada una de estas etapas presenta retos únicos: así es como las marcas y los retailers de Bazaarvoice Network se mantienen competitivos y captan la atención de los compradores a lo largo del recorrido de decisión del consumidor.

Notoriedad

Generar notoriedad de una marca o un producto es un reto enorme. Saber por dónde empezar puede parecer abrumador. Para los consumidores que buscan su próxima compra, el camino es mucho más fácil: nada menos que el 55 % va a Amazon y el 28 % a Google. El resto va directamente a un retailer.

Google hace una acertada referencia a la famosa frase de Woody Allen, «el 80 % del éxito consiste en presentarse», al describir la importancia del Zero Moment of Truth. Una bonita idea, pero muy difícil de conseguir cuando se trata de aparecer entre los 5 primeros resultados de búsqueda natural, donde se produce el 76 % de los clics.

En esta fase temprana del CDJ, sin embargo, es poco probable que un consumidor sepa exactamente qué tipo o marca de producto quiere. Eso, a menos que tengas el presupuesto de marketing de Apple o la oferta única de Tesla. Por eso, la búsqueda de un comprador es bastante genérica, como «LED HD TV» o «skinny jeans». Las investigaciones muestran, de hecho, que el 78 % de las búsquedas de los consumidores en Google son de este tipo amplio, y que los resultados dirigen a los compradores a páginas de categoría de la web de una marca o de un retailer.

Sin embargo, en muchos sitios web las páginas de categoría suelen descuidarse: se centran en lo que hacen los clientes cuando están en la página, en lugar de abordar cómo han llegado hasta allí. Algunos clientes innovadores de Bazaarvoice están intentando cambiar esto de forma proactiva elevando el contenido generado por los consumidores (CGC) de las páginas de producto a las páginas de categoría. Con contenido nuevo, relevante y único en sus páginas de categoría, los sitios web de los clientes suben en los rankings de búsqueda.

Esta estrategia ha sido adoptada por la marca ghd en mercados fuera del Reino Unido, donde el reconocimiento de marca supone un mayor desafío para ella. En Australia, por ejemplo, la marca pasó del 3.º al 1.er puesto para el término genérico “hair straighteners”.

Consideración

La proliferación de opciones a disposición de los consumidores hace cada vez más difícil que las marcas destaquen y se diferencien. Hoy en día, con la confianza de los consumidores en el contenido de marca en descenso, las empresas que más gastan y más gritan pueden no ser siempre escuchadas. Además, los consumidores nunca habían tenido tanto poder para decidir, ya que acceden a la información cuando y como la necesitan, de ahí que muchas empresas adopten ahora un enfoque mobile-first.

En marketing, las estrategias suelen clasificarse como push o pull; la diferencia está en qué desencadena la interacción de un consumidor con una marca. Pueden empujar contenido mediante técnicas como la publicidad display o atraer contenido de fuentes como las redes sociales.

La mayoría de las empresas se benefician de un enfoque equilibrado de ambas estrategias, por eso tener un enfoque cuidado de las redes sociales es tan importante como una estrategia publicitaria. Las redes sociales son especialmente importantes al lanzar una línea de productos. Para lanzar una gama exclusiva de productos en el mercado del Reino Unido, el retailer británico Debenhams y la marca de belleza estadounidense Kat Von D complementaron otros esfuerzos promocionales con una campaña de hashtag: #KVDxDebenhams.

Con ello, han podido seleccionar y mostrar online imágenes de consumidores con los productos de belleza. Una galería de inspiración, combinada con un enlace a la página de producto, muestra a los compradores que están mirando cómo usan los productos otras personas y les permite hacer su propia compra con facilidad. Esas mismas imágenes de consumidores también se muestran en las páginas de producto, lo que aumenta aún más la conversión.

Este enfoque curado y moderado de las redes sociales ayudó a la marca Kat Von D a elevar su perfil en un nuevo mercado y, al mismo tiempo, a diferenciarse en el retailer Debenhams en el camino hacia la compra.

Compra

Confianza y personalización: dos temas clave que influyen en dónde y cuándo compran los consumidores.

Joe Gebbier, el CPO de Airbnb, habla de su reto de confianza en su TED TalkSe abre en una ventana nueva, «How Airbnb Designs for Trust». El modelo de negocio de Airbnb gira en torno a la capacidad de dar tanto al propietario de la vivienda como al huésped la confianza para alojarse en la casa del anfitrión.

Esto llevó a la empresa a establecerse en el papel de “amigo común”. Con su sistema de valoraciones y reseñas para huéspedes y anfitriones, Airbnb no solo crea una sensación de familiaridad entre dos personas que no se han conocido, sino que también conecta a las que mejor encajan entre sí. La empresa comprueba ahora que un anfitrión con 10 o más reseñas tiene 10 veces más probabilidadesSe abre en una ventana nueva de reservar su casa.

Hoy los consumidores esperan encontrar reseñas al comprar casi cualquier producto o servicio, lo que explica en parte por qué tantos consumidores empiezan sus compras online. Ahora, las marcas y los retailers deben acelerar su programa de reseñas para diferenciarse mediante la personalización, además de la confianza.

Un cliente que lo hace muy bien es GlamCorner, un servicio australiano de alquiler online de vestidos de diseñador. Su reto es superar las dudas asociadas a la moda y, después, ofrecer una gran experiencia que fomente la repetición de compra.

Dean Jones, CEO de GlamCorner, afirma que «el contenido generado por los consumidores es el factor más importante del crecimiento de nuestro negocio». Al igual que el enfoque del «amigo en común» de Airbnb, GlamCorner asocia los «consejos de hermana» de sus reseñas con un aumento de la conversión del 30 %. Al incluir información personal detallada junto a cada reseña, sus clientes pueden obtener una respuesta genuina a la pregunta «¿me quedará bien?».

Fidelización

Así que has dado a conocer tu marca a un consumidor, has entrado en su lista corta de productos que comprar y por fin has conseguido su compra. Ahora será un cliente fiel, ¿verdad? Por desgracia, no. Según McKinseySe abre en una ventana nueva, solo el 42 % de los clientes sigue con la misma marca y, aun así, algunos de ellos todavía compararon otras opciones. ¿Cómo pueden las empresas asegurar mejor que los clientes repitan?

Las apps móviles suelen asociarse con la fidelización pero, en realidad, la mitad de las apps se desinstalanSe abre en una ventana nueva tras un solo uso. Solo las que realmente benefician al consumidor pueden presumir de métricas de éxito reales. En el extremadamente competitivo entorno del café, Starbucks ha conseguido crear una app que sí genera fidelidad gracias a la comodidad. Al permitir a los clientes pedir y pagar sus cafés por adelantado, Starbucks pudo atribuir el 11 % de sus ventasSe abre en una ventana nueva a la app en los 4 años posteriores a su lanzamiento en 2009.

Otra forma de reforzar la fidelidad es la comunicación posterior a la compra. Argos usa su programa de CGC para mantener una comunicación transaccional con sus clientes. Por ejemplo, cuando un cliente hace una compra, más tarde recibe un correo en el que se le pide que valore su compra. Después de que un cliente haya escrito una reseña, Argos envía otro correo para avisarle cuando se ha publicado. Este tipo de correos posteriores a la compra generan entre 3000 y 4000 transacciones cada semana para Argos, y cada correo de notificación genera 4,36 £ en ventas.

La lealtad es, sin duda, un importante quebradero de cabeza para las empresas, sea cual sea el sector o el mercado. Como captar clientes sigue siendo caro, se ha abierto la carrera por conquistarlos antes y durante más tiempo mediante métodos innovadores y creativos. El mensaje de fondo es estar donde están tus clientes cuando te necesitan.

El recorrido de decisión tradicional del consumidor, que antes era tan fundamental para la estrategia de marketing y publicidad, ha pasado a la historia. Los que ganan en esta nueva era, cada vez más digital, son las marcas y los retailers, algunos de los mencionados arriba, que salen al encuentro de los compradores en cualquier punto de su camino hacia la compra. Para saber cómo otras marcas y retailers sacan partido de los compradores en las fases de conocimiento, consideración, compra y fidelización, descarga nuestro último estudio sobre el recorrido del comprador.