Entiende la intención del usuario para generar ingresos

La búsqueda: ¿magia, ciencia o una fuente increíble de ingresos? Cuando usamos Google como consumidores, no queremos pensar en lo que ocurre entre bastidores, solo queremos que Google cubra la necesidad del momento. Sin embargo, cuando intentamos sacar partido de la búsqueda y hacer crecer los ingresos de los canales online que gestionamos, esa experiencia antes mágica puede convertirse en motivo de frustración. En lugar de confusión, las empresas deberían ver la búsqueda como una oportunidad para optimizar la conversión.

¿Qué es la intención del usuario y por qué importa?

Google describe el uso de internet por parte de los consumidores como una colección dinámica de micromomentosSe abre en una ventana nueva. En general, los tipos habituales de micromomentos se basan en necesidades y deseos como «quiero saber», «quiero ir», «quiero hacer» y «quiero comprar». Más allá de esto, ¿qué espera el usuario? La expectativa subconsciente de cada usuario en un micromomento es la base de la intención del usuario. La capacidad de cualquier marca o retailer para cumplir esas expectativas de micromomento es el objetivo final de la experiencia de comercio en línea.

¿Qué esperan los compradores de Google?

Para entender mejor qué esperan los compradores, Bazaarvoice elaboró un estudio para determinar la intención del usuario en las 10.000 frases de búsqueda principales de la temporada navideña de 2016. En total, estas 10.000 frases fueron las consultas que generaron más de mil millones de búsquedas en Google durante ese periodo. Para el análisis, los miembros del equipo del estudio para identificar su expectativa de página de destino si hubieran realizado una búsqueda con cada una de estas 10.000 frases de búsqueda. El análisis se dividió en dos preguntas distintas.

1. ¿Esperarías una página de inicio si buscaras con esta frase?

En cuanto a la pregunta inicial, el 84 % de las búsquedas mostraron que el usuario no quería acabar en una página de inicio. Muchos asumimos que la página de inicio es el principal punto de entrada a nuestros dominios, pero no tiene por qué ser así. Aunque las experiencias de la página de inicio son importantes, deberíamos asumir que muchos usuarios, sobre todo los que llegan desde las búsquedas, nunca verán la página de inicio.

También es importante que las marcas y los retailers tengan en cuenta funciones que suelen ubicarse en las páginas de inicio: valoraciones de vendedores, trust marks, promociones de ventas, etc. Si los usuarios nunca visitan la página de inicio, puede que nunca vean esos mensajes. Quizá sea el momento de plantearse añadir estas funciones que generan confianza y respeto a las páginas de categoría y de detalle.

2. Si no buscas una página de inicio, ¿preferirías una lista de opciones o una página de detalle?

El 78 % de las consultas de búsqueda que estudiamos indicaba que los usuarios no saben exactamente qué producto buscan cuando hacen una búsqueda. Estos usuarios buscan una lista de opciones; buscan orientación en Google, en las marcas y los retailers en los que confían y en otros consumidores que han pasado antes por ahí.

Estos datos sugieren que las páginas de categoría son la fruta más fácil de alcanzar en el SEO de retail. Las frases menos buscadas de esta lista recibieron unas 18.000 búsquedas mensuales estimadas, y algunas superaron el millón. Ganar en las búsquedas con solo un par de estas frases de gran valor puede resultar increíblemente valioso.

¿Qué significan estos datos para las marcas?

En 2017, desarrolla una estrategia para mejorar el posicionamiento en las búsquedas de tus páginas de lista o de categoría. Un elemento central de esta estrategia debería ser incluir contenido fresco con las palabras clave que tus consumidores reales usan para describir tus productos. Además del contenido, dedica tiempo y atención a las estrategias de enlazado interno y a las campañas sociales que generen tráfico entrante hacia tus páginas de lista en lugar de hacia tu página de inicio.

En definitiva, la capacidad de tu web para cumplir las expectativas de los usuarios está directamente correlacionada con los ingresos que obtienes de las búsquedas, ya sean de pago u orgánicas. Las empresas que quieran mejorar su posicionamiento orgánico deben entender la intención del usuario y ser capaces de vincularla directamente con el contenido de la web. Esta estrategia fundamental marcará la diferencia entre quienes triunfen con las búsquedas en 2017 y quienes sigan sin cumplir en los micromomentos clave. Repasa tus técnicas de SEO y las mejores prácticas para e-commerce con Academy Sports, ghd y un grupo de colegas de tu sector en nuestro Bazaarvoice SEO Certification Workshop en Austin el 8 de marzo, una forma estupenda de dar el pistoletazo de salida a la Bazaarvoice Summit 2017.