Bazaarvoice Shopper Experience Index 2025

Olvida todo lo que sabes sobre la parte superior del funnel. Durante décadas, el comercio digital se basó en una ecuación de optimización para motores de búsqueda (SEO), medios de pago y supremacía de palabras clave. Hoy, esa ecuación está obsoleta. Los consumidores ya están esquivando el digital shelf tradicional y optan por una experiencia de búsqueda nueva, conversacional e hipereficiente, impulsada por la inteligencia artificial (IA). La pregunta para cada marca y cada retailer ya no es “¿Afectará la IA al comercio?”, sino: “¿Están tus productos preparados para el motor de recomendaciones de IA?” El cambio no está en el futuro. Según el Bazaarvoice Shopper Experience Index (SEI) 2025, que encuestó a más de 8000 consumidores de todo el mundo, el cambio ya está aquí:

• En el crucial segmento de edad de 18 a 34 años, un llamativo 41 % utiliza ya una herramienta de IA generativa para buscar un producto en lugar de un buscador tradicional.

• En general, el cambio es significativo: el 24 % de todos los consumidores usa GenAI para buscar productos, y cada vez más personas confían en los resultados: el 75 % del grupo de 18 a 34 años confía en GenAI para al menos algunas recomendaciones.

Esto supone una reestructuración fundamental del recorrido del comprador. La IA no se limita a indexar páginas: analiza datos auténticos del mundo real, en concreto reseñas de clientes, para comprender el rendimiento de los productos y hacer recomendaciones fundamentadas. Un estudio de Columbia/YaleSe abre en una ventana nueva descubrió que los productos con valoraciones altas y un gran volumen de reseñas reciben el mayor impulso de preferencia por parte de los agentes de IA. Las marcas y los retailers deben priorizar con urgencia sus estrategias de búsqueda con IA para influir en cómo se muestran sus productos. Estos son los tres insights clave del SEI 2025 que son esenciales para dar forma a tu estrategia de comercio este año.

1. El dominio de las marcas blancas redefine la conversación sobre el valor

Las dificultades económicas han sido un factor importante: una gran mayoría de los consumidores (83 %) afirma que la economía ha afectado a su comportamiento de compra online. Esto ha acelerado la aceptación y el dominio de las marcas blancas.

• Una compra habitual: La adopción de las marcas blancas es ahora una «fuerza dominante» en todos los países y grupos de edad encuestados. El porcentaje de consumidores que compraron una marca blanca en los últimos seis meses subió aún más de 2024 a 2025.

• El cambio permanente: más llamativo aún, el 73 % de los consumidores ha cambiado de forma permanente algunos de sus productos básicos a marca blanca, frente al 46 % en 2024. Esta transición ha sido tan intensa que quienes planean comprar una marca blanca en los próximos seis meses (pero aún no lo han hecho) pasaron de un porcentaje más alto en 2024 a un porcentaje significativamente más bajo en 2025.

• Vulnerabilidad económica: Se observa que el grupo de edad de 35−54 años es el más propenso a retrasar compras importantes debido a los cambios económicos. Además, Canadá y Australia mostraron el mayor impacto en cuanto a consumidores que compran menos en general y retrasan compras importantes.

Destacado: Las marcas blancas ya no son solo alternativas económicas; ahora son productos básicos que ejercen una presión cada vez mayor sobre las marcas nacionales o consolidadas. Los retailers deben desarrollar y promocionar estratégicamente sus líneas de marca blanca, garantizando la calidad y la coherencia que justifican el cambio permanente.

2. La tienda física prepara un regreso multiplicado por 4

A pesar del crecimiento de los canales digitales, las tiendas físicas están experimentando un repunte considerable, lo que indica un claro reajuste del panorama del retail.

• Aumento de la afluencia a tienda: el porcentaje de consumidores que compran exclusivamente en tienda física se disparó del 7 % en 2024 al 29 % en 2025. En cambio, los compradores que «solo compran online» cayeron bruscamente del 13 % a apenas el 5 %.

• El cambio hacia el comprador híbrido: aunque la «mezcla de tienda física y online» sigue siendo el método de compra más habitual, su cuota ha caído de forma significativa del 80 % al 66 %. Esto refuerza que los compradores eligen cada vez con más frecuencia un solo canal, lo que indica un alejamiento del constante salto entre plataformas.

• Fatiga de investigación: En 2025 se aprecia un cambio notable: se investiga menos online antes de comprar en tienda. Quienes investigan «siempre» online antes de comprar en tienda bajaron del 18 % al 13 %. Además, el showrooming (visitar tiendas para ver los productos antes de comprar online) también ha disminuido en todas las frecuencias en 2025 con respecto a 2024.

Destacado: Los compradores están concentrando su actividad en canales más tradicionales. Esto exige que las marcas ofrezcan una experiencia omnicanal coherente y fluida en todos los puntos de contacto: web, tienda, app y correo electrónico, para estar a la altura de las expectativas de los consumidores.

3. El escepticismo triunfa: cae la confianza en el contenido de creadores y en las reseñas

Los compradores son cada vez más escépticos, y por eso la confianza y la transparencia se han convertido en las monedas más valiosas del comercio.

• La crisis de confianza: la frustración más citada en el proceso de compra es «saber si las reseñas son reales o fiables», con un 46 %. Este problema está muy extendido: el 37 % de los consumidores se muestra igualmente preocupado por «todos los tipos de reseñas falsas».

• La fuente de confianza: aunque las reseñas se examinan con lupa, ver «reseñas recientes de clientes reales» sigue siendo uno de los tres factores principales que dan confianza a los consumidores en una compra, junto con un precio más bajo y el envío gratuito. De hecho, «buscar reseñas o valoraciones» es el paso más habitual de los consumidores (43 %) tras descubrir un producto o tener la intención de comprarlo.

• Pérdida de influencia de las reseñas de los retailers: la influencia de las «reseñas de usuarios en las webs de los retailers» como factor principal de confianza en la compra cayó de forma notable en 2024 y 2025, como se muestra a continuación:

• Las señales de confianza se desploman: la desconfianza se extiende a la verificación de terceros, ya que el porcentaje de consumidores que «confiaría mucho» en una «señal de confianza» de un tercero independiente se desplomó del 26 % en 2024 a solo el 12 % en 2025. A ello se suma un aumento de los consumidores que se sienten «neutrales» o simplemente «no confían» en la señal, que en conjunto pasaron del 27 % en 2024 al 44 % en 2025.

Destacado: El contenido promocional está perdiendo eficacia. Las marcas deben centrarse en contenido que aporte valor genuino, utilidad educativa y transparencia para recuperar la confianza del consumidor. Un dato fundamental: la mayoría de los consumidores cree que las propias marcas (el 54 % en 2025) deberían resolver los problemas de contenido fraudulento en línea.

El mandato para las marcas: autenticidad, utilidad y datos integrados

Las conclusiones del informe SEI 2025 dibujan un panorama claro: los compradores son más listos, más escépticos y tienen más control. Dirigen su propio recorrido, ya sea usando la IA para buscar, volviendo a los pasillos físicos o dando prioridad al valor mediante las marcas blancas.

Para las marcas, la oportunidad reside en la autenticidad, la utilidad y los datos digitales integrados. Si priorizas la recopilación y la visualización de contenido genuino generado por los usuarios (UGC), optimizas el contenido para la búsqueda con GenAI y creas experiencias omnicanal fluidas, podrás encontrarte con el comprador moderno exactamente donde y como elija comprar.

Nota de prensa sobre el Shopper Experience Index