Combate las reseñas falsas: tres reglas

En el e-commerce actual, tener valoraciones y reseñas de consumidores en tu web se ha convertido casi en un requisito. Más de la mitad de los consumidores cree que es importante que las marcas y los retailers incluyan en sus sitios web contenido generado por los consumidores (CGC) como valoraciones, reseñas, preguntas y respuestas y fotos de redes sociales. El año pasado, las empresas con CGC en su web experimentaron un aumento del 106 % en la conversión y un incremento del 119 % en los ingresos por visitante.

En lo que respecta a las reseñas de clientes de tus productos, hay mucho dinero en juego. Las grandes reseñas venden más productos, las malas reseñas bloquean las compras y la ausencia de reseñas genera preocupación. Por eso, algunas marcas, como las que han salido recientemente en las noticiasSe abre en una ventana nueva, llegarán a extremos importantes, e ilícitos, para comprar o fabricar reseñas positivas de sus productos.

Como socio de CGC de miles de marcas y retailers, ayudamos a más de 700 millones de consumidores a ver y compartir cada mes opiniones, preguntas y experiencias auténticas sobre decenas de millones de productos. Nuestro papel es garantizar que las marcas puedan conectar de forma auténtica con sus clientes y que los consumidores tengan contenido auténtico que les ayude a decidir sus compras.

Con cada vez más formas de que los consumidores descubran, investiguen y compren productos y servicios, es imprescindible que encuentren contenido en el que puedan confiar. A medida que el CGC ha ido ganando importancia, los intentos de manipular el sistema se han vuelto más sofisticados. Estas son nuestras tres reglas de oro para garantizar un contenido generado por los consumidores auténtico.

Regla de oro n.º 1: No permitas contenido falso.

Según Nielsen, casi todos los consumidores (92 %) confían más en el contenido generado por los consumidores que en la publicidad y el marketing tradicionales. Los consumidores tienen derecho a confiar en el CGC que encuentran y, además, las empresas tienen la responsabilidad de asegurarse de que ese contenido sea legítimo. Las reseñas falsas pueden inflar en exceso a las marcas, dañarlas y engañar a los consumidores.

Las empresas deben ser conscientes de la posibilidad de que haya contenido fraudulento por diversos medios, entre ellos la actividad disruptiva o de trolling, los mensajes comerciales, los envíos automatizadosSe abre en una ventana nueva (p. ej., bots, programas y scripts), el contenido ilegítimo o denigratorio de un competidor y la autopromoción por parte de los empleados.

En Bazaarvoice, analizamos varios factores de todo el proceso de reseñas para evitar que se publiquen reseñas falsas. Como parte de nuestros procesos de moderación y de detección de fraude, no solo examinamos el contenido escrito de la reseña en sí, sino el proceso de envío en su conjunto.

Nuestros moderadores buscan determinadas palabras y patrones de lenguaje en las reseñas escritas para determinar su autenticidad, y nuestro equipo también examina los datos asociados al envío. Esto incluye, entre otros aspectos, la velocidad de envío, el análisis geográfico y las características del consumidor. Nuestros equipos de moderación y de detección de fraude realizan un análisis de patrones y datos de cada envío concreto frente a los comportamientos habituales de toda nuestra red para identificar las reseñas enviadas de forma anómala.

Contar tanto con moderación textual como con procesos antifraude basados en datos nos ayuda a garantizar que todo el contenido generado por los consumidores procede de consumidores legítimos.

Regla de oro n.º 2: No filtres el contenido negativo: encuentra valor en él.

Estamos convencidos de que, en lugar de intentar suprimir los comentarios negativos, las empresas y los propietarios de negocios deberían acogerlos.

Los clientes están acostumbrados a ver una mezcla de reseñas positivas y negativas y esperan encontrar ambas a la hora de tomar sus decisiones de compra. No se asustan fácilmente por unas cuantas reseñas malas, así que las empresas deberían pensárselo dos veces antes de eliminar u ocultar comentarios negativos en sus webs. De hecho, puede ocurrir justo lo contrario. Vemos que los productos con una o más reseñas negativas tienen tasas de conversión más altas que los que tienen una valoración perfecta de cinco estrellas y ninguna reseña negativa.

Cuando los productos o servicios tienen una abundancia de reseñas excesivamente positivas, los consumidores tienden a suponer que el contenido es falso o que el contenido negativo ha sido eliminado por moderación. En ese escenario, suprimir el contenido negativo o proporcionar reseñas falsas puede en realidad resultar contraproducente y dañar la relación con un cliente o retailer.

Además de dar a los consumidores una idea real de un producto o servicio, las reseñas negativas son una oportunidad para interactuar con los consumidores e identificar posibles mejoras del producto. Las marcas que responden a los comentarios negativos y actúan en consecuencia generarán confianza con sus clientes y mejorarán sus productos futuros. Responder a las reseñas negativas nos da la oportunidad de cambiar lo que siente el cliente hacia nosotros según cómo gestionemos sus preocupaciones. Puede que aun así comparta su experiencia negativa sobre un producto o servicio, pero también añade de inmediato que siempre comprará con nosotros por lo bien que gestionamos el problema. Respondemos a las reseñas para participar en una conversación con nuestros clientes.

«Empezamos a ver una tendencia de clientes que decían en sus reseñas que les gustaría que nuestras cajas de zapatos fueran más altas, para poder guardar zapatos de tacón en vertical. Como resultado directo de los comentarios de las reseñas de los clientes, empezamos a ofrecer una caja de zapatos alta, y ha sido un gran éxito desde el principio según todos los indicadores imaginables.»
-Bonnie Berrio: Customer Service Specialist, Boots Retail

«Todas las reseñas, negativas y positivas, tienen un lugar importante en la experiencia de compra online; todo el mercado se beneficia del intercambio de opiniones sinceras, y este entorno debe salvaguardarse y protegerse.»
-Patrick Burk: Customer Content Manager, The Container Store

Regla de oro n.º 3: Sé transparente sobre cómo recopilas las reseñas.

Una empresa puede pedir a sus clientes que dejen una reseña de muchas formas, como de palabra en el momento de la compra, mediante e-mails posteriores a la interacción o en una campaña en redes sociales. Independientemente de cómo se recopile una reseña, las marcas nunca deben pedir reseñas positivas ni incentivarlas. Los consumidores siempre deben sentirse con libertad para dar su opinión sincera.

Si a los consumidores se les ofrece dinero o material promocional (como descuentos o cupones) a cambio de una reseña imparcial, la reseña debe indicarlo de forma explícita. Recomendamos añadir descriptores como «Este autor ha recibido un producto gratuito a cambio de su opinión sincera» a cualquier reseña recopilada mediante una promoción.

Para mostrar a los consumidores cuándo el CGC es auténtico y está protegido por un tercero neutral, creamos el Authentic Reviews Trust Mark, que muchos de nuestros clientes muestran en sus páginas de producto. Cuando los consumidores ven el Trust Mark, pueden estar seguros de que el contenido está libre de fraude, spam, ediciones y alteraciones, y de que se obtiene de una forma que garantiza opiniones imparciales.

A medida que avanza la tecnología, también lo hacen las formas de falsificar contenido generado por los consumidores e inflar falsamente los productos. En Bazaarvoice seguimos dando prioridad a la protección del contenido auténtico. Para entender mejor cómo evitamos las reseñas falsas, lee más sobre nuestra Política de Trust Mark y autenticidad.