Die meisten Produkt-Landingpages sind fehlerhaft. Lernen Sie die häufigsten Probleme kennen und erfahren Sie, wie Bazaarvoice sie für Sie beheben kann. Veröffentlicht am 7. Oktober 2022 Autor: Haley Campbell-Gross
Seien wir ehrlich: Online-Shopping hat seine Vorzüge – Kunden können bequem vom Sofa aus Stilettos durchstöbern, im kuschelig weichen Pyjama. Aber unter einem Mangel leiden viele Produkt-Landingpages: Es fehlt der Nervenkitzel der Entdeckung.
Das Problem: Die meisten Produkt-Landingpages sind in Wirklichkeit Produktdetailseiten (PDPs) und auf den harten Verkauf ausgerichtet. Inspiration, Stöbern und die Freude am Entdecken bleiben auf der Strecke – und genau hier springen die meisten Kunden ab. Statt Ihnen die Tür zu Ihrem Geschäft zu öffnen, zeigen Sie ihnen den Ausgang.
Zum Glück gibt es Möglichkeiten, das Erlebnis auf Ihrer Produkt-Landingpage zu verbessern und Ihren Onlineshop in einen Ort zu verwandeln, an dem Kunden wirklich gern einkaufen.
Es gibt eine Diskrepanz zwischen dem, was Konsumenten bei ihrem ersten Kontaktpunkt sehen, und dem, was sie auf einer PDP sehen. Besucher, die auf einer PDP landen, konvertieren mit 1,5 %, während Besucher, die auf anderen Seiten einer E-Commerce-Website ankommen, mit 2,9 % konvertierenWird in neuem Fenster geöffnet.
Nachfolgend die häufigsten Probleme bei Produkt-Landingpages.
So bequem und reibungslos das Surfen im Web auch ist, es ist nicht leicht, sich inspirieren zu lassen, wenn man etwas Neues sucht. Denken Sie an das Einkaufen im stationären Handel. Käufer sind in einem Einkaufszentrum, und ein Schaufenster fällt ihnen ins Auge. Vielleicht ist es eine Jacke, die präsentiert wird. Vielleicht trägt eine Schaufensterpuppe die neuesten Sneaker. Oder vielleicht gefällt ihnen einfach der Gesamteindruck einer sorgfältig gestalteten Auslage. So oder so sind sie versucht, hineinzugehen und vielleicht sogar etwas zu kaufen, von dessen Existenz sie vor fünf Minuten noch gar nichts wussten. Im Gegensatz dazu findet auf den meisten Websites im E-Commerce praktisch keine Entdeckung statt. Sie suchen den Artikel, den Sie ohnehin kaufen wollen, und bekommen eine Liste leicht abweichender Varianten dieses Artikels. Sie klicken auf das Produkt und landen bei einer Liste von Details und einem „In den Warenkorb“-Button. Wenn der Preis stimmt, kaufen Sie. E-Commerce ist kein Einkaufsbummel im Einkaufszentrum, sondern eine Bestellung aus dem Katalog. Online-Kunden erleben selten diesen Moment der Freude, wenn sie auf ein Produkt stoßen, von dem sie nicht wussten, dass sie es brauchen – ein Produkt, das nichts mit dem Grund zu tun hat, warum sie den Laden betreten haben. Und Ihr Shop verpasst auf lange Sicht etwas. Kunden, die ihr Erlebnis genießen und zum Stöbern angeregt werden, kommen wieder. Kunden, die auf einen Schatz stoßen, von dessen Existenz sie nichts wussten, werden sich an Ihren Shop erinnern.
Idealerweise sollte eine E-Commerce-Produkt-Landingpage die folgenden drei Dinge leisten:
Erfüllen Sie die Versprechen, die Sie in Ihrer Anzeige oder Ihrem Social-Media-Beitrag gemacht haben
Helfen Sie dem Nutzer, Ihre Marke zu verstehen
Einen Besucher dazu inspirieren, den nächsten Schritt zum Kunden zu gehen
Wenn Produktdetailseiten jedoch als E-Commerce-Landingpages fungieren, werden sie diesen drei Regeln oft nicht gerecht. Und das ist ein Problem.
Produktdetailseiten ignorieren alle Kunden außerhalb des unteren Funnels
Fast 25 % der Online-Käufer, die auf E-Commerce-Websites gelangen, landen auf einer PDP. Und wer auf einer PDP landet, springt laut einer Studie von MonetateWird in neuem Fenster geöffnet mit 72 % höherer Wahrscheinlichkeit ab als jemand, der auf einer anderen Seite der Website landet. Warum? Weil PDPs in erster Linie dazu gebaut sind, einem Kunden zu helfen, zu prüfen, ob ein Produkt das ist, das er kaufen möchte. Das Ziel einer PDP ist hochfokussiert darauf, Konversionen am unteren Ende des Funnels zu erzielen. Sie ist nicht darauf ausgerichtet, Kunden dabei zu helfen, das Gesuchte zu finden oder mehr über eine Marke oder ihr Ethos zu erfahren.
PDPs sind entscheidend, um Interessenten zu begleiten, die kurz vor einem Kauf stehen, aber sie ignorieren alle Kunden, die nicht am unteren Ende des Funnels sind. Für Marketer ist das eine Herausforderung: Ihre PDP muss leicht zu finden sein, ist aber nicht immer das beste Aushängeschild. Neue Interessenten kommen auf eine E-Commerce-Website, um etwas zu entdecken, sich inspirieren zu lassen oder eine Marke besser zu verstehen. Doch sie treffen auf eine sterile Seite mit Informationen zu einem einzelnen Produkt. Wenn Sie diese Seiten neu gestalten, können Sie das Engagement verbessern – und damit auch Ihr Ergebnis.
Nutzer gelangen oft über ein Lifestyle-Foto in sozialen Medien oder in einer E-Mail, die verschiedene Produkte zeigt, auf eine PDP. Führt dieses Foto sie zu einer PDP, die nur einen Artikel in den Mittelpunkt stellt, ist der Kunde wahrscheinlich verwirrt und verlässt die Seite möglicherweise wieder. Angenommen, ein Bild fällt einem Kunden auf Instagram ins Auge und er möchte mehr über das gezeigte Produkt erfahren. Wenn er auf der PDP ankommt, wird er nicht mit demselben Foto begrüßt. Das untergräbt das Vertrauen und sorgt für Verwirrung: „Ist das überhaupt dasselbe Produkt, auf das ich geklickt habe?“ Einfach gesagt: Wenn Kunden nicht mit ähnlichen Bildern empfangen werden, ist ein Kunde weniger wahrscheinlich, zuWird in neuem Fenster geöffnet konvertierenWird in neuem Fenster geöffnet. Es überrascht also nicht, dass Social-Besucher, die auf einer PDP landen, in 52 % der Fälle abspringenWird in neuem Fenster geöffnet.
Käufer, die auf einer Produktdetailseite landen, sehen 42 % weniger SeitenWird in neuem Fenster geöffnet als Besucher, die auf anderen Seiten eines E-Commerce-Shops einsteigen. Außerdem sehen sie 8,8 Seiten pro Sitzung. Besucher, die auf einer beliebigen anderen Seite der Website landen, kommen im Schnitt auf 12,5 Seitenaufrufe. Eine Produktdetailseite kann zwar zusätzliche, verwandte oder ergänzende Produkte vorschlagen – eine Praxis, die als Cross-Selling bekannt ist –, doch diese Empfehlungen reichen möglicherweise nicht aus, um einen Kunden ausreichend zu binden. Schließlich sind die Vorschläge in der Regel eng gefasst, da sie sich nur auf den gezeigten Artikel beziehen. Was noch schlimmer ist: Produktdetailseiten sollen Kunden am Ende der Customer Journey zum Kauf bewegen – und trotzdem konvertieren sie seltener.
Wenn PDPs als E-Commerce-Landingpages fungieren, müssen sie doppelte Arbeit leisten. Sie müssen genug Informationen liefern, um Käufer zum Klick auf „In den Warenkorb“ zu bewegen, UND ansprechend genug sein, um Ihre Marke korrekt vorzustellen. Sie können E-Commerce-Landingpages aber auch komplett neu denken. So erstellen Sie Seiten, die Kunden in jeder Phase des Funnels zum Entdecken des Shops anregen.
Hochwertige Fotos sind wichtig, um das Interesse der Käufer zu wecken. Laut GoogleWird in neuem Fenster geöffnet sagen 50 % der Online-Käufer, dass Bildmaterial sie zu einem Kauf inspiriert. Hochauflösende Bilder des Produkts selbst reichen jedoch nicht aus. Was PDPs brauchen, um Verbraucher anzuziehen, sind authentische visuelle und soziale Inhalte – und zwar nicht nur mit Models. Ansprechende Produktseiten sollten nutzergenerierte Inhalte von Nutzern und Influencern gleichermaßen enthalten und echte Menschen zeigen, die das Produkt tatsächlich verwenden. Fotos, die Menschen bei der Nutzung eines Produkts zeigen, führen laut PinterestWird in neuem Fenster geöffnet mit 67 % höherer Wahrscheinlichkeit zu Offline-Konversionen. Kunden interagieren eher mit Marken, die zu ihrem Lebensstil passen. Sie können Ihre einzigartige Sicht auf den Lifestyle vermitteln, indem Sie ansprechende Nutzerbilder auf Produkt-Landingpages zeigen.
Zeigen Sie auf der Produktdetailseite dieselben oder ähnliche Fotos wie in den Marketingmaterialien, über die Nutzer auf die Seite gelangt sind. So entsteht ein vertrautes, nahtloses Erlebnis, und Käufer können sicher sein, dass sie auf der richtigen Seite gelandet sind.
Gehen wir einen Schritt weiter: Angenommen, Sie klicken auf der Pinterest-Seite von Tuckernuck auf ein Lifestyle-Bild, wie im Screenshot unten:
Wenn Sie auf der Produktdetailseite ankommen, empfängt Sie dasselbe Foto, das Ihnen ursprünglich ins Auge gefallen ist.
Laut einer Untersuchung von Pinterest ist das ein Profi-Move. Pins, die auf Landingpages mit ähnlichen Bildern führen, haben einen um 13 % höherenWird in neuem Fenster geöffnet Anstieg der Online-Verkäufe. Wie oben erwähnt, konvertieren Pins, die auf Produkt-Landingpages mit denselben oder ähnlichen Bildern verlinken, mit höherer Wahrscheinlichkeit. Und sobald der Käufer auf der Seite ist und das Produkt sieht, das ihn ursprünglich angezogen hat, kann er genau diesen Look per Kauf für sich nachstellen oder verwandte Produkte durchstöbern, die ihn ebenfalls interessieren könnten.
Eine PDP sollte zwar Informationen zu dem konkreten Produkt enthalten, das verkauft wird, laden Sie Käufer aber zum Entdecken ein, indem Sie weitere Artikel anzeigen, für die sie sich interessieren könnten. Die PDP könnte Nutzer auffordern, „den Look zu shoppen“ und auf andere Artikel auf dem Foto zu verlinken oder sich „mehr davon“ anzusehen. Wenn Sie mehrere Produkte in Lifestyle-Bildern hervorheben, lädt das Käufer zum Stöbern ein. Sie könnten Nutzern sogar erlauben, direkt in dem konkreten Bild einzukaufen, das zuerst ihre Aufmerksamkeit erregt hat, um ein durchgängiges Browsing-Erlebnis von Social Media bis zu den Produktseiten zu schaffen. In dem Bild unten kann ein Käufer auf den Link „rowingblazers.com“ in der Mitte seines Social-Bildes klicken und gelangt direkt zum Artikel.
Und ein Tool wie Showroom zeigt dem Kunden verwandte Produkte, für die er sich ebenfalls interessieren könnte, nicht nur die Produkte auf dem Bild. Showroom lässt sich einfach in Instagram-Story-Swipe-ups und bezahlten Anzeigen einsetzen oder buchstäblich überall dort verlinken, wo ein Link hinführen kann, etwa in E-Mails und auf anderen Webseiten.
Marken können außerdem die Produktentdeckung fördern, indem sie Seiten personalisieren und Produktempfehlungen an Standort und Gerätetyp des Besuchers anpassen – und daran, ob es sich um einen Neu- oder Bestandskunden handelt. Ein personalisiertes Einkaufserlebnis sorgt dafür, dass Verbraucher mit 110 % höherer Wahrscheinlichkeit mehr Artikel in den Warenkorb legen und mit 40 % höherer Wahrscheinlichkeit mehr ausgeben als ursprünglich geplant.
Erwägen Sie außerdem, Lösungen einzusetzen, mit denen Sie Kundenfragen beantworten, bevor sie gestellt werden. Indem Sie Daten früherer Kunden nutzen, können Sie überzeugende, optisch ansprechende Pop-ups und Seitenelemente erstellen, die Fragen zu dem Produkt oder Service beantworten, das der Käufer gerade ansieht.
Sie können diese Antworten sogar nutzen, um Käufer auf passende oder verwandte Produkte hinzuweisen, die sie sonst vielleicht übersehen hätten.
Es ist zwingend erforderlich, dass die PDPs Ihrer Marke Besucher in allen Phasen der Customer Journey ansprechen – egal, ob sie die Marke gerade erst kennenlernen oder kurz vor einem Kauf stehen.
Ihre Produkt-Landingpages neu zu gestalten, um ein stimmigeres, ansprechenderes Kundenerlebnis zu schaffen, mag entmutigend wirken, aber der Zeitaufwand lohnt sich allemal.
Haley Campbell-Gross
Marketing Content Manager
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