Verbraucher sind die wahren Influencer

Auch wenn sich die Einzelhandelslandschaft im Laufe der Jahre stark verändert hat, bleibt eine Grundwahrheit konstant. Verbraucher wollen authentische Meinungen hören, um ihre Kaufentscheidungen zu bestätigen. Vor nicht allzu langer Zeit war das oft ein persönlicher Informationsaustausch – im Gespräch mit Freunden, Familie oder Mitarbeitern im Geschäft über ihre Lieblingsprodukte und -services. Die Grundprinzipien der Mundpropaganda gelten zwar weiterhin, doch E-Commerce und digitales Marketing ermöglichen es Marken und Händlern, dieselben Gespräche in viel größerem Maßstab zu fördern, und zwar durch verbrauchergenerierte Inhalte (CGC) wie Kundenbewertungen, Rezensionen, Q&A, Fotos und Videos.

Verbraucherrezensionen verändern weiterhin die Art, wie wir einkaufen. Ob online oder im Geschäft: Verbraucher erwarten authentische Inhalte, bevor sie einen Kauf in Betracht ziehen. Inzwischen verstehen Marken und Händler den Wert von CGC und suchen nach Wegen, ihn weiter zu verstärken. In unserer Umfrage unter mehr als 400 globalen Marken und Händlern gaben 73 % an, den Einsatz von CGC entlang der Customer Journey ausbauen zu wollen. Im Einzelhandel sind Verbraucher die authentischsten Influencer. Basierend auf meiner Arbeit mit unseren wichtigsten europäischen Kunden sind dies die drei Bereiche, in denen Marken und Händler die Kraft von Rezensionen und anderen CGC nutzen können, um Verbraucher noch stärker einzubinden und zum Kauf zu bewegen.

CGC im gesamten Marketing-Mix verstärken

Sobald Unternehmen in die Erfassung von verbrauchergenerierten Inhalten wie Bewertungen investiert haben, besteht der nächste Schritt darin, sicherzustellen, dass diese den Verbrauchern zur Verfügung stehen, wann immer sie sie brauchen. Neben Ihrer eigenen Website und den Websites der Händler sollte CGC im gesamten Marketing-Mix eingebunden werden, einschließlich der Ladenumgebung, Online-Suchplattformen und sozialer Medien.

Zum Beispiel kann CGC wie Bewertungen, Rezensionen und Kundenfotos in Print- und Digitalwerbung eingebunden werden. Die Kaufwahrscheinlichkeit für ein Produkt mit fünf oder mehr Rezensionen ist 270 % höherWird in neuem Fenster geöffnet als bei einem Produkt ohne Rezensionen – erwägen Sie, echte Bewertungen und Rezensionen in Ihren Werbemitteln hervorzuheben, um Käufer zusätzlich zu überzeugen. Bei unseren Kunden haben diese Mundpropaganda-Anzeigen doppelt so gut abgeschnitten wie Anzeigen ohne CGC.

Ebenso bietet visueller CGC (Fotos und Videos von Kunden) zu Ihrer Marke und Ihren Produkten Marken und Händlern die Chance, E-Commerce- und Social-Media-Verhalten zu verbinden. Visueller CGC ermöglicht es Käufern zu sehen, wie echte Kunden Ihre Produkte nutzen, was ihnen mehr Sicherheit beim Kauf gibt.

Da Influencer-Marketing wegen mangelnder Authentizität in die Kritik gerät, sollten Marken und Händler auf visuellen CGC von echten Menschen setzen und ihn sowohl in E-Commerce- als auch in Social-Media-Plattformen einbinden. 66 % der Verbraucher kaufen eher ein Produkt, wenn die Website Social-Media-Beiträge mit Bildern und Videos echter Kunden enthält, und visuelle Social-Media-Inhalte bewirken bei unseren Kunden von allen Kundeninhalten die höchsten Konversionssteigerungen und Umsatzsteigerungen pro Besucher. Führende Marken und Händler erkennen, dass visueller CGC die Wirkung von Bewertungen und Rezensionen verstärkt; unter unseren Kunden geben 80 % an, dass sie ein Programm für visuellen CGC haben oder im nächsten Jahr eines einführen wollen.

Marken und Händler, die ihre Käufer nicht nur authentisch ins Gespräch einbinden, sondern noch einen Schritt weitergehen und dieses Gespräch verstärken, damit andere davon profitieren, werden reich belohnt.

Loyalität bei Bestandskunden aufbauen

Wegen der unberechenbaren Customer Journey fällt es Akteuren im Handel mitunter schwer, Verbraucher zu erreichen und zu konvertieren. Die vielleicht größte Herausforderung – und zugleich der größte Wert – besteht jedoch darin, Loyalität bei bestehenden Kunden aufzubauen und ihnen einen Grund zur Rückkehr zu geben.

Zunächst einmal hilft verbrauchergenerierter Inhalt den Verbrauchern zwar bei Kaufentscheidungen, ist aber auch eine Quelle für Kundenfeedback. Die besten Marken und Händler nehmen die Meinungen ihrer Kunden ernst und handeln bei Bedarf danach. Insights aus visuellen und textbasierten Inhalten sowie aus Trends bei Sternebewertungen lassen sich als Frühwarnzeichen für Produkte nutzen, die Aufmerksamkeit brauchen, oder für Probleme im Kundenservice. Außerdem kann eine sorgfältige Auswertung der Inhalte Einblick in die Kundenstimmung und Nutzungsmuster geben, um die Marketing- und Merchandising-Taktiken rund um ein Produkt insgesamt zu verbessern. Das ermöglicht Marken und Händlern ein weitaus agileres Vorgehen: Sie können ihre Positionierung dank dieses gut strukturierten Echtzeit-Feedbacks laufend anpassen. Wenn Unternehmen aufgrund von Kundenfeedback Änderungen vornehmen, zeigt das den Verbrauchern, dass ihre Meinung geschätzt wird, und stärkt die Bindung zwischen Kunde und Marke.

Ein zweiter verwandter Trend, den wir beobachten: Marken und Händler sprechen ihre bestehenden Kunden an, bevor sie neue Produkte einem breiteren Publikum vorstellen. Bei einem klassischen Produktlaunch etwa verließen sich Marken auf Labor- oder inszenierte Testumgebungen. Heute sehen wir, dass unsere Kunden diese neuen Produkte per Sampling an einen bestehenden Kundenstamm verteilen. So kann die Marke vor dem Launch Feedback einholen und das Produkt oder die Marketingstrategie nachjustieren und zugleich ihre bestehenden Markenbefürworter belohnen und binden.

Online- und Offline-Erlebnisse integrieren

Die digitale Revolution hat den Handel grundlegend verändert und entwickelt sich auch heute noch rasant weiter, während die physische und die digitale Welt weiter verschmelzen. Aus meinen Gesprächen mit unseren Kunden schließe ich, dass sich diese Konvergenz so bald nicht verlangsamen wird.

Online kann das in Form von Chatbots oder personalisierten Startseiten und Produktempfehlungen geschehen, die allesamt den persönlichen Charakter eines Mitarbeiters im Geschäft nachahmen. Im Geschäft können das digitale Umkleidekabinen oder Beacon- und standortbasierte Marketingtaktiken sein.

Ich prophezeie, dass der physische Handel eine enorme Renaissance erleben wird, in der digitale Erwartungen und physische Umgebungen verschmelzen. Schon jetzt sehen wir, wie einige der größten digitalen Player, etwa FacebookWird in neuem Fenster geöffnet und AmazonWird in neuem Fenster geöffnet, stationäre Erlebnisse schaffen. Noch bedeutsamer ist, dass diese Geschäfte ganze Elemente enthalten, die auf von Verbrauchern erstellten Inhalten aufbauen, mit Displays für „am besten bewertete“ und „am meisten gelikte“ Produkte. Das zeigt eindrucksvoll, wie die Online-Welt Offline-Erlebnisse beeinflusst, und unterstreicht weiter die Bedeutung von verbrauchergenerierten Inhalten.

Wie bei der Einbindung von CGC in Werbung und Social Media sollten Marken und Händler ihn auch in das Einkaufserlebnis im Geschäft integrieren. Auf Grundlage von Daten von mehr als 30 globalen Händlern haben wir festgestellt, dass fast die Hälfte (45 %) der Umsätze im stationären Handel mit einer Online-Bewertung beginnt, und in einer separaten Umfrage stellten 49 % unserer Händlerkunden fest, dass CGC den Umsatz im Geschäft unterstützt hat. Wenn Sie einflussreichen CGC ins Geschäft bringen, finden Verbraucher leichter die authentische, bestätigende Drittmeinung, die sie vor einem Kauf brauchen.

Der Handel verändert sich ständig, und für Marken und Händler kann es schwierig sein, sich anzupassen. Doch inmitten des Umbruchs ist der Wunsch der Käufer nach authentischen Meinungen konstant geblieben. Führende Marken und Händler verstehen nicht nur die Notwendigkeit von konsumentengeneriertem Content im E-Commerce, sondern suchen auch fortwährend nach Wegen, ihn über die sich ständig verändernde Customer Journey hinweg zu verstärken.

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