5 europäische Marktführer bei Verbraucherinhalten

Im Jahr 2017 ist von Verbrauchern erstellter Content (Consumer-Generated Content, CGC) ein wichtiger Teil des Einkaufsprozesses auf der ganzen Welt. Im Jahr 2016 stammten die auf der Bazaarvoice-Plattform eingereichten Rezensionen aus 186 Ländern in 37 Sprachen. CGC nimmt in ganz Europa zu; obwohl Nordamerika 2016 weiterhin der Markt mit dem höchsten CGC-Volumen ist, haben Verbraucher in Europa allein im vergangenen Jahr 8,649 Mio. Rezensionen erstellt.

Egal, wo Sie leben: Wir alle wissen, dass CGC ein entscheidender Einflussfaktor in der zunehmend fragmentierten Customer Journey ist. Vor zwei Jahren haben wir uns daran gemacht, genau zu messen, wie entscheidend. Kunden baten uns immer wieder, ihre CGC-Strategie zu benchmarken und ihnen zu helfen zu verstehen, wo sie noch mehr Nutzen erzielen könnten. So entstand der CGC Index – unser maßgeblicher Branchenreport zum aktuellen Stand. Im diesjährigen Report wollten wir herausfinden, was eine erfolgreiche Strategie ausmacht, und Praktiken unserer erfolgreichsten Kunden identifizieren. Hier sind fünf europäische Kunden mit einer CGC-Strategie der Spitzenklasse.

Norrøna: Herausragend beim Sammeln von Inhalten

Das ist die wichtigste, grundlegende Praxis für alle Kunden. Während das Wichtigste, was ein Unternehmen tun kann, um Bewertungen zu sammeln, darin besteht, seine Kunden einfach darum zu bitten, sehen wir immer wieder, dass die wirkungsvollsten Programme verschiedene Taktiken in einem integrierten Programm einsetzen, um das Volumen zu steigern.

Ein Unternehmen, das das gut macht, ist die norwegische Outdoor-Marke Norrøna. Um das Bewusstsein für Qualität und Wert von Norrøna zu stärken, startete das Unternehmen eine CGC-Initiative mit Bazaarvoice Conversations. Zusätzlich dazu, frühere Kunden per E-Mail nach der Interaktion (Post-Interaction-E-Mail, PIE) um Bewertungen zu bitten, sammelte das Unternehmen Expertenbewertungen von Outdoor-Sportlern und -Enthusiasten, die Norrøna-Produkte genutzt hatten. Der Aufwand zahlte sich aus: Kurz nach dem Programmstart kamen mehr als 2.000 Bewertungen zusammen, zusätzlich zu den folgenden Ergebnissen:

• 77 % der Produkte wurden innerhalb von vier Wochen bewertet

• 90 % der bisher bewerteten Produkte

• Durchschnittlich 8 Bewertungen pro bewertetem Produkt

• Durchschnittliche Produktbewertung von 4,7

• 94 % positive Bewertungen

Mit verschiedenen Sammeltaktiken zur Erhöhung des Bewertungsvolumens erzielte Norrøna eine Steigerung der Online-Konversionen um 80 %, beeinflusste 25 % der Offline-Käufer und erfolgreich verbreitete es seine Botschaft zur Produktqualität. Es gibt kein Zuviel beim Sammeln und Anzeigen von Inhalten.

Waitrose: Das volle Potenzial von CGC ausschöpfen

In der Einzelhandelsbranche reden wir gern über Kanäle! Multichannel, Omnichannel, Cross-Channel, der Ärmelkanal (vielleicht geht das nur mir so). Aber eines können wir alle bestätigen: Ihr CGC muss in allen Momenten auftauchen, die zählen – im Geschäft, online und überall dazwischen.

Wir vergessen manchmal, dass Verbraucherinhalte auch das Verhalten im Geschäft stark beeinflussen. Unsere Studie zum Verhalten „Online recherchieren, offline kaufen“ (ROBO) unterstreicht die Bedeutung von CGC im heutigen Omnichannel-Erlebnis. Unsere Studie von 2016 mit mehr als 4,5 Mio. Datenpunkten bei 32 Händlern ergab, dass Käufer vor 45 % der Offline-Käufe mit CGC interagiert haben. Insbesondere im Vereinigten Königreich, wo wir kürzlich gesehen haben, dass reine Online-Anbieter wie Missguided in stationäre Geschäfte expandieren, verschiebt sich das Verbraucherverhalten zunehmend hin zu einer Mischung aus Einkauf im Geschäft und online, wobei Mobilgeräte als wichtiger Kanal fungieren. Verbraucher wechseln beim Einkaufen nahtlos zwischen Mobilgerät, PC, Tablet und Geschäft.

Waitrose, eine Lebensmittelkette in Großbritannien, ist ein hervorragendes Beispiel für ein Unternehmen, das Inhalte mit einem ganzheitlichen Ansatz entlang der gesamten Journey verstärkt. Verbrauchergenerierte Inhalte stehen in der Regel zumindest auf einer Produktdetailseite, doch Waitrose hat diese Inhalte weit darüber hinaus eingesetzt.

In ihrer ”Loved by You”-Kampagne zeigten sie Bewertungen auf ihrer gesamten digitalen Präsenz: auf Produktseiten, Kategorieseiten, der Startseite und in E-Mail-Newslettern. Um die Online- und die Offline-Erfahrung zu verbinden, verstärkten sie dieselben Bewertungen auf Displays im Geschäft und in ihren Printmedien. Dieser Omnichannel-Ansatz sorgt für einheitliches Engagement und ein einheitliches Erlebnis an vielen Touchpoints der Shopper Journey und holt das Maximum aus Kundenbewertungen heraus.

Manor: Visuelle Inhalte gewinnbringend nutzen

Die Kunden, die ich bisher erwähnt habe, machen mit Bewertungen und Rezensionen einen hervorragenden Job, aber ich wollte unbedingt ein Beispiel einbeziehen, das die Kraft visueller, von Konsumenten erstellter Inhalte zeigt. In der heutigen Welt gehört es zu den wirkungsvollsten Dingen, die Sie tun können, Konsumenten Ihre Geschichte mit ihren eigenen Fotos und Videos illustrieren zu lassen. Visueller Content hat in den vergangenen Jahren förmlich explodiert, so sehr, dass wir bei Bazaarvoice ihn wirklich als Grundvoraussetzung betrachten. Social Content in Form von Fotos und Videos verleiht Ihrem Produkt Authentizität und Nahbarkeit, etwas, das statische, bearbeitete Produktfotografie niemals leisten könnte. 89 % der US-Käufer sagen, dass visueller Content das Einkaufen effektiver und effizienter macht. Andererseits geben 48 % der US-Konsumenten an, dass sie die Website verlassen, um sich anderswo zu informieren, wenn auf einer E-Commerce-Website kein visueller Content verfügbar ist.

Im Jahr 2016 verzeichneten unsere Kunden mit Bazaarvoice Curations (unserer Software zur Kuratierung von Social Content) größere Bestellungen pro Käufer und einen höheren Umsatz pro Besucher: ein Plus von +116 % bei denjenigen, die mit visuellen Inhalten interagierten, gegenüber 111 % bei Bewertungen und Rezensionen.

Manor, eine Schweizer Warenhauskette, die wir im diesjährigen CGC-Index-Report hervorheben, hatte 2016 eine großartige Kampagne mit visuellen Inhalten und Social Media. Sie ritt mit großem Erfolg auf der Pokemon-Go-Welle und erzielte dadurch einen enormen geschäftlichen Nutzen. In ihren Filialen veranstaltete sie eine einwöchige Pokémon-Jagd mit dem begleitenden Hashtag #PokeManorWird in neuem Fenster geöffnet. Die Kampagne erzeugte mehr als 18.900 kuratierte visuelle Inhalte, was zu 32.000 Seitenaufrufen bei Curations pro Monat und 9.000 direkten Kundeninteraktionen mit Curations führte. Besonders gefällt uns an dieser Kampagne, dass sie die heutige Realität hervorragend veranschaulicht: Zwischen Online- und Offline-Shopping gibt es keine Grenze mehr. Während die Kunden im Geschäft einkauften und das Spiel spielten, posteten sie gleichzeitig von ihren Smartphones in den sozialen Netzwerken, was wiederum auf der Manor-Website erschien und den Online-Verkauf ankurbelte.

Instagram ist für unsere Kunden nach wie vor der produktivste Kanal. Social-Bilder zu präsentieren sollte ein zentrales Element Ihrer gesamten Social-Strategie sein – schließen Sie die Lücke zwischen dem, was Ihr Social-Team tut, und dem, was auf Ihrer Website passiert.

Debenhams: geschickte Zuhörer

Was können Sie aus Ihren Inhalten lernen? Die besten CGC-Experten wissen, dass Zuhören und Lernen ein großer Teil ihres Erfolgs sind. Die besten Marketer erkennen, dass von Konsumenten erstellte Inhalte ein unschätzbar wertvolles Datenkapital sind. Vielleicht enthält kein anderes Element des digitalen Marketing-Mix so hochwertige Insights. Insights aus visuellen und textlichen Inhalten sowie aus Trends bei den Sternebewertungen können als Frühwarnzeichen für Produkte dienen, die Aufmerksamkeit brauchen, oder für Probleme im Kundenservice. Darüber hinaus kann eine sorgfältige Auswertung der Inhalte Einblicke in die Stimmung der Kunden und in Nutzungsmuster liefern, um die gesamten Marketingmaßnahmen rund um ein Produkt zu verbessern.

Debenhams nutzt das Formular zum Einreichen von Bewertungen, um je nach Produkt und Kategorie passende Fragen zu stellen und die entsprechenden Bewertungsmerkmale anzuzeigen. So werden Verfasser von Bewertungen auf weitere nützliche Informationen für andere Käufer hingewiesen. Kunden können anhand dieser Merkmale die Bewertungen von Personen finden, die ihnen am ähnlichsten sind. Das sorgt für ein persönlicheres Einkaufserlebnis mit größerer Wirkung. Verschiedene Abteilungen im Unternehmen erhalten automatisierte Berichte aus dem UGC-Programm, die ihnen Einblick in mögliche Probleme geben und es ihnen ermöglichen, mit Kunden in Kontakt zu treten.

Wenn Debenhams Kunden um Bewertungen bittet, stellt das Formular zur Abgabe der Bewertung spezifischere Fragen zum Produkt als nur, ob es dem Kunden gefallen hat oder nicht. Bei Beautyprodukten werden die Kunden zum Beispiel nach ihrem Hauttyp, der einfachen Anwendung und der Haltbarkeit des Produkts gefragt. Diese Angaben zu den Kunden ermöglichen es Käufern bei Debenhams, leichter Bewertungen von Menschen zu finden, die ihnen am ähnlichsten sind, was ein persönlicheres Einkaufserlebnis schafft.

Diese Informationen sind auch für die Mitarbeiter von Debenhams und der geführten Marken wichtig. Verschiedene Abteilungen im Unternehmen erhalten automatisierte Berichte aus dem Programm für von Konsumenten erstellte Inhalte und können so Probleme erkennen und mit Kunden in Kontakt treten. Als das Home-and-Furniture-Team von Debenhams beispielsweise eine Welle negativer Bewertungen zu Sofakissen bemerkte, die ihre Form verloren, antwortete das Team öffentlich auf die Bewertungen und schickte den betroffenen Kunden Ersatzkissen. Anschließend arbeitete Debenhams mit der Herstellermarke zusammen, um das Problem zu beheben, und aktualisierte die Produktbeschreibung. Mit diesen Maßnahmen wurden die negativen Bewertungen erfolgreich gestoppt und die frühere hohe Bewertung des Produkts rasch wiederhergestellt.

Ihre Inhalte sind eine Fokusgruppe in riesigem Maßstab. Sie sind der unmittelbarste, authentischste und ungefilterte Weg, um zu erfahren, was Kunden wirklich von Ihrem Angebot halten. Lassen Sie dieses Potenzial nicht ungenutzt.

Elkjop: Engagement für Kundengespräche

Und schließlich, last but not least: Machen Sie sich bewusst, dass Sie mit Ihren Verbrauchern einen Dialog führen sollten. Kehren wir ein letztes Mal nach Norwegen zurück, um zu sehen, wie Elkjop Bewertungen und Rezensionen sowie Q&A genutzt hat, um Kundenfeedback einzuholen, sein Angebot zu verbessern und letztlich sein Ergebnis zu steigern.

Für Elkjop hatte es Priorität, Produktfragen von Kunden schnell und gründlich zu beantworten. Das Unternehmen setzte unseren optimistischen Veröffentlichungsprozess ein, damit Fragen von Verbrauchern sofort auf der Website erschienen, optimierte gemeinsam mit seinen Mitarbeitern die Struktur der Fragenbearbeitung und schuf Anreize und Belohnungen für die Teilnahme seiner Mitarbeiter.

Am Ende verzeichneten sie einen deutlichen Anstieg des Volumens beantworteter Fragen um 30 %, was zu einer Steigerung der Konversion von 36 % auf 48 % führte. Das neue Bearbeitungsmodell trug außerdem dazu bei, unter den Mitarbeitern von Elkjøp ein starkes Gemeinschaftsgefühl zu entwickeln, mit positiver Wirkung auf das Image des Unternehmens.

Verbraucher wollen mit Ihnen ins Gespräch kommen. Ihr CGC-Programm zeigt einem riesigen Publikum, wie reaktionsschnell Sie sind.