Rezensionen lösen die Hälfte der Käufe im Laden aus

Weit entfernt von den reißerischen Schlagzeilen über die bevorstehende „Retail-Apokalypse“ ziehen die allermeisten Verbraucher stationäre Geschäfte dem E-Commerce vor. Doch die Kombination aus Mobile und E-Commerce verändert das Verbraucherverhalten in den Gängen rasant.

In unserer neuesten Studie wollten wir herausfinden, wie sich das Verbraucherverhalten in den Ladengängen mit der Verbreitung von Smartphones und E-Commerce verändert. Auf Basis von mehr als 4,5 Millionen Datenpunkten von 32 globalen Händlern aus wichtigen Produktkategorien haben wir festgestellt, dass fast die Hälfte (45 %) der Verkäufe im stationären Handel mit einer Online-Bewertung beginnt, was einem Anstieg von 15 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Dieses Verbraucherverhalten wird oft als Research Online, Buy Offline (ROBO) oder als webbeeinflusste Verkäufe im Laden bezeichnet.

Wir haben festgestellt, dass Mobilgeräte das Einkaufserlebnis im Geschäft in einem Maße ergänzen, das wir uns nicht hätten vorstellen können. Verbraucher nutzen ihr Smartphone zunehmend, um Geschäfte zu finden, in den Gängen Preise zu vergleichen und ihre Kaufentscheidungen durch das Lesen von Online-Kundenbewertungen abzusichern.

Das hat große Auswirkungen auf Marken und Händler. Hier sind drei zentrale Insights dazu, wie Online-Recherche Kaufentscheidungen im Offline-Handel beeinflusst.

Mobil kann Ihr bester Verkaufsberater im Geschäft sein

Während die Grenze zwischen Online- und Offline-Shopping verschwimmt, ergänzen Online-Einkaufserlebnisse die Kaufentscheidungen im Geschäft und umgekehrt. Nirgends ist das offensichtlicher als bei Mobilgeräten. Laut dem Pew Research CenterWird in neuem Fenster geöffnet lesen 62 % der Käufer Kundenbewertungen auf ihrem Smartphone, bevor sie im Geschäft kaufen.

Bei unseren Recherchen haben wir festgestellt, dass die mobilen Seitenaufrufe auf E-Commerce-Websites im Jahresvergleich um 20 % gestiegen sind, und 50 % des gesamten E-Commerce-Traffics laufen inzwischen über Mobilgeräte. Für Marken und Händler ist die Erkenntnis klar: Mobile kann Ihr bester Verkaufsmitarbeiter im Geschäft sein, wenn Sie das Kundenerlebnis optimieren.

Verbraucher suchen nach Benutzerfreundlichkeit und Online-Inhalten wie Rezensionen, um ihre Kaufentscheidungen abzusichern. Laut GoogleWird in neuem Fenster geöffnet nahmen mobile Suchanfragen nach „reviews“ von 2015 bis 2017 um 35 % und nach „best“ um 80 % zu. Die mobile Suche stieg in einer Vielzahl von Produktkategorien, was zeigt, dass Verbraucher Mobilgeräte nutzen, um sich vor jedem Kauf zu informieren, unabhängig von Kategorie oder Preis. Für den modernen Käufer sind Produktbewertungen und andere Arten von verbrauchergeneriertem Content (CGC) einflussreicher denn je.

Je mehr Informationen und Mehrwert Sie mit einem intuitiven mobilen Erlebnis bieten können, desto leichter gewinnen Sie die Präferenz des Käufers, der durch die Gänge schlendert.

Käufer recherchieren mehr online, bevor sie im Geschäft kaufen

In allen Produktkategorien recherchieren Verbraucher vor Käufen im Geschäft inzwischen mehr online. 2016 gaben 39 % der Verbraucher an, vor einem Kauf im Geschäft Online-Kundenbewertungen zu konsultieren. 2017 stieg dieser Anteil auf 45 % der Verbraucher, die sagen, dass sie vor dem Kauf Online-Bewertungen lesen.

Es geht auch nicht nur um Online-Bewertungen. Allein im vergangenen Jahr hat sich die Zahl der „in meiner Nähe“-Suchen verdoppeltWird in neuem Fenster geöffnet, was zeigt, dass Verbraucher online nach Geschäften in ihrer Nähe suchen. Außerdem befragen 82 % der Smartphone-Nutzer ihr Telefon zu Käufen, die sie im Geschäft tätigen wollen.

In unserer eigenen Forschung haben wir festgestellt, dass Käufer, die mit Kundenbewertungen und anderen Arten von CGC interagieren, doppelt so häufig konvertieren wie Käufer, die das nicht tun.

Inzwischen wissen wir alle, dass die Grenze zwischen Online- und Offline-Shopping immer dünner wird. Unsere Daten bestätigen, dass die Linie zwischen beiden weiter verschwimmt. Ob Käufer sich schon vor dem Betreten eines Geschäfts informieren oder beim Einkaufen zwischen den Regalen CGC nutzen: Sie sind besser informiert, zielgerichteter und effizienter. Ein informierter Käufer ist ein zufriedener Käufer – und je mehr vertrauenswürdige Inhalte Sie Konsumenten zur Verfügung stellen können, desto besser informiert und gestärkt fühlt sich ein Käufer beim Kauf Ihrer Produkte.

Nutzen Sie ROBO als Hinweis darauf, wo Sie Ihre Käufer beeinflussen können

Wenn Sie wissen, wie Verbraucher Ihre Produkte recherchieren und Kaufentscheidungen treffen, können Sie besser einschätzen, wann – und wo – Sie sie erreichen.

Um zu verstehen, wie Konsumenten recherchieren und Kaufentscheidungen im Geschäft treffen, haben wir 72 Produktkategorien der obersten Ebene, 887 Unterkategorien und 966 Marken untersucht, um zu ermitteln, wie sich die Customer Journey je nach Kauf verändert.

Einige der Produktkategorien, die Konsumenten am ehesten online recherchieren, bevor sie offline kaufen, überraschen nicht – Bootssport (69 %) und Wearables (61 %) zum Beispiel liegen recht weit oben. Konsumenten, die Lebensmittel (18 %) sowie Herren- (17 %) und Damenbekleidung (21 %) kaufen, recherchieren Produkte seltener online, bevor sie offline kaufen, wahrscheinlich aufgrund der Präferenz der Käufer, diese Artikel im Geschäft sehen und anfassen zu können.

Trotz dieser Zahlen ändert sich das Kaufverhalten ständig. Alle Produktkategorien verzeichneten im Jahresvergleich einen Anstieg beim Anteil der Verbraucher, die vor einem Kauf im Geschäft online recherchieren.

Zu wissen, wie und wo Verbraucher einkaufen, recherchieren und sich ein Bild von Marken machen, hat große Auswirkungen darauf, den Verkauf im Geschäft zu beeinflussen. Bei Produktkategorien, die intensiv recherchiert werden, können vollständige Produktbeschreibungen, Video-Demos, Bewertungen und Rezensionen, Fragen und Antworten sowie Produkt- und Kundenfotos helfen, das Kundenerlebnis zu verbessern und sich gegenüber Wettbewerbern zu behaupten.

Ob sie online Produkte ansehen, bevor sie ins Geschäft gehen, oder auf dem Smartphone einen Artikel recherchieren, um einen Kauf im Geschäft zu bestätigen: Verbraucher informieren sich zunehmend online, bevor sie im Geschäft Kaufentscheidungen treffen, sodass Inhalte auf Produktseiten wie Kundenbewertungen eine überproportional große Rolle für den stationären Handel spielen.

Das ist die Omnichannel-Welt des Handels. Wenn Sie wissen, wie sich Ihre Online-Produktseiten und Inhalte auf Ihre Umsätze im stationären Handel auswirken, können Sie das Kundenerlebnis über Ihre Vertriebskanäle hinweg besser optimieren. Im Jahr 2018 schaffen E-Commerce-Plattformen Mehrwert über ihre Online-Grenzen hinaus – und die Marken und Händler, die das nutzen, sind in der Lage, erfolgreich zu sein.

Alle Ergebnisse und Insights unserer Studie finden Sie, wenn Sie unser neuestes E-Book zu The ROBO Economy herunterladen.