Anzeigen vor dem Black Friday optimieren

Die Weihnachtszeit steht schon wieder vor der Tür. Wenn es Ihnen vorkommt, als würden die Feiertage jedes Jahr früher beginnen, dann liegt das daran, dass es tatsächlich so ist. Jeder vierte Käufer beginnt zwei Monate oder mehr im Voraus, sodass Marken, Händler und Marketer eine längere und komplexere Werbesaison meistern müssen. Das Kaufverhalten unterscheidet sich von Mensch zu Mensch erheblich (besonders in der Weihnachtszeit). Deshalb kann es wie eine unmögliche Aufgabe wirken, Kunden mit zeitgerechten und wirkungsvollen Werbekampagnen genau dort abzuholen, wo sie sich auf ihrer Customer Journey gerade befinden.

Dank einer aktuellen Studie, die wir mit Unterstützung von Wakefield Research durchgeführt haben, haben wir ein viel besseres Bild davon, wie, wann und warum Verbraucher in dieser hektischen Zeit einkaufen. Vom Beginn der Produktrecherche über den wahrscheinlichsten Kaufzeitpunkt bis zu den wichtigsten Einflussquellen: Schauen wir uns einige zentrale Möglichkeiten an, wie Marken, Händler und Agenturen diese Daten nutzen können, um ihre Weihnachtswerbestrategien rechtzeitig vor den größten Einkaufstagen des Jahres besser zu optimieren.

Definieren Sie Ihren Marketing-Mix – und planen Sie Alternativen ein

Für Werbung gibt es keinen Ansatz, der für alle passt, daher ist das Wichtigste, auf Anpassungsfähigkeit zu achten. Dennoch ist es auch wichtig, früh zu verstehen, womit Sie arbeiten können, und eine Weihnachts-Werbestrategie vorab festzulegen, basierend auf Ihren Zielen, den verfügbaren Ressourcen und dem, was der richtige Marketingmix für Ihr Unternehmen ausmacht.

Bei digitalen Medien bedeutet das, die richtige Mischung aus Suche, Social, Display und mobilem Web zu finden. Jeder Kanal sollte eine eigene Strategie haben, aber alle sollten sich an Ihren übergeordneten Geschäftszielen sowie an Ihren verschiedenen Buyer Personas ausrichten. Für die Weihnachtszeit kann ein Blick auf die Kampagnenleistung des letzten Jahres, den Web-Traffic, die tägliche Aktivität und das Kaufverhalten zwischen September und Anfang Januar helfen, die Strategie dieses Jahres zu gestalten. Dennoch ist es wichtig, eine feste Strategie zu haben und dann bereit zu sein, mit Alternativoptionen umzuschwenken.

Da es November ist und wir bereits erste Aktivitäten beim frühen Weihnachtseinkauf sehen, sollten Sie die bisherige Performance prüfen und Bereiche finden, in denen Sie für bessere Conversion-Raten und effizientere Ausgaben nachjustieren können. Wichtig ist festzulegen, wo Budget zwischen Partnern oder Strategien verschoben werden kann, damit Anpassungen im laufenden Betrieb möglich sind. Vielleicht erzielt Ihre Suchstrategie nicht die erwartete Zahl an Conversions, während die Display-Werbung ihre Conversion-Ziele weit übertrifft. Seien Sie darauf vorbereitet, Strategien schnell anzupassen, Budgetanpassungen zuzulassen und bei Bedarf mit Partnern zusammenzuarbeiten, um neue Kampagnen von jetzt auf gleich umzusetzen.

Wechseln Sie von einer Awareness-Kampagne zu einer auf Konversion ausgerichteten

Unsere Werbezielgruppen-Segmente, die aus 1,8 Milliarden Shopping-Signalen auf über 6.000 Marken- und Händler-Websites stammen, haben einen standardmäßigen Rückblickzeitraum von 45 Tagen. So können wir Engagement-Daten über die gesamte Customer Journey hinweg erfassen, einschließlich Aufrufen von Produktseiten, Aufrufen von Bewertungen und Rezensionen sowie Konversionen. Diese Fähigkeit vermittelt uns schon lange vor großen Verkaufsevents wie dem Black Friday ein gutes Bild vom Einkaufsverhalten und hilft uns zu verstehen, wann sich Verbraucher in der Entdeckungs- bzw. Recherchephase und wann in der Kaufphase befinden.

Unseren Daten zum Weihnachtsgeschäft zufolge scheint der Veteran's Day am kommenden Montag der Wendepunkt der Saison zu sein, doch bestimmte Produktkategorien wie Spielzeug, Weihnachtsdeko und Kleingeräte verzeichnen schon diese Woche Traffic-Spitzen.

In unserer Umfrage stuften sich 59 % der Befragten als „vorbereitete Käufer“ ein: Sie erstellen eine Liste und recherchieren ausgiebig online, bevor sie in der Weihnachtszeit einkaufen. Marken, Händler und Agenturen sollten diese Gruppe sowie diejenigen, die Thanksgiving-Veranstaltungen planen, jetzt und in den nächsten Wochen ansprechen. Testen Sie Botschaften rund um das Thema, dem Ansturm zuvorzukommen und frühzeitig zu planen, und nehmen Sie Frühbucher-Aktionen, saisonale Produkte und festliche Weihnachtsmotive auf.

Verbraucher sind in erster Linie auf der Suche nach einem guten Angebot, und nirgends wird das deutlicher als am Thanksgiving-Einkaufswochenende. Im Jahr 2017 verzeichnete der Black Friday die größten Traffic-Spitzen in 16 der 20 von uns untersuchten Produktkategorien, und 53 % der Käufer bezeichnen ihn als ihren wichtigsten Einkaufstag. Der Thanksgiving-Tag legt zu: Er verzeichnete im vergangenen Jahr höhere Käufe und Umsätze als der Cyber Monday. Thanksgiving war außerdem der stärkste Tag für mobile Verkäufe mit 624 Millionen US-Dollar und hatte den höchsten durchschnittlichen Bestellwert. Rechnet man die weiter wachsende Beliebtheit des Cyber Monday hinzu, können Sie darauf zählen, dass das Thanksgiving-Wochenende Ihre wichtigste Verkaufschance und der ideale Zeitpunkt ist, auf konversionsorientierte Kampagnen umzustellen, die Preisnachlässe hervorheben.

Wenn die Zeit kommt, sich stärker auf Konversionskampagnen zu konzentrieren, sollten Sie auch Suppression-Taktiken in Betracht ziehen, um eine höhere Effizienz der Ausgaben sicherzustellen. Nutzen Sie Datenpartner, um Personen einzuschließen auszuschließen, die bereits einen Kauf getätigt haben, der den von Ihnen beworbenen Produkten ähnelt, und setzen Sie Anti-Targeting-Techniken auf Basis Ihrer eigenen internen CRM-Daten ein. So sparen Sie nicht nur Budget, indem Sie keine Anzeige an jemanden verschwenden, der bereits gekauft hat, sondern vermeiden auch, Verbraucher mit irrelevanten Anzeigen zu verärgern.

Ziehen Sie verschiedene Arten von Anzeigenkreationen in Betracht

Wie bereits erwähnt, hat der Preis nach wie vor den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung eines Konsumenten. Auf die Frage, welcher Aspekt von Weihnachtswerbung Käufer am meisten anspricht, nannten 47 % saisonale Aktionen oder Angebote. Selbst Planer, die sich früh in der Saison inspirieren lassen, warten in der Regel auf Preissenkungen, bevor sie kaufen. Wettbewerbsfähige und attraktive Preisangebote sind daher das wirkungsvollste Element Ihrer Werbekampagnen. Wenn Sie mit Targeting-Partnern arbeiten, lassen Sie sie gezielt Käufer ansprechen, die sich Angebots- und Preisvergleichsseiten ansehen – ein hervorragender Einstieg, da diese Zielgruppe leicht zu identifizieren und kaufbereit ist.

So wirkungsvoll der Preis auch sein kann, Käufer lassen sich zunehmend von der Reputation einer Marke und von verbrauchergenerierten Inhalten (CGC) wie Bewertungen und Rezensionen beeinflussen. 32 % unserer Umfrageteilnehmer gaben an, dass authentische Werbung mit Produktbewertungen und Mundpropaganda-Inhalten die ansprechendste Art von Werbebotschaft ist. Die Kaufwahrscheinlichkeit für ein Produkt mit fünf oder mehr Bewertungen ist um 270 % höher als bei einem Produkt ohne Bewertungen – erwägen Sie, echte Bewertungen und Rezensionen in Ihren Werbemitteln hervorzuheben, um Käufer noch stärker zu überzeugen. Bei unseren Kunden haben solche Mundpropaganda-Anzeigen doppelt so gut abgeschnitten wie Anzeigen ohne CGC.

Dennoch verlassen sich 43 % der Käufer bei Geschenkideen auf Feiertagswerbung. Daher ist es wichtig, in Ihre Always-on-Strategie Kampagnen aufzunehmen, die Entdeckung und Inspiration fördern. Social Media ist für solche Kampagnen ein besonders geeigneter Kanal, vor allem, um spontanere Käufer zu erreichen, die unterwegs Inspiration suchen. Sprechen Sie Last-Minute-Käufer mit Anzeigen an, die bestbewertete Geschenke und individuell zugeschnittene Produktempfehlungen hervorheben. Um jemanden mühelos von der Entdeckung zum Kauf zu führen, nutzen Sie den wachsenden Trend zu Social Commerce, indem Sie in Social Ads eine „Jetzt kaufen“-Funktion einbauen, vor allem auf Pinterest und Instagram. Ähnlich ist es, wenn Verbraucher für andere einkaufen: Ihr Abwägungsniveau ist niedriger, und ihre Shopping-Journey endet schneller, als wenn sie für sich selbst einkaufen. Vor diesem Hintergrund ist es besonders wichtig, Verbraucher gezielt anzusprechen, sobald sie von der Entdeckung in den Abwägungsmodus wechseln. Zum Beispiel kann das Bazaarvoice-Targeting Anzeigen für jemanden ausspielen, innerhalb von einem Tag, nachdem er sich mit relevanten Produktseiten beschäftigt hat.

Setzen Sie bei Ihrer Werbestrategie für die Feiertage auf einen datengestützten, adaptiven Ansatz

Ihre Werbekampagnen zur Weihnachtszeit laufen vermutlich bereits auf Hochtouren, doch es liegt noch ein weiter Weg vor Ihnen und es gibt viele ungenutzte Chancen. Das Anzeigeninventar ist in dieser Jahreszeit umkämpft und teuer. Erreichen Sie Ihre besten Kunden deshalb effizient, indem Sie Ihren Marketing-Mix optimieren, zeitnahe Conversion- und Discovery-Kampagnen durchführen und mit verschiedenen Arten von Anzeigenmotiven experimentieren.

Das beliebteste Einkaufswochenende des Jahres rückt näher – jetzt ist der perfekte Zeitpunkt, die Performance Ihrer Weihnachtswerbung zu überprüfen und entsprechend anzupassen. Nutzen Sie Ihre eigenen Insights aus den vergangenen Jahren und schauen Sie sich unbedingt unser Holiday Headquarters an. Dort finden Sie weitere Trends im Verbraucherverhalten und Daten zum Weihnachtsgeschäft von 2.500 Verbrauchern und über 6.000 Websites von Marken und Händlern.