#ad reicht Verbrauchern nicht aus

Influencer-Marketing ist zu einem großen Geschäft geworden. Die Branche insgesamt, derzeit auf rund 2 Milliarden Dollar geschätzt, könnte bis 2020 bis zu 10 Milliarden Dollar wert seinWird in neuem Fenster geöffnet. Einige Top-Influencer können mehr als 20.000 Dollar pro gesponsertem BeitragWird in neuem Fenster geöffnet verlangen.

Mit der Verbreitung des Influencer-Marketings ist es auch stärker in den Fokus der Kritik geraten. Da es eine relativ neue Marketingstrategie ist, fehlte dem Influencer-Marketing eine Regulierung in Bezug auf Offenlegung und Messung. Ohne Regulierung war für Konsumenten unklar, welche Social-Media-Posts von einer Marke bezahlt wurden und welche nicht. In den letzten Jahren hat die Federal Trade Commission (FTC) eingegriffenWird in neuem Fenster geöffnet und verlangt von Marken, Agenturen und Influencern, gesponserte Inhalte klar zu kennzeichnen. Seit die FTC gegen Influencer-Inhalte härter durchgreift, haben die Social-Media-Plattformen verschiedene Funktionen eingeführt, um gesponserte Inhalte für Nutzer noch klarer erkennbar zu machen, darunter Kennzeichnungen für Markeninhalte auf Instagram, das Tool für Markeninhalte auf Facebook und Banner-Hinweise auf YouTube.

Trotz wachsender Bedenken hinsichtlich der Transparenz investieren Marken weiterhin in Influencer-Marketing, wobei viele ihre Budgets 2018 erhöhenWird in neuem Fenster geöffnet. Doch selbst einige Unternehmen unternehmen etwas, um die Messung des Werts von Influencer-Marketing zu verbessern. In diesem Jahr kündigte der globale Großkonzern Unilever an, nicht mehrWird in neuem Fenster geöffnet mit Influencern zusammenzuarbeiten, die Follower gekauft haben. Der Konsumgüterriese, der zugleich einer der größten Werbetreibenden der Welt ist, forderte andere Marken auf, diesem Beispiel zu folgen.

Was denken die Verbraucher, die das alles letztlich zu spüren bekommen, über den aktuellen Stand des Influencer-Marketings? Um das herauszufinden, haben wir mehr als 4.000 europäische Verbraucher nach ihrer Einstellung zu Influencer-Inhalten befragt – hier sind unsere drei wichtigsten Erkenntnisse.

Interaktion mit Verbrauchern ausbauen

Online-Influencer haben einen immer größeren Einfluss auf die Meinungen und das Verhalten der Verbraucher. Unter den befragten Verbrauchern interagiert eine überwältigende Mehrheit (92 %) in den sozialen Medien mit Influencern, und mehr als die Hälfte gibt an, mehr Influencern zu folgen als noch vor einem Jahr. Dieser Anstieg könnte mit der Menge an gesponserten Beiträgen zusammenhängen, die sich 2017 fast verdoppelt hatWird in neuem Fenster geöffnet: Rund 1,5 Millionen Instagram-Beiträge waren mit dem Hashtag #ad gekennzeichnet.

Der Influencer-Typ, dem sie am häufigsten folgen? Fast zwei Drittel achten auf Entertainer wie Comedians, Gamer und Sportpersönlichkeiten. Wenn Konsumenten einem Influencer folgen, erwarten sie, dass ihnen fesselnde Inhalte gezeigt werden: 68 % der französischen und 49 % der britischen Konsumenten erwarten täglich neue Inhalte von Influencern.

Es ist eine Sache, Influencern in sozialen Medien zu folgen, und eine andere, aufgrund von Influencer-Inhalten zu kaufen. Vielleicht überraschend: Fast die Hälfte (43 %) der befragten Konsumenten gab an, tatsächlich schon einmal etwas aufgrund der Empfehlung eines Influencers gekauft zu haben. Das zeigt, dass Influencer nicht nur unterhaltsame Inhalte erstellen, denen Menschen folgen möchten, sondern auch eine große Rolle im Kaufverhalten der Konsumenten spielen.

Wachsende Bedenken beim Thema Inhalte

Viele Verbraucher beachten Inhalte von Influencern, äußerten jedoch auch verschiedene Bedenken hinsichtlich der Qualität dieser Inhalte.

Zum Beispiel gaben 62 % an, sie glaubten, dass Influencer-Content die Beeinflussbarkeit von Zielgruppen ausnutzt. Weitere 55 % sagten, Influencer-Content sei zu materialistisch, während 54 % meinten, solche Inhalte würden das echte Leben falsch darstellen. Weitere Bedenken betrafen sich wiederholende Inhalte (47 %) und nachlassende Content-Qualität (23 %). Verbraucher in Deutschland waren besonders kritisch: 32 % sagten, Influencer würden kein ethisches Verhalten fördern.

Diese Probleme spiegeln die von Marken geäußerten wider. Wenn Verbraucher und Marken dieselben Bedenken teilen, sollte die Branche insgesamt daran arbeiten, den wahrgenommenen Mangel an authentischen Inhalten im Influencer-Marketing zu beheben.

Auf der Suche nach Authentizität

Was ist die Lösung für solche Bedenken? Die Umfrageergebnisse legen nahe, dass Influencer-Marketing strengere Standards für professionelles Verhalten braucht. Die Hälfte der Befragten ist der Meinung, es sei an der Zeit, dass ein Berufsverband strenge Regeln und Best Practices für Influencer und die von ihnen produzierten Inhalte aufstellt. Die Befragten wollen außerdem mehr von anderen, nicht gesponserten Stimmen hören, vor allem von denen ihrer Mitverbraucher.

Wenn Verbraucher Orientierung dafür suchen, was sie kaufen sollen, wollen sie den Rat von Menschen, denen sie vertrauen. Deshalb ist es wichtig, dass Influencer authentische Inhalte erstellen, mit Unternehmen zusammenarbeiten, die zu ihren Werten und Interessen passen, und fragwürdige Praktiken wie den Kauf von gefälschten FollowernWird in neuem Fenster geöffnet vermeiden.

Währenddessen haben Verbraucher einen weiteren Weg gefunden, die Informationen von Influencern auf Qualität zu prüfen. Sie wenden sich Bewertungen und anderen Inhalten zu, die direkt von anderen Verbrauchern erstellt wurden: 78 % der Befragten gaben an, dass Kundeninhalte ihnen helfen, Voreingenommenheit herauszufiltern und zu überprüfen, was Influencer sagen. Im Vereinigten Königreich sagte mehr als ein Drittel, dass sie bei einer Kaufentscheidung inzwischen verstärkt auf verbrauchergenerierte Inhalte zurückgreifen.

Das Wichtigste: Seien Sie echt

Welche Lehre können wir aus diesen Ergebnissen ziehen? Influencer haben ihren Platz in der Marketinglandschaft, aber sie und diejenigen, die für ihre Dienste bezahlen, sollten das Vertrauen der Verbraucher nicht missbrauchen. Verbraucher wollen Perspektiven, die authentisch und vertrauenswürdig sind, unabhängig davon, ob eine Person für diese Perspektive bezahlt wird oder nicht.

Die Zukunft des Influencer-Marketings bringt wahrscheinlich mehr Kontrolle und Regulierung mit sich. Wenn das aber mehr Transparenz und authentischere Verbindungen zwischen Konsumenten, Influencern und Marken bedeutet, kann die gesamte Branche das mittragen.