Sehen Sie unsere aktuelle Marktstudie: eine Analyse dessen, was Käufer von Marken für Konsumgüter (CPG) in Nordamerika erwarten. Veröffentlicht am: 12. Mai 2022 Autor: Sanika Gothivarekar
In letzter Zeit haben wir versucht, uns in die Köpfe unserer Käufer hineinzuversetzen. Wir haben das Verbraucherverhalten genau beobachtet, um zu verstehen, wie Käufer sich über Marken und Produkte informieren und was letztlich ihre Kaufentscheidungen im Bereich CPG antreibt.
In den letzten Jahren haben wir beobachtet, dass „Bequemlichkeit“ und „Produktvorteile“ den „Markennamen“ als ausschlaggebenden Entscheidungsfaktor zunehmend ablösen. Tatsächlich haben wir in unserer jüngsten Umfrage – einer Untersuchung zu Konsumgütern (CPG) in Nordamerika – festgestellt, dass weniger als ein Zehntel (nur 8 %) der Befragten den „Markennamen“ als wichtiges Merkmal für neue CPG-Käufe nannte. Deshalb waren wir bei der Umfrage neugierig, wie Käufer ihre CPG-Produkte auswählen und warum.
Die Studie unter fast 12.500 Mitgliedern unserer Influenster-Community in Nordamerika untersucht aktuelle Gewohnheiten, Einstellungen und Stimmungen zu CPG-Produkten, darunter Lebensmittel, Getränke, Babyprodukte, Haustierprodukte, Haushaltsprodukte, Make-up und Hautpflegeprodukte.
Was haben wir festgestellt?
Wir haben beobachtet, dass Konsumenten in verschiedenen Branchen beim Kauf von Produkten deutlich häufiger die Umwelt berücksichtigen. Erste Anzeichen dafür gab es bei Bekleidung und Heimwerken & Wohnen, und wir haben sogar gerade einen ganzen Beitrag zur Rolle der Nachhaltigkeit für den Erfolg im Einzelhandel verfasst. Es ist eindeutig ein aufkommender Trend.
Und Nachhaltigkeit ist auch ein entscheidender Faktor dafür, welche Konsumgütermarken Verbraucher kaufen. Hier geht es allerdings über reine Umweltfragen hinaus und schließt auch soziale und ethische Fragen ein. Von den von uns Befragten:
77 % gaben an, dass es ihnen sehr/eher wichtig ist, dass CPG-Marken ihre Produkte verantwortungsvoll und ethisch beziehen
76 % gaben an, dass es ihnen sehr/eher wichtig ist zu sehen, dass CPG-Marken Initiativen ergreifen, um ihren CO₂-Fußabdruck zu verringern und sich zu Nachhaltigkeit zu bekennen
75 % gaben an, dass es ihnen sehr/eher wichtig ist, dass die Verpackung des Produkts umweltfreundlich oder recycelbar ist
68 % der Befragten geben an, dass es ihnen sehr/eher wichtig ist, dass die Inhaltsstoffe der von ihnen gekauften Reinigungsprodukte natürlich und/oder umweltfreundlich sind
Wie die obigen Statistiken zeigen, geben die meisten Befragten an, dass Nachhaltigkeit, Recyclingfähigkeit und ethische Beschaffung allesamt wichtige Treiber beim Kauf von CPG-Produkten sind, was die umweltbewusste Haltung der heutigen Verbraucher belegt.
Es kommt jedoch nicht nur darauf an, was das Produkt ist, sondern auch darauf, was im Produkt steckt, das heutzutage Kaufentscheidungen von Verbrauchern bestimmt. So gaben 74 % der Eltern unter den Befragten unserer CPG-Studie an, dass es ihnen sehr/eher wichtig ist, dass die Inhaltsstoffe ihrer Babynahrung und -getränke natürlich und/oder bio sind, während 81 % sagten, dass es ihnen sehr/eher wichtig ist, dass die Inhaltsstoffe ihrer Babypflegeprodukte für den Körper ‚clean‘ und/oder ‚parabenfrei‘ sind.
Wenig überraschend werden Zutatenlisten beim Kauf von Lebensmitteln besonders beachtet:
56 % gaben an, dass es ihnen sehr/eher wichtig ist, dass die Zutaten, die sie zum Kochen und Backen verwenden, Bio-Qualität haben
48 % sagten, dass es ihnen sehr oder einigermaßen wichtig ist, dass die Zutaten, die sie zum Kochen und Backen verwenden, glutenfrei sind
44 % der Verbraucher sagen, dass es ihnen sehr oder einigermaßen wichtig ist, dass die Zutaten, die sie zum Kochen und Backen verwenden, pflanzlich sind
Das hängt zum Teil mit dem Umweltbewusstsein der heutigen Verbraucher zusammen, da pflanzenbasierte und Bio-Produkte tendenziell umweltfreundlicher sind. Darüber hinaus zeigt es aber, dass den Verbrauchern ihre eigene Gesundheit ebenso am Herzen liegt wie die des Planeten.
Tatsächlich wünschen sich 67 % der befragten Verbraucher Rezepte von Marken zum Kochen oder Backen, die Alternativen aufzeigen, etwa glutenfreie und Bio-Produkte. Das zeigt uns, dass Verbraucher Ernährungsbedürfnisse und gesundheitliche Vorteile recherchieren, wenn es um den Kauf von CPG-Produkten geht.
Verbraucher kümmern sich ebenso sehr um ihre äußere wie um ihre innere Gesundheit, wie die folgende Tabelle zeigt. Wir haben unsere Mitglieder gefragt, worauf sie bei der Auswahl von Haut- und Haarpflegeprodukten & Kosmetik achten, und das haben sie geantwortet:
Die Antworten unserer Community-Mitglieder zeigen deutlich, dass die Mehrheit Produkte mit Parabenen und Sulfaten meiden möchte, die für Haut und Haare seit Langem als schädlich geltenWird in neuem Fenster geöffnet.
Ja, das tun sie. Aber was kaufen sie, und wann?
Verbraucher kaufen eher Snacks & Getränke - täglich
Verbraucher kaufen eher Tiefkühlkost - wöchentlich
Verbraucher kaufen eher Konserven, Haushaltsprodukte, Tierbedarf, Haut- und Haarpflegeprodukte sowie Kosmetik - monatlich
Eine vollständige Aufschlüsselung, wie oft Verbraucher bestimmte Produkte kaufen, sieht so aus:
Die Antworten unserer Community-Mitglieder zeigen deutlich, dass die Mehrheit Produkte mit Parabenen und Sulfaten meiden möchte, die für Haut und Haare seit Langem als schädlich geltenWird in neuem Fenster geöffnet.
Ja, das tun sie. Aber was kaufen sie, und wann?
Verbraucher kaufen eher Snacks & Getränke - täglich
Verbraucher kaufen eher Tiefkühlkost - wöchentlich
Verbraucher kaufen eher Konserven, Haushaltsprodukte, Tierbedarf, Haut- und Haarpflegeprodukte sowie Kosmetik - monatlich
Eine vollständige Aufschlüsselung, wie oft Verbraucher bestimmte Produkte kaufen, sieht so aus:
Überraschend ist das eigentlich nicht. Günstige Produkte für den sofortigen Verzehr, etwa Snacks, werden tendenziell täglich gekauft. Teurere Produkte und solche mit längerer Haltbarkeit, etwa Kosmetik, werden dagegen monatlich gekauft. Die eigentliche Frage ist aber, wo Konsumenten diese Produkte kaufen.
Angesichts des veränderten Kaufverhaltens der Konsumenten etwas überraschend, aber der Einkauf im Geschäft ist beim Kauf von CPG-Produkten nach wie vor die erste Wahl. Zwar recherchieren Käufer weiterhin online, doch ganze 82 % der Befragten gaben an, CPG-Produkte lieber im Geschäft bei Händlern (Target, Walmart) zu kaufen, während 49 % lieber online über Händler (Target, Walmart) kaufen und weitere 58 % lieber online bei Amazon.
Bei Lebensmitteln im Speziellen unterscheiden sich die Ergebnisse etwas. 72 % der Befragten kaufen Lebensmittel am liebsten vor Ort in lokalen Lebensmittelgeschäften (Kroger, Stop & Shop), und 59 % kaufen vor Ort bei Händlern (Target, Walmart), während nur 30 % der Verbraucher lieber online bei Händlern kaufen.
Die Ergebnisse tendieren deutlich stärker zum Lebensmitteleinkauf vor Ort, wahrscheinlich weil Menschen die Frischprodukte, die sie kaufen, gern sehen und in die Hand nehmen, ganz zu schweigen davon, dass Lebensmittelgeschäfte zu den wenigen Geschäftsarten gehörten, die während der Lockdowns geöffnet blieben.
Apropos Einkauf im Geschäft: 66 % der Konsumenten probieren eher ein neues Produkt aus, wenn sie im Geschäft einkaufen (gegenüber nur 34 %, die online angaben), was zur letzten wichtigen Erkenntnis der Umfrage führt.
Wir wissen bereits, dass Bewertungen eine Rolle spielen (insbesondere ihre Aktualität.) Das hat uns unsere eigene Studie gezeigt. Aber spielen sie auch beim Kauf von Konsumgütern eine Rolle? Ja, das tun sie. Bei der Recherche zu einem neuen Konsumgut sind die drei wichtigsten Kauftreiber Produktbewertungen (82 %), gefolgt von Empfehlungen von Familie und Freunden (51 %) und Listen mit den „besten Produktarten“ (50 %).
Doch auf die Bitte, nur einen einzigen Faktor auszuwählen, gab die große Mehrheit (64 %) an, Kundenbewertungen zu lesen, wie die folgende Tabelle zeigt:
Auch Bewertungen in sozialen Medien spielen eine große Rolle: 83 % der Befragten geben an, dass sie sehr oder eher wahrscheinlich ein neues Produkt kaufen, das in sozialen Medien mit Fotos und Bewertungen anderer Käufer beworben wird. Weitere 82 % würden ihre ehrliche Meinung zu einem neuen Produkt teilen, indem sie eine Bewertung schreiben und in sozialen Medien posten.
Wie unsere Marktforschung zu Konsumgütern (CPG) zeigt, berücksichtigen Verbraucher bei ihren Kaufentscheidungen für CPG-Produkte mehrere Einstellungen und Gewohnheiten. Und der „Markenname“ gehört eindeutig nicht dazu. Wenn Sie sich aber fragen, wie Ihre Handelsmarke diese Verbraucher für sich gewinnen kann, sind die Trends leicht zu erkennen.
Achten Sie darauf, dass Ihre Marke sozial verantwortlich ist, Ihre Produkte sowohl menschen- als auch umweltfreundlich (und entsprechend deutlich gekennzeichnet) sind und dass Sie Kundenbewertungen und Rezensionen für andere potenzielle Konsumenten nutzen – dann haben Sie die Konsumenten im Handumdrehen für sich gewonnen.
Weitere Recherchen, Marketingstrategien und Möglichkeiten, im Digital Shelf aufzufallen, finden Sie auf unserer CPG-Branchenseite.
Sanika Gothivarekar
Senior Analyst, Global Consumer Insights
Ein umfassender Leitfaden zu den neuesten Marketingtrends im CPG-Bereich, basierend auf den Insights aus unserer Studie „Was Kaufentscheidungen im CPG-Bereich bestimmt“.
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