Alimentez votre moteur de contenu avec des contenus de qualité à grande échelle
Regardez ce webinar à la demande pour apprendre à créer une content supply chain qui met l'UGC au service de votre entreprise.
Le thought leadership est un sujet à la mode, très en vogue chez les marketeurs ces dernières années. Une étude récente de Gartner a même cité les contenus de thought leadership comme premier moteur de leads qualifiés par le marketing. Mais c’est souvent un sujet mal compris. Produire des contenus de thought leadership sans la bonne stratégie marketing derrière ne vous mènera pas bien loin.
Ce guide complet de la stratégie de thought leadership pour les marques et les distributeurs explique les avantages du marketing de thought leadership et à quoi ressemble concrètement un contenu de thought leadership de qualité, avec des exemples de marques grand public.
Chapitres :
Comment débuter avec une stratégie de contenu de thought leadership
Transformez cette dynamique en revenus grâce aux médias gagnés
Pourquoi une stratégie de thought leadership a besoin d'authenticité pour fonctionner
Les professionnels de la tech et de la finance à New York ont adopté un nouveau style après la crise économique de 2008, un style qui domine aujourd'hui : chemise boutonnée, pantalon de ville et gilet Patagonia. Patagonia, une marque de plein air connue pour son engagement en faveur du développement durable, était un incontournable incongru de l'uniforme de MidtownS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, mais elle l'est devenue. On peut voir un pull en maille, une Nano Puff et une polaire dans le même pâté de maisons de Murray Hill, mais les trois gilets seront Patagonia. Et jusqu'à récemment, le gilet du professionnel de la finance pouvait arborer le logo de Deutsche Bank, de Credit Suisse ou de Goldman Sachs.
En 2019, Patagonia a décidé de cesser de vendre des gilets polaires à logo aux sociétés financièresS'ouvre dans une nouvelle fenêtre via son programme de ventes aux entreprises, une décision saluée aussi bien par la presse que par le public principal de Patagonia, les passionnés de plein air. Si cette décision lui a valu des louanges, elle comportait aussi un risque : en excluant les sociétés financières des ventes aux entreprises, Patagonia a délibérément renoncé à un marché de consommateurs fortunés qui étaient étonnamment fidèles à ses produits.
Patagonia avait d’abord dit qu’elle continuerait à travailler avec des « entreprises portées par une mission et qui placent la planète en priorité » dans les ventes aux entreprises, mais en 2021, elle a redoublé d’efforts sur cette stratégie, en décidant d’abandonner complètement les logos d’entreprise. Cette décision a touché en particulier les salariés de la tech de la Silicon Valley, qui portaient souvent un uniforme similaire à celui de leurs homologues de la côte Est.
Mettre fin à sa pratique d'ajouter les logos d'autres entreprises sur ses vêtements a été une décision marquante dans le marketing de marque de Patagonia, qui a donné de la crédibilité à des décennies de stratégie de thought leadership.
La marque Patagonia puise ses racines dans l’impact climatique : avant de lancer Patagonia en 1973, son fondateur Yvon Chouinard cherchait un moyen de réduire les dégâts causés à la roche par les pitons en acier. Jusqu’au début des années 1990, l’entreprise était davantage centrée sur le produit, avec des campagnes de thought leadership axées sur l’innovation textile dans les années 1970 et 1980. Patagonia est revenue à ses racines durablesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre au début des années 90, en réorientant sa marque et sa stratégie marketing vers le développement durable sans abandonner complètement la technologie textile.
Le virage de Patagonia a porté ses fruits. Mais il a fallu du temps, de la cohérence, de la concentration et de l’action pour réussir. Des décennies d’engagement de Patagonia en faveur de pratiques durables, en recourant au cause marketing pour évangéliser son message, ont valu à la marque une réputation solide de leader d’opinion commercial en matière de développement durable à l’ère moderne. Aujourd’hui, Patagonia est considérée comme l’une des marques les plus puissantes au monde.
Avantages et indicateurs du marketing de thought leadership
À la base, le leadership d’opinion consiste à bâtir la crédibilité d’une marque. En mettant en avant, par le contenu, les forces et les passions uniques qui sont au cœur d’une marque, les marketeurs grand public instaurent la confiance, développent la fidélité et se démarquent de la concurrence.
Pourquoi concentrer les ressources sur le renforcement de la marque alors qu'environ les trois quarts des marquesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre disent que les pressions économiques affecteront les budgets média et que le marketing de performance est plus facile à prouver ? Ignorer la force de la marque n'est pas une question d'indicateurs de vanité : c'est une question de chiffre d'affaires et de résilience.
La force de la marque rend tout le reste du marketing, y compris la réponse directe, plus simple et moins coûteux. Une marque forte est la base d’une activité grand public résiliente, avec une large base de clients fidèles qui rachètent, s’engagent et font office d’évangélistes.
Un leadership d’opinion résilient sur le plan du chiffre d’affaires suppose un alignement entre une marque, ses consommateurs et des experts du secteur. Si une marque est adorée des experts mais pas des consommateurs, elle ne peut pas croître. Si elle est adorée des consommateurs mais regardée de travers par les scientifiques, elle ne peut pas conserver indéfiniment sa part de marché.
Comment se lancer dans une stratégie de contenu de thought leadership
Aucune marque n’est en mesure de devenir un leader d’opinion sur tous les sujets. Si votre marque ne se connaît pas assez bien pour se concentrer sur un message central, il vous sera plus difficile d’obtenir suffisamment de traction auprès des consommateurs ou des médias pour vous forger une réputation de leader d’opinion. Une stratégie de thought leadership demande de la profondeur, de l’expérience, de l’engagement et de la concentration sur une longue durée, et les leaders d’opinion qui réussissent choisissent un seul sujet et s’y tiennent.
Les marques qui ont pris de l’élan dans le marketing d’influence intellectuelle ont tendance à se concentrer soit sur les valeurs, soit sur les produits, mais rarement sur les deux dans la même mesure et en même temps.
Il est possible d'être porté par ses valeurs et par ses produits en tant que marque. Cependant, les leaders d'opinion qui réussissent placent l'un ou l'autre au centre de leur stratégie de marketing de thought leadership afin d'entretenir l'élan dans une seule direction dans la durée.
Le thought leadership axé sur les valeurs utilise l’émotion pour examiner la raison d’être d’une entreprise et met en avant son impact positif sur le monde. Le thought leadership axé sur le produit utilise la logique pour mettre en valeur une technologie propriétaire, une expertise produit unique ou des opinions originales sur une catégorie de produits.
Comparez Dyson, une autre des marques les plus puissantes au monde, à Patagonia. Si les deux ont utilisé une stratégie de marketing de thought leadership pour bâtir et préserver la solidité de leur marque pendant des décennies, Patagonia met aujourd’hui l’accent sur ses valeurs, tandis que Dyson continue de mettre en avant son expertise d’ingénierie. L’engagement sans relâche de Dyson envers l’invention et l’innovation lui confère un avantage concurrentiel sur les alternatives dans de multiples secteurs — un avantage qu’elle renforce par le content marketing.
Les leaders d'opinion centrés sur le produit, comme Dyson, bâtissent la confiance par l'expertise et la logique. Sur le blog de Dyson, la marque met en avant la curiosité et le génie de son équipe d'ingénieurs pour humaniser les fonctionnalités des produits et les rendre plus claires. Cet entretienS'ouvre dans une nouvelle fenêtre avec l'ingénieur de Dyson Tim Jukes emmène les clients dans les coulisses d'une technologie propriétaire. Jukes y détaille une étude météorologique menée tout un été pour recréer la sensation d'une brise naturelle, qui a finalement été intégrée aux purificateurs d'air de Dyson.
Les leaders d’opinion portés par leurs valeurs fédèrent leur audience existante autour d’une cause. La vidéo de Patagonia sur le plastique, intitulée The Monster in Our ClosetS'ouvre dans une nouvelle fenêtre et mise en avant sur son site web, est un manifeste anxiogène sur les problèmes du plastique dans l’habillement, y compris dans les propres produits de Patagonia. À la 13e seconde de la vidéo, la militante pour le climat Maxine Bédat déclare : « The planet freaking needs this, and we don’t have time to be d****** around. Excuse me. »
Il y a de l'émotion dans la voix de Bédat, un appel à l'action lancé au public de Patagonia pour provoquer le changement en collaboration avec la marque.
1. Créez une dynamique de marque grâce aux owned media
Les médias propres, comme l’e-mail, sont l’endroit idéal pour créer une dynamique vers un objectif de marque en semant l’advocacy auprès de clients satisfaits.
Patagonia a collaboré avec Bédat, une experte reconnue de la durabilité textile, pour renforcer sa propre marque. Lorsque le fondateur ou un dirigeant d’une entreprise est lui-même porté par des valeurs et prend la parole, les marques s’appuient souvent sur la voix du fondateur dans leurs contenus de thought leadership.
Sana Javeri Kadri, fondatrice de la société d’épices Diaspora, guidée par ses valeurs, s’appuie sur les médias détenus pour mettre en avant l’engagement de sa marque en faveur d’un approvisionnement éthique. Lorsque Diaspora a lancé Surya Salt en 2023, Javeri Kadri a centré l’e-mail d’annonce de la marque sur l’éthique, et non sur le produit, et l’a signé elle-même. En détaillant les mauvais traitements infligés aux producteurs de sel indiens sous la domination impériale britannique et en expliquant les « pratiques de travail effroyables » qui existent encore dans l’industrie du sel, Javeri Kadri a lancé un appel à la mobilisation aux clients de Diaspora pour aider la marque à résoudre un problème de société important grâce à un produit commercial.
Sur les pages produits, Diaspora renforce son engagement en faveur d’un approvisionnement éthique en affichant des statistiques de salaires régulièrement mises à jour pour chaque produit. En août 2023, le salaire décent de Diaspora pour le Surya Salt était plus de 14 fois supérieur au prix Fair Trade International.
Source : diasporaco.comS'ouvre dans une nouvelle fenêtre
Diaspora s’exprime haut et fort sur un seul sujet, l’approvisionnement éthique, sur tous ses canaux. La concentration, la constance et l’engagement de Diaspora en faveur d’une valeur de marque précise expliquent pourquoi la marque s’est forgé, en relativement peu de temps, une réputation de référence dans le domaine des épices, un secteur notoirement concurrentiel.
Tout ce soutien à la marque se transforme en chiffre d'affaires. Quand Diaspora a lancé une salière à $145 en forme de tigre pour accompagner Surya Salt, la première série de production s'est écoulée en 41 minutesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.
Tactiques de thought leadership à essayer sur les médias détenus :
Menez un projet de recherche en interne et publiez les résultats pour renforcer votre crédibilité, comme celui de Dieux
étude cliniqueS'ouvre dans une nouvelle fenêtre
sur les cannabinoïdes dans Deliverance Serum
Promouvoir un
article de blog axé sur la valeur
sur la page d’un site marchand pour renforcer l’affinité avec la marque, comme la mise en avant par la marque de vêtements Eileen Fisher de son Regenerative Cotton, qu’elle a présentée sur sa
page de la collection cotonS'ouvre dans une nouvelle fenêtre
Mettre en avant
(UGC) qui met en avant les principaux éléments de différenciation ou les valeurs de marque qui trouvent un écho sur votre page produit afin d’améliorer les taux de conversion, de la même façon que
avec leur enlumineur liquide
Humanisez une valeur de marque avec des récits personnels pour toucher à un niveau intime, comme le fait la marque de parfums Scent Trunk avec ses
Questions-réponses avec leurs parfumeursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre
Exploitez les médias détenus pour clarifier le positionnement de la marque et renforcer l’affinité avec une audience cible avant de développer le trafic et l’intention d’achat sur d’autres canaux.
2. Transformez l'élan en chiffre d'affaires grâce aux médias gagnés
Les médias gagnés, c’est-à-dire le contenu que d’autres créent pour célébrer votre marque et votre message, sont excellents pour transformer une audience de non-acheteurs en clients fidèles. L’UGC, la presse et les relations presse sont tous des médias gagnés et peuvent tous servir à convertir la notoriété en revenus.
Une stratégie marketing de thought leadership axée sur le produit tend à générer des UGC sur les produits, mais pas sur les valeurs, tandis que les campagnes de thought leadership axées sur les valeurs produisent un mélange des deux. L’audience de Diaspora publie des UGC sur les valeurs de la marque et sur ses produits, alors que les clients de Dyson créent massivement du contenu sur les produits de Dyson. Une recherche de « dyson » sur TikTok regorge de vidéos de démonstration de vrais clients utilisant leurs outils de coiffure et leurs aspirateurs balais. Une démonstration du Dyson Airstrait compte 15,9 millions de vues.
East Fork, une marque de poterie, a obtenu des mentions élogieuses dans des publications médiatiques qui saluent son leadership d’opinion à la fois dans la céramique et dans les pratiques commerciales équitables. Le New York Times a salué la franchise et l’engagement du directeur général Connie Matisse sur des sujets comme l’équité salariale. Architectural Digest s’est intéressé à la distinction artistique du fondateur Alex Matisse dans la céramique, en soulignant son lien familial avec Henri Matisse et Marcel Duchamp.
Avec leur cofondateur John Vigeland, Connie Matisse et Alex Matisse ont tiré parti des médias traditionnels pour faire d’East Fork un acteur d’opinion de référence et une entreprise résiliente, chacun se concentrant sur ses domaines de passion et d’expertise. À mesure qu’East Fork grandit, son discours de thought leadership s’oriente de plus en plus vers les centres d’intérêt de Connie Matisse. Ses plateformes de médias propres mettent désormais les valeurs au premier plan, un signal envoyé aux médias gagnés : East Fork défend l’équité.
Les médias traditionnels et les médias spécialisés peuvent être de puissants alliés pour bâtir un leadership d’opinion, ou bien contredire les affirmations d’une marque et freiner son élan vers ses objectifs de leadership d’opinion. En 2023, NPR et The Washington Post ont tous deux publié des articles sceptiques, voire critiques, sur le secteur des sodas prébiotiques, remettant en question la validité des allégations de santé de marques comme Poppi.
Harper’s Bazaar s’est montré plus indulgentS'ouvre dans une nouvelle fenêtre envers le secteur, mais a tout de même refusé de reconnaître les marques de sodas prébiotiques comme des références en matière d’expertise. La journaliste Katie Intner conclut : « Les bienfaits de ces tonics pour le bien-être sont peut-être difficiles à quantifier, mais l’expérience d’en siroter un — et de la partager sur Instagram — me rend heureuse, et n’est-ce pas déjà un bénéfice en soi ? »
Poppi a depuis retiré de son site web les contenus de thought leadership, notamment une étude consommateurs sur la santé intestinale et des articles de blog détaillant les bienfaits des prébiotiques. À la place, Poppi mise encore plus sur l’UGC, en envoyant des produits gratuits à des influenceurs populaires comme Miriam EzaguiS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour créer du buzz et en présentant sur sa page d’accueil des UGC de créateurs comme Cassie YeungS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.
OLIPOP, concurrent de Poppi, teste l’approche inverse pour combattre le scepticisme grâce au thought leadership : son étude sur la santé intestinale est toujours disponible sur son site web, aux côtés de ressources sur les probiotiques et le microbiome.
Mettre l’UGC en évidence à un emplacement bien visible renforce la confiance, améliore la conversion et consolide le message central d’une campagne de leadership d’opinion. Dans un secteur réglementé comme les produits de grande consommation emballés, l’UGC est utile, mais ne suffit pas pour bâtir une crédibilité de leader d’opinion. Associez l’UGC à des campagnes de relations presse pour générer une couverture presse sectorielle autour des campagnes de leadership d’opinion et favoriser une plus grande confiance sur le marché.
Les tactiques de thought leadership à essayer avec les médias gagnés comprennent :
Quantifiez l'impact sur le chiffre d'affaires à l'aide de
valeur des médias acquis (EMV)S'ouvre dans une nouvelle fenêtre
pour identifier des emplacements et des influenceurs de valeur afin de prolonger vos meilleures expériences
Exploitez l’UGC comme source d’inspiration pour des campagnes de leadership d’opinion qui trouvent un écho auprès des consommateurs grâce à leurs propres mots
Les marques ont un contrôle limité sur les retombées médiatiques non payées. Mettez en avant et valorisez les retombées et les UGC qui renforcent le message clé afin de créer une dynamique au service des objectifs de leadership d’opinion.
3. Alimentez l'élan de la marque grâce aux médias partagés
Les médias partagés désignent un canal où vous avez accès à une audience via un tiers, sans pouvoir y accéder par un autre outil, comme les réseaux sociaux. Tirez parti de canaux comme TikTok et Instagram pour toucher de nouvelles audiences et faire connaître vos campagnes de marketing d'expertise.
Des marques établies comme Everlane associent des vidéos conversationnelles sur les médias partagés à des contenus longs sur les médias détenus. Everlane utilise des contenus de thought leadership longs pour clarifier le positionnement de sa marque et relier ses valeurs à l’action de l’entreprise, tandis que les contenus courts sur les médias partagés condensent ce thought leadership en messages concis pour le consommateur de tous les jours.
Everlane a concentré son regard de transparence sur le recyclage, en emmenant ses clients dans les coulisses de ses centres de recyclage partenaires sur TikTok et en publiant sur son blog les témoignages personnels de professionnels du recyclage.
La marque de lingerie Cherri, fondée en 2019, utilise des techniques de terrain et une approche axée avant tout sur les médias partagés pour bâtir son leadership d’opinion dans sa stratégie marketing. Dans une interview de 2023S'ouvre dans une nouvelle fenêtre, la fondatrice Gabriella Scaringe a déclaré : « Ce n’est qu’en 2021, quand j’ai découvert TikTok, que Cherri est vraiment née. »
Cette année-là, Scaringe est devenue virale sur la plateforme avec une vidéo parlant d’insécurités et de sous-vêtements. Elle a reçu des commentaires de soutien d’autres consommatrices partageant ses frustrations, ce qui a poussé Scarine à se concentrer sur la taille des entrejambes dans ses contenus d’expertise.
Scaringe a capitalisé sur sa popularité soudaine grâce à une campagne de recherche visant à déterminer si les gussets disponibles sur le marché correspondent réellement à la consommatrice moderne. Selon son étude menée auprès de plus de 5 000 personnes, la vulve moyenne mesure 2,5 pouces de large, tandis que le gusset moyen des marques de lingerie intime mesure 1,8 pouce de large. Les vidéos de Scaringe ont généré des millions de vues, inspirant un nouvel axe de la marque et déclenchant une vague de soutien à Cherri. Scaringe continue de s’appuyer sur le succès de sa campagne de thought leadership, en critiquant d’autres études du secteur qui ne se concentrent que sur les femmes caucasiennes et en invitant son audience à participerS'ouvre dans une nouvelle fenêtre à la recherche en cours de Cherri.
Dieux, une marque de soins de la peau fondée en 2020, utilise sur les réseaux sociaux un contenu de thought leadership tranché pour se démarquer dans un secteur saturé. L’approche de Dieux reste centrée sur le produit, mais avec des valeurs progressistes qui la traversent pour fédérer son audience cible. Dans la série populaire Sunscreen DiariesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de sa CEO Charlotte Palermino, celle-ci critique fréquemment la législation américaine sur les crèmes solaires.
Palermino explique les difficultés de formulation d’une crème solaire qui ne laisse pas de film blanc, à travers des vidéos d’elle-même et de l’équipe de Dieux testant des échantillons de laboratoire avec des résultats mitigés. En août 2023, Palermino a même collaboré avec la représentante Alexandria Ocasio-CortezS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour lancer des conversations sur les filtres solaires, affirmant que les États-Unis sont en retard sur des pays comme la Corée du Sud en raison de leurs pratiques de réglementation.
Tactiques de thought leadership à essayer sur les médias partagés :
Partagez les principaux insights d'un projet de recherche similaire à celui de Diaspora
récente mise à jour InstagramS'ouvre dans une nouvelle fenêtre
sur leur Farm Worker Fund
Construisez à ciel ouvert, comme Dieux :
Série TikTokS'ouvre dans une nouvelle fenêtre
sur les obstacles auxquels ils font face pour formuler une crème solaire qui ne laisse pas de traces blanches
Testez l’UGC dans vos campagnes sociales payantes pour améliorer le taux de clics, comme Parachute, qui a amélioré
en utilisant l’UGC dans les publicités payantes sur les réseaux sociaux
Les médias partagés sont puissants mais volatils. Équilibrez-les avec des canaux plus prévisibles, comme l'e-mail, pour éviter des pics et des creux perturbateurs dans vos indicateurs d'engagement.
Pourquoi une stratégie de thought leadership a besoin d'authenticité pour fonctionner
Les marques n’arrivent pas à s’imposer comme leaders d’opinion lorsqu’elles ne s’engagent pas à appuyer leurs messages marketing par des actions significatives, voire risquées. Oui, même celles qui dépensent beaucoup pour leur stratégie de marketing d’influence intellectuelle.
Le thought leadership demande plus que des contenus de grande qualité et de gros budgets marketing. Publier une étude clinique ne fait pas automatiquement d’une marque un leader d’opinion. Rédiger une tribune non plus. Sur une longue période, ces contenus peuvent alimenter la lame de fond nécessaire pour renforcer la réputation d’une marque, à condition qu’ils soient centrés sur un même message clé et appuyés par des actions concrètes.
Sinon, ce n’est que du remplissage. Et à une époque où les consommateurs sont épuisés par le marketingS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, le remplissage ne suffit pas.
Pour créer une dynamique plutôt qu’un scandale, le contenu de thought leadership doit reposer sur la vérité et s’appuyer sur des actes. Diaspora ne se contente pas de parler d’approvisionnement éthique : l’entreprise a structuré toute son organisation pour soutenir cet objectif. Dyson ne se contente pas de parler d’innovation ; la marque recrute des inventeurs qui mettent régulièrement au point de nouvelles technologies.
Il ne suffit pas de choisir un sujet qui fait le buzz et de publier un avis tranché sur le blog. Il ne suffit pas d'affirmer une valeur de marque sur un site web et de lancer une campagne tape-à-l'œil pour améliorer l'image d'une marque. Sans des années de concentration, d'engagement et d'action systémique, ces tactiques ne constituent pas une stratégie de thought leadership : ce n'est que de la RP.
Une campagne de marketing de thought leadership bien conçue peut percer le bruit ambiant et captiver les audiences de consommateurs plutôt que les lasser. Le thought leadership met du temps à porter ses fruits, mais il est facile de s'y mettre. Commencez par demander des UGC à vos clients de grande valeur pour stimuler l'inspiration et instaurer la confiance presque immédiatement. Vous ne savez pas comment faire ? Essayez cette masterclass à la demande : How to collect content that engages and converts.