Blog
La découverte portée par la communauté, expliquée
Les marques sont désormais définies par ce que les acheteurs se disent entre eux. Découvrez comment bâtir une communauté authentique et maîtriser le marketing de bouche-à-oreille moderne.
Nous savons que 88 % des acheteurs s'appuient sur les avis pour découvrir des produits, mais comment recueillir des avis quand on n'a pas de boutique en ligne ? Grâce à une stratégie marketing hors ligne.
C'est ce que nous entendons souvent de la part de marques de produits de grande consommation (FMCG) qui peinent à accroître leur notoriété et à recueillir des feedbacks. Cela ne paraît peut-être pas le plus gros problème, mais vos acheteurs potentiels cherchent des avis aussi bien sur les rayons digitaux que physiques.
La bonne nouvelle, c'est que la collecte numérique n'est pas le seul moyen de recueillir du contenu généré par les utilisateurs (UGC). Parfois, il suffit d'aller directement à la source et d'interagir avec vos consommateurs là où ils achètent.
Qu’est-ce que le marketing hors ligne ?
Le marketing hors ligne désigne toute forme de marketing qui n’a pas lieu en ligne. (Sans blague !). Parmi les exemples de marketing hors ligne, on trouve les panneaux d’affichage, les communiqués de presse, les annonces dans les journaux et magazines, les spots télévisés et les prospectus, pour n’en citer que quelques-uns.
Si le marketing en ligne/digital est essentiel pour rester compétitif, le combiner avec une stratégie de marketing hors ligne est ce qui vous permet de rester le plus compétitif.
Stratégies de marketing hors ligne pour collecter du contenu
Un avantage moins connu du marketing hors ligne est pourtant la possibilité de collecter du contenu. En particulier, le type de contenu qui transforme les visiteurs en acheteurs.
Mais comme pour toute nouvelle stratégie, il peut être difficile de savoir par où commencer avec le marketing offline. C'est pourquoi nous allons voir comment une marque, Hardys Wines, a déjà réussi son marketing offline.
Hardys Wines a associé une campagne marketing hors ligne, destinée à recueillir de précieux avis, à une diffusion chez les distributeurs afin d’augmenter le volume d’avis, de renforcer la notoriété de la marque sur les sites de distributeurs et d’améliorer sa publicité sur les réseaux sociaux. Voici comment.
1. Une campagne en magasin pour recueillir des avis
Pour relever le défi d’être une entreprise non transactionnelle, Hardys a décidé de tester une autre méthode de collecte d’UGC : une campagne d’avis en magasin. En partenariat avec son agence shopper F&BM et le fournisseur de cours en ligne Learning with Experts, Hardys a lancé une campagne de « cadeau pour tout achat » dans de grands distributeurs britanniques comme Tesco, Asda et Sainsbury’s, en s’appuyant sur 15 de ses produits les plus vendus pour attirer les acheteurs.
Les bouteilles de vin étaient dotées de collerettes incitant les clients à acheter le produit, à laisser un avis et à s’inscrire à un cours gratuit via un microsite. Learning with Experts proposait aux acheteurs des cours passionnants de photographie, de cuisine française, de jardinage en pot, et bien plus encore. Et les clients ont adoré.
Tout au long de cette campagne marketing hors ligne, le site web a reçu plus de 2 500 participations, avec plus de 1 100 cours réclamés.
Les marques qui ne vendent pas en direct aux consommateurs (non-DTC) ont souvent du mal à générer des avis, car elles ne disposent pas d’un espace en ligne pour collecter et afficher l’UGC. Pourtant, les avis sont un facteur clé de la conversion. Les clients ont deux fois plus de chances d’acheter un produit s’il a des avis, et les pages produits avec avis enregistrent une hausse de 354 % de leurs taux de conversion.
« Nous examinons les canaux sociaux, nous développons la marque et nous veillons à ce que Hardys conserve sa place de marque numéro un au Royaume-Uni grâce aux avis que nous avons recueillis, en nous assurant que Hardys reste en tête des préoccupations des consommateurs », a déclaré Alister Dell, Digital Marketing Manager chez Hardys.
Pour Hardys, la campagne marketing hors ligne a généré plus de 1 700 avis, un chiffre énorme pour une marque sans boutique e-commerce. Le défi suivant consistait à afficher ces avis là où les consommateurs pouvaient les lire et interagir avec eux, et la solution a pris la forme de la diffusion.
2. Augmentez le volume d'avis grâce à la diffusion
La décision de diffuser le contenu des avis sur les sites des distributeurs a aidé Hardys à augmenter son volume d’avis et à améliorer les notes de ses produits. Comme les marques non DTC n’ont pas d’espace digital pour les avis, il est essentiel de s’assurer que les sites des distributeurs partenaires proposent un grand volume d’avis.
La diffusion de contenu (syndication) collecte les avis de toutes les sources et les diffuse sur les principaux sites de distributeurs, ce qui crée une collection conséquente que les acheteurs peuvent parcourir. Pour Hardys, la diffusion a généré une hausse de 2 316 % du volume d'avis sur les sites des distributeurs, notamment Asda, Tesco et Sainsbury's.
Sans diffusion, de nombreux produits afficheraient zéro avis, ce qui créerait un risque de perte de revenus.
Source : TescoS'ouvre dans une nouvelle fenêtre
La diffusion des avis a également entraîné une hausse globale des notes produits chez les trois principaux distributeurs de Hardys Wines. Les notes reposant sur un plus grand volume d’avis, celles des produits Hardys sont passées de 4,32 à 4,59 étoiles.
Des notes produit plus élevées offrent d’importants avantages aux marques, d’une confiance accrue des consommateurs à un positionnement plus visible dans les résultats de recherche des sites marchands.
3. Améliorez l'efficacité marketing grâce aux UGC
L’UGC est un outil puissant : 74 % des consommateurs interrogés par Bazaarvoice conviennent que les photos d’autres acheteurs augmentent leur envie d’acheter un produit. Conscient de la valeur de l’UGC, Hardys a choisi de l’intégrer à ses publicités payantes sur les réseaux sociaux et a profité d’un engagement accru et d’économies sur le coût par clic.
Avant de lancer la campagne en magasin, Hardys a utilisé des images promotionnelles sur l'ensemble de ses pages de réseaux sociaux pour susciter l'intérêt et l'engagement. Les images faisaient la promotion de différents cours auxquels les acheteurs pouvaient s'inscrire après avoir soumis leur avis.
Une fois les avis recueillis, Hardys a intégré de l’UGC issu de la campagne de marketing hors ligne dans l’ensemble de ses publicités payantes sur les réseaux sociaux. Hardys n’avait jamais utilisé cette tactique auparavant et la marque a constaté une hausse spectaculaire de l’engagement de l’audience. Avec un budget modeste, la campagne sur les réseaux sociaux a généré plus de 10 000 clics vers les sites des distributeurs.
« Nous avons recueilli beaucoup d’avis que nous pouvons utiliser dans nos supports marketing et nous sommes très heureux de constater une hausse de l’efficacité publicitaire, sous la forme d’un meilleur coût par clic et de davantage d’engagement », a déclaré Dell.
Même si les économies n'étaient pas une priorité au départ, l'engagement accru a aussi entraîné une baisse du coût par clic de 60 %. Cela a libéré une part importante du budget publicitaire que Hardys a pu affecter à d'autres actions de marketing payant.
Collecte d’UGC hors ligne : une stratégie marketing solide pour les marques
La plupart des marques, en particulier les marques de grande consommation, doivent souvent faire preuve de créativité pour collecter des UGC. Les promotions en magasin, les campagnes de sampling, les partenariats avec des influenceurs et les contenus de microsites sont d'excellentes sources d'UGC de valeur.
Découvrez-en plus sur la façon dont Hardys aborde la collecte d’UGC hors ligne, et son effet sur son volume d’avis, ses gains d’efficacité marketing et son impact chez les distributeurs dans l’étude de cas complète.
Ou poursuivez votre lecture pour découvrir d’autres moyens de collecter du contenu qui convertit.
