La première marque de vin du Royaume-Uni a généré un volume important d'avis et amélioré ses notes en adoptant une autre stratégie de collecte d'avis.
“Nous avons collecté de nombreux avis que nous pouvons utiliser dans nos supports marketing, et nous sommes ravis de constater une meilleure efficacité publicitaire, avec un meilleur coût par clic et plus d’engagement.”
Le moyen le plus simple d'obtenir des avis passe par votre site web, mais que faire lorsque vous ne disposez pas d'un site destiné aux consommateurs à cet effet ? C'est le défi que rencontrent de nombreuses entreprises non transactionnelles, qui peinent par conséquent à recueillir des UGC (User-generated Content)— toutes les images, avis, vidéos, etc., créés par un individu plutôt que par une marque.
Bien qu’appréciée des consommateurs, en tant que marque de produits de grande consommation ayant choisi de ne pas disposer d’un canal de vente directe, Hardys a été confrontée au même défi que d’autres marques non transactionnelles, son site web ne comportait pas de vitrine e-commerce, et l’entreprise peinait à collecter de précieux User-generated Content (UGC), comme les avis clients. Avec l’accompagnement de Bazaarvoice, Hardys a lancé avec succès une campagne en magasin qui a dirigé les consommateurs vers un microsite de jeu-concours, ce qui a généré un volume important d’avis, une hausse des notes et la possibilité de diffuser du contenu sur les sites des grands distributeurs.
Avec l’orientation stratégique de Bazaarvoice, Hardys a lancé une campagne en magasin réussie, qui a permis de collecter plus de 1 700 avis sur 15 produits différents. La plupart des clients de Hardys accèdent aux produits hors ligne : une promotion en magasin était donc la solution la plus logique pour toucher le consommateur final. Hardys s’est associé à Learning with Experts pour offrir aux acheteurs ayant évalué leur vin préféré des cours en ligne gratuits et des compétences liées à leurs centres d’intérêt. La campagne a été orchestrée par F&BM, qui a conçu des collerettes sur mesure invitant les acheteurs d’une bouteille de vin à se rendre sur un microsite de concours, où un formulaire les invitait à déposer un avis. Les avis ont ensuite été modérés, collectés et publiés via la plateforme Ratings & Reviews de Bazaarvoice. La campagne a généré plus de 2 500 participations sur le site web, tandis que les auteurs d’avis ont réclamé plus de 1 100 cours auprès de « Learning with Experts ».
« La campagne Taste, Tell, Win a donné à nos acheteurs l’assurance d’acheter un produit éprouvé et de confiance. Cela s’est vu dans nos solides performances en ligne, où nous avons augmenté notre part de marché de Hardys chez les principaux distributeurs. S’appuyer sur les avis des acheteurs de Hardys s’est révélé un levier très puissant pour accélérer le rythme des ventes, et nous allons l’exploiter encore davantage dans nos prochaines campagnes », a déclaré Thomas Joyce-Brown, Head of Trade Marketing, Europe.
Hardys a tiré parti du réseau de Bazaarvoice pour diffuser ses avis auprès de distributeurs clés, dont Tesco et Asda, ce qui a entraîné une hausse de 2 300 % du volume d’avis. Selon le Shopper Experience Index, les notes en étoiles et le nombre d’avis influencent la confiance d’un acheteur envers une marque. Par exemple, rien que sur le site de Sainsbury’s, Hardys a constaté une hausse de 57 % du volume d’avis et s’est assuré que chaque référence (SKU) comporte des avis.
Environ 42 % des acheteurs interrogés par Bazaarvoice sont le plus susceptibles d’être influencés par la note en étoiles d’un produit au moment de prendre une décision d’achat. C’est le deuxième facteur le plus influent sur la confiance des consommateurs, juste derrière le nombre d’avis (46 %). La diffusion des avis est un outil essentiel pour améliorer les notes en étoiles, car elle augmente le volume d’avis et, par conséquent, la note des produits.
Grâce à la diffusion des avis, les produits de Hardys ont vu leur note en étoiles passer de 4,32 à 4,59. Désormais, lorsqu’un acheteur trie les produits sur un site de distributeur par « 4,5 étoiles et plus », Hardys est assuré d’apparaître sur la page de résultats. Cette hausse des notes se traduit par une meilleure visibilité et une plus grande confiance envers la marque.
Rompant avec ses précédentes stratégies publicitaires sur les réseaux sociaux, Hardys a intégré directement l’UGC collecté dans ses publicités payantes et a constaté une hausse de l’engagement ainsi que des économies sur le budget publicitaire. Les nouvelles publicités associaient des citations d’avis clients, des notes en étoiles et des visuels animés de type cinémagraphe pour créer un contenu esthétique et informatif.
Avec un budget modeste, ces publicités ont généré 10 000 clics vers les sites de distributeurs partenaires et réduit le coût par clic de 60 %. Sachant que 61 % des acheteurs interrogés par Bazaarvoice achètent des produits qu'ils découvrent dans leur fil - la hausse de l'engagement et de la notoriété de la marque a contribué à maintenir Hardys comme la marque de vin n° 1 au Royaume-Uni. .
Grâce aux outils et aux conseils de Bazaarvoice, Hardys a lancé une puissante campagne en magasin conçue pour augmenter son volume d'avis, accroître la notoriété de la marque et collecter de précieux UGC. Et maintenant, que réserve l'avenir à la marque de vin n° 1 au Royaume-Uni ?
« Cette campagne illustre parfaitement la façon dont nous avons exploité la force des avis de nos formidables consommateurs, et nous chercherons à les exploiter davantage à l'avenir. Restez attentifs ! », a déclaré Dell.
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Membre du portefeuille d’Accolade, Hardys Wines est la marque de vin numéro un au Royaume-Uni et un choix prisé dans toute l’Europe. L’engagement d’Accolade en faveur de la qualité, de la valeur et de la variété a valu à la marque plus de 9 000 récompenses.
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Blog
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Comment Hardys a réussi
Défi
En tant que marque de grande consommation, Hardys (groupe Accolade Wines) disposait de peu d'occasions de recueillir nativement des avis de consommateurs.
Solution
Hardys a mobilisé l'expertise et la vision stratégique de Bazaarvoice pour créer une autre méthode de collecte d'avis via un microsite d'activation, diffuser ses UGC et les amplifier sur les réseaux sociaux.
Avantages
La campagne a permis à Hardys de recueillir plus de 1 700 nouveaux avis sur 15 produits, d’augmenter de 2 300 % le volume global d’avis chez des distributeurs clés, et de réduire de 60 % le coût par clic grâce à l’intégration des nouveaux UGC dans ses publicités sur les réseaux sociaux.