Vous souhaitez collaborer avec des influenceurs ? Découvrez les éléments d'un brief d'influence solide, qui vous apporte les contenus et les résultats attendus. Publié le 7 février 2024 Auteur : Lisa Maccagno
Les bons partenariats de marketing d’influence augmentent la notoriété de la marque et améliorent votre ROIS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Mais comme toute bonne initiative marketing, ces collaborations demandent un peu de stratégie et de planification en amont. Rédiger un brief d’influence solide est la première étape pour garantir le succès du projet.
En substance, le marketing d'influence consiste à collaborer avec les bonnes personnes, capables de faire connaître votre marque auprès de leur audience. Pour votre capital de marque, il est important de bien lancer ces partenariats dès le départ.
En définissant clairement les attentes, les standards de marque, les détails de la campagne et plus encore avant le lancement d'un partenariat, vous pouvez attirer les meilleurs influenceurs sur votre projet et les aider à créer des contenus plus percutants.
Un brief d’influence est un document qui décrit les objectifs, les consignes et les livrables de contenu de votre campagne de marketing d’influence avec chacun des influenceurs avec lesquels vous prévoyez de collaborer. Il indique à vos créateurs ce dont vous avez besoin et ce que vous attendez d’eux pour qu’un partenariat soit réussi et réponde à vos objectifs.
Votre marque devrait disposer d’un modèle de brief influenceur en interne (accessible à toute personne qui communique avec les créateurs) contenant des informations de base comme la charte de marque, les coordonnées (contact deets) et les valeurs fondamentales, etc., mais qui puisse aussi être personnalisé pour chaque campagne d’influence.
Les bons influenceurs peuvent vous aider à créer une mine d’UGC (User-generated Content) — des avis, des photos et des vidéos créés par des clients plutôt que par des marques.
L’UGC est la clé pour gagner la confiance et la fidélité des clients. 84 % des millennials affirment que l’UGC influence leurs décisions d’achat, tandis que près de la moitié des clients de la Gen Z disent que les réseaux sociaux sont leur première source d’inspiration pour acheter un produit, devant même les recommandations de leurs proches.
Un bon brief d’influence permet de s’assurer que vous et les créateurs avec lesquels vous collaborez êtes sur la même longueur d’onde. Dire que l’on veut un contenu performant, c’est une chose ; montrer à un influenceur à quoi ressemble concrètement un contenu performant, c’en est une autre.
Cela peut aussi vous aider à attirer les bons partenaires pour votre projet.
Les influenceurs — surtout les bons — sont exigeants. Ils veulent travailler avec des marques et des distributeurs qui correspondent à leur mission et à leur audience. Selon une récente enquête Bazaarvoice auprès des influenceurs, 62 % des créateurs de contenu ont déclaré avoir refusé des partenariats potentiels avec des marques et 35 % ont décliné parce que le brief reçu n’était pas clair ou ne leur convenait pas.
La créatrice digitale Marina MitrakosS'ouvre dans une nouvelle fenêtre explique que des briefs influenceurs solides sont essentiels pour confirmer la bonne adéquation entre les marques et les créateurs (et leurs audiences).
« Cela m’aide à décider : “Est-ce que cela correspond à ce que je suis et à mon audience ? Ou est-ce que ça sonne faux et je ne peux pas produire pour cela ?” », a déclaré Marina. « Les briefs d’influence aident à fixer des attentes claires et à garantir aux deux parties du partenariat que le projet fonctionnera. »
Rédiger un brief d’influence vous fera aussi gagner du temps et de l’argent. Fini les allers-retours avec les créateurs pour des révisions ou des nouvelles prises. Fini les contenus décalés par rapport à la marque qui vous laissent perplexe : « D’où leur est venue cette idée ? » Fini la confusion des partenaires sur ce qu’il faut inclure dans un post.
Voici six éléments à inclure dans un brief d’influence pour attirer les bons influenceurs et créer ensemble un contenu efficace.
Développer la notoriété de marque et entretenir la fidélité à la marque n’est pas simple. C’est déjà difficile avec des contenus produits par la marque. Mais avec des contenus créés par des influenceurs ? Encore plus délicat !
La clé pour aider les influenceurs à créer du contenu qui fidélise à la marque ? Le storytelling. Après tout, des études ont montré que le cerveau humain est fait pour les histoires.
Un brief qui décrit l’histoire que vous souhaitez que les influenceurs racontent les aidera à créer des contenus qui vont au-delà des caractéristiques techniques du produit. Cette section donne aux créateurs les informations dont ils ont besoin pour brosser un tableau plus large de votre marque.
Qu’est-ce qui rend votre entreprise unique ?
Y a-t-il une histoire d’origine captivante ?
Quel est le « pourquoi » de votre marque ?
Expliquez ces réponses ici, afin que les influenceurs puissent raconter de belles histoires sur votre marque à leur audience. Ce type d’informations aide les abonnés à se connecter plus facilement, sur le plan émotionnel, à vos produits.
Les influenceurs auront immédiatement des questions : que doivent-ils faire ? Quels sont vos objectifs ?
Répondez à ces questions dans le résumé de votre campagne. Incluez une présentation de la campagne, les livrables et les objectifs généraux. Avec les briefs d'influenceurs, la clarté est le maître mot. Pensez à commencer par une description générale de la campagne en une phrase. Par exemple :
Voici notre campagne d’influence de fin d’année, où vous et vos abonnés pouvez mieux connaître notre marque et nos produits de saison à travers des vidéos amusantes et créatives.
Après la vue d'ensemble, plongez dans les détails logistiques. Par exemple :
Combien de posts l’influenceur doit-il créer ?
Quels hashtags devraient-ils utiliser ?
Quels produits devraient-ils promouvoir ?
Quel est le thème de la campagne ?
Qu’espérez-vous que la campagne accomplisse ? (Accroître la notoriété de la marque, vendre davantage d’un produit précis, générer X UGC supplémentaires comme des images sociales ou des avis produits de la part de l’audience de l’influenceur)
Lorsque marques et créateurs ne sont pas alignés sur des fondamentaux de campagne comme ceux-ci, cela peut entraîner confusion, frustration et contenu inefficace. C'est exactement le contraire de ce que vous souhaitez.
Cette section correspond au mode d’emploi de votre brief influenceur. Après l’avoir lue, un influenceur doit savoir exactement comment fonctionne votre produit et comment l’utiliser. Cette partie de votre brief doit aussi préciser vos attentes sur la manière de présenter le produit. Le contenu doit-il montrer le produit en action, ou souhaitez-vous une vidéo d’unboxing ?
Par exemple, imaginons que vous soyez une entreprise de soins pour animaux. Peut-être voulez-vous une jolie vidéo d’un chien qui remue la queue et renifle le colis pendant que son humain l’ouvre. Quelle excitation !
Ou peut-être voulez-vous montrer la durabilité de votre nouveau jouet pour chien anti-mâchouillage et suggérer à l’influenceur de filmer les chiens en train de jouer au tir à la corde avec leur compagnon.
Dans cette section, vous voudrez aussi expliquer comment lever les hésitations des utilisateurs à l’égard du produit. Quelles questions les consommateurs posent-ils couramment sur l’article ? Comment le contenu d’un influenceur pourrait-il répondre à ces questions ?
Par exemple, imaginons que la même entreprise de soins pour animaux ait un produit permettant aux propriétaires de donner du beurre de cacahuète en friandise à leurs chiots. Une excellente nouvelle pour les chiens, mais les propriétaires pourraient craindre que ce soit difficile à nettoyer. Un brief d’influenceur pourrait suggérer une vidéo où le créateur démonte le jouet et essuie facilement les saletés. Avec le marketing d’influence, les possibilités sont infinies.
Chaque contenu créé par un influenceur doit renforcer votre marque et s’aligner sur votre voix ou vos standards. Si vous avez des chartes de marque, envoyez-les. Sinon, voici quelques suggestions pour mettre les influenceurs sur la voie du succès :
Les mots que votre marque aime utiliser (et ceux qu’elle n’utilise jamais)
Couleurs précises que vous souhaitez voir apparaître dans vos photos et vidéos
Les descriptions produits existantes, pour que l’influenceur n’ait pas à réinventer la roue pour décrire le fonctionnement de l’article
Voilà autant d'informations utiles à communiquer aux influenceurs avant qu'ils ne créent de l'UGC pour votre marque. Votre brief d'influenceur doit inclure des précisions sur le message, le ton, les incontournables du contenu, etc.
Considérez vos directives de marque comme des garde-fous, et non comme des obstacles absolus. (N'oubliez pas de laisser un peu de liberté créative à l'influenceur. C'est pour cela que vous l'avez engagé !) Ces directives sont plutôt des barrières utiles qui empêchent le contenu des collaborateurs de s'écarter du cap.
Parfois, les listes de choses à faire et à ne pas faire ne suffisent pas. Les créatifs ont besoin de voir des exemples concrets de ce que vous avez en tête. C’est là qu’interviennent les sources d’inspiration, comme les mood boards.
Si vous avez déjà travaillé avec des créateurs, cette partie de votre brief d’influence peut inclure des liens vers des réalisations passées qui ont donné d’excellents résultats.
Cependant, si les partenariats avec des influenceurs sont nouveaux pour vous, pas d’inquiétude. Créez un dossier ou un moodboard qui rassemble des exemples de travaux efficaces. Par exemple, ajoutez des liens vers vos posts préférés sur la page Instagram de l’entreprise ou vers des vidéos internes qui ont bien fonctionné sur TikTok.
Bonus : Créez un moodboard « anti ». Pouvez-vous trouver des exemples de contenus qui ne conviennent absolument pas à votre marque ? Voir « ce qu’il ne faut pas faire » peut aider à guider les influenceurs et les empêcher de créer des contenus mal alignés.
Enfin, y a-t-il d’autres marques ou distributeurs dont vous souhaitez vous inspirer ? Il n’est pas nécessaire que ce soient des concurrents directs. Il s’agit souvent d’entreprises d’un autre secteur dont vous appréciez le contenu.
Peut-être que leurs campagnes comportent toujours de l'humour. Ou que l'éclairage de leurs photos et vidéos met toujours le produit en valeur. Réunissez ici toute cette inspiration, mais n'oubliez pas d'expliquer aussi en quoi votre campagne sera différente.
Beaucoup d'influenceurs s'attendent à être rémunérés pour leurs partenariats avec des marques. Cette partie de votre brief influenceur doit inclure :
Conditions générales (par exemple : doivent-ils signer un accord de confidentialité ? Existe-t-il une clause d’annulation ?)
Type de rémunération (forfait, commissions, revenus d’affiliation)
Mode de paiement
Dates de paiement
Si l'objectif principal d'un brief d'influence est de produire un contenu percutant et fidèle à la marque, cette section permet aussi d'éviter les casse-têtes et les situations embarrassantes, pour toutes les parties.
Vous n'avez pas à parler de chiffres précis à ce stade, mais expliquez clairement dès le départ les conditions de la collaboration afin d'éviter des litiges de paiement ou juridiques compliqués par la suite.
Le monde des campagnes d’influence est encore relativement récent à l’échelle du marketing. Il est donc normal que de nombreuses marques et de nombreux distributeurs se posent des questions sur la manière de recruter des collaborateurs, sur le moment et la façon d’utiliser un brief d’influence, et sur les bonnes pratiques pour une collaboration efficace.
Voici quelques FAQ que nous recevons chez Bazaarvoice, avec des réponses pour faciliter votre parcours.
Chaque fois que vous vous associez à un influenceur pour une campagne, vous devez utiliser un brief d'influenceur. Il aide à produire de meilleurs contenus et garantit que chacun sait à quoi s'attendre avant le début du projet.
Si vous hésitez sur ce qu’il faut inclure ou omettre, privilégiez plus de détails.
N’oubliez pas que vous avez fait appel à un créateur pour faire connaître votre marque ou votre entreprise. Plus il en sait, plus son contenu sera efficace.
À l'inverse, moins ils en savent, moins ils seront susceptibles de répondre aux attentes. Un brief influenceur solide peut vous épargner du temps perdu, de l'argent gaspillé, ainsi que le stress et la frustration de ne pas obtenir ce que vous aviez demandé.
Malheureusement, il est difficile d’être sûr à 100 % sans boule de cristal. Mais il existe quelques bonnes pratiques à suivre. Avant même de contacter un collaborateur potentiel, vous devez vous assurer qu’il correspond bien à votre marque ou à votre produit. Passez en revue le contenu des influenceurs avant de les contacter.
Quel type de contenu publient-ils habituellement ?
Leurs fils contiennent-ils surtout des vidéos ou surtout des photos ?
Quelle valeur apportent-ils à leur audience ?
Quelles sont leurs compétences ? (Injecter de l’humour dans le contenu ? Expliquer des concepts compliqués en termes simples ? Créer un lien personnel avec les abonnés ?)
Il est aussi utile de définir clairement vos propres objectifs avant de contacter des influenceurs. Quel type d'audience souhaitez-vous toucher ? Par exemple, Kraft Heinz s'est associé à la communauté Influenster pour identifier les consommateurs clés, puis leur a proposé des produits susceptibles de leur plaire. Grâce à cette stratégie ciblée, Kraft a obtenu 20 000 nouveaux avis et 39 millions d'impressions.
Déterminer votre audience à l’avance évitera aussi les refus liés à une mauvaise adéquation. Selon notre étude sur les influenceurs, 49 % des créateurs ont refusé un partenariat avec une marque parce qu’il n’était pas aligné avec leurs valeurs. Et parfois, la collaboration envisagée n’a tout simplement pas de sens, comme demander à un influenceur de promouvoir un produit qu’il n’utiliserait pas dans sa vie réelle.
« Je me souviens du jour où on m’a demandé de collaborer avec une entreprise de jouets pour bébés », a déclaré Marina MitrakosS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. « Si elle avait fait un peu plus de recherches sur moi, elle aurait compris que je n’ai pas d’enfant ni de petit frère ou de petite sœur, et que je n’attends pas d’enfant prochainement. Donc, si j’avais dit oui à la collaboration, j’aurais publié du contenu qui n’a aucun sens. »
Oups !
Ne commettez pas la même erreur. Faites des recherches en amont pour vous assurer qu’un partenariat est bien aligné avant de plonger dans les détails de la campagne. Cela pourrait vous épargner un peu d’embarras.
Les collaborations avec des influenceurs comportent certes beaucoup de rouages. Mais cela ne signifie pas que le processus doit être désorganisé ou confus — pour l'une comme pour l'autre partie.
Un bon brief d’influence est la clé de partenariats plus efficaces. Ce document simplifie le workflow, énonce clairement les attentes et les standards, élimine les ambiguïtés et aide votre marque à obtenir le contenu dont elle a besoinS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.
Même si cela demande un peu de travail au départ, créer un brief d'influence en vaut largement la peine. En incluant les six sections décrites ci-dessus, vous pourrez mettre n'importe quel collaborateur sur la voie du succès.
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Lisa Maccagno
Responsable du marketing de contenu mondial
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