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Los nuevos auriculares JBL se lanzan con abundante contenido de reseñas
Los consumidores exigen innovación en tecnología de audio, sobre todo en el ámbito del fitness. La marca JBL de HARMAN International lleva décadas abriendo camino y lanzando al mercado productos de audio ingeniosos que encantan a los consumidores.
Hoy, la nueva línea de auriculares inalámbricos para deportistas de la marca no es una excepción. Creados en colaboración con Under Armour, los auriculares son revolucionarios por la forma en que combinan un rendimiento de audio de alta calidad con prestaciones y un diseño pensados para el deporte.
La cuestión para JBL era cómo lograr el máximo impacto positivo al presentar estos productos, cuando nunca antes había existido nada igual.
Como dice Michelle Frank, Director of Global E-commerce de HARMAN: «¿Cómo conseguimos reseñas de calidad sobre un producto cuando acaba de lanzarse y llega a las estanterías?»
Para responder a la pregunta, la empresa recurrió a Bazaarvoice Sampling, un programa que ayuda a poner nuevos productos en manos de los consumidores y los invita a escribir reseñas describiendo su experiencia con ellos.
Un componente clave del éxito de JBL fue trabajar con Bazaarvoice Managed Services para dirigirse exactamente a los clientes adecuados para el sampling de los auriculares, reunir con rapidez contenido creíble y mostrar el uso correcto y los beneficios asociados de los productos.
Estos esfuerzos dieron lugar a uno de los mayores volúmenes de pedidos anticipados, y la rapidez con la que se recibieron aumentó en comparación con los anteriores lanzamientos de productos de JBL.
Reconocer la importancia de la voz del cliente
El sampling fue un paso siguiente natural para una marca que lleva mucho tiempo confiando en Bazaarvoice para captar la voz del cliente y utilizar el feedback para informar e influir en otros.
«Aunque un cliente visite un retailer por primera vez, sabemos que probablemente vendrá a nuestra web de JBL para leer reseñas antes de hacer esa compra en el retailer», dice Frank. «Sabemos por nuestras propias pruebas de usabilidad y grupos de discusión que las reseñas son uno de los principales impulsores del contenido de consumo en nuestra web, y que los consumidores están realmente interesados en leerlas, así que son muy importantes para nosotros».
Llegar al público adecuado para el producto
Los auriculares, en particular, ofrecieron a JBL la oportunidad de asociarse con Under Armour para satisfacer la necesidad del consumidor de auriculares que se ajusten bien, diseñados específicamente para su uso durante actividades deportivas.
La eficacia del Sampling depende de hacer coincidir los productos con el público adecuado.
Dirigirse a segmentos de audiencia aumenta las probabilidades de que las reseñas sean relevantes y útiles, ya que las personas que las escriben tienen más probabilidades de usar los productos tal como están pensados y de reconocer y apreciar los beneficios que ofrecen.
Bazaarvoice ayudó a JBL a identificar a los candidatos adecuados recopilando información sobre ellos cuando se inscribían en el programa general de sampling JBL Backstage Pass. Los consultores de Bazaarvoice colaboraron con JBL para crear las preguntas con las que se elaboraron los perfiles de los participantes, que JBL utilizó después para asignar un producto concreto a un grupo concreto.
«Basándonos en esos perfiles, pudimos hablar con Bazaarvoice sobre quiénes son exactamente nuestros clientes y qué segmentos de esa base de clientes querrían realmente probar una muestra de un producto», dice Frank. «Como resultado, los consumidores estaban deseando participar en el programa y un porcentaje muy alto respondió con una reseña. El nivel de participación superó con creces nuestras expectativas».
Hacer llegar los productos a los consumidores adecuados contribuyó a la valoración media global de 4,5 con más de 100 reseñas.
Estos perfiles también dotan a la empresa de un grupo de miembros al que recurrir en futuros lanzamientos, ya que se diseñaron pensando en toda la gama de productos de JBL.
Recibir reseñas completas y de alta calidad
Frank comprobó que la calidad de las reseñas generadas mediante Sampling era, en general, mucho mayor que la de las reseñas que JBL recibe normalmente de forma orgánica.
«Mucha gente compartió fotos y explicó con detalle cómo usaba los productos», dice. «Ese contenido era muy cercano y auténtico».
El contenido de las reseñas también contrastaba bastante con el de un lanzamiento anterior, previo al sampling, de otro producto, que había generado reseñas mucho menos entusiastas.
«Con Bazaarvoice Sampling, las reseñas tenían muchísima más profundidad y una calidad mucho mayor», afirma Frank, «y también creo que esas reseñas de calidad animaron a otros clientes a escribir reseñas más detalladas y completas.»
Distribuir reseñas con rapidez para impulsar los resultados en retail
Las reseñas de los clientes que probaron los nuevos productos se mostraron en el sitio de la marca JBL casi de inmediato y, además, se distribuyeron rápidamente a los principales sitios de retailers donde se vendía la mayoría de los productos de JBL, lo que aumentó aún más su impacto.
«Las reseñas también fueron útiles desde el punto de vista del SEO», dice Frank, «ya que eran más completas y más largas que otras reseñas que habíamos recibido».
Confiar en la orientación de Bazaarvoice para obtener resultados óptimos
El equipo de Managed Services de Bazaarvoice trabajó con JBL en todos los aspectos de la iniciativa, desde la configuración inicial y la estrategia de lanzamiento hasta la captación de nuevos miembros y la gestión activa del programa.
«Bazaarvoice fue increíble al darnos orientación estratégica y ayudarnos a llevar a cabo la campaña», dice Frank. «Por ejemplo, el tiempo y el esfuerzo que invirtieron al principio en determinar nuestro grupo de miembros nos encaminó de verdad hacia el éxito».
Frank confía en que, tras este primer éxito con Sampling, el programa seguirá desempeñando un papel importante a la hora de introducir en el mercado productos nuevos e innovadores.
«Al principio dijimos: “veamos cómo va y si esto podría tener futuro”», dice Frank. «Dado el éxito inicial, vamos a incorporar Bazaarvoice Sampling en todos nuestros lanzamientos de producto».
Acerca de JBL
HARMAN diseña y desarrolla productos y soluciones conectados para fabricantes de automóviles, consumidores y empresas de todo el mundo. Con marcas líderes como AKG, Harman Kardon, Infinity, JBL, Lexicon, Mark Levinson y Revel, HARMAN cuenta con la admiración de audiófilos, músicos y los recintos de espectáculos en los que actúan en todo el mundo.
