Qué quieren los consumidores durante el mes del Orgullo

El Mes del Orgullo es una celebración de las personas lesbianas, gais, bisexuales, transgénero y queer, y de la historia, la cultura y las aportaciones de estas personas y de sus comunidades. Las marcas llevan años celebrando el Mes del Orgullo. Pero este año los compradores esperan algo más que una línea de productos decorada con banderas arcoíris o unas cuantas publicaciones en redes sociales con temática del Orgullo. Los consumidores quieren que las marcas celebren de forma auténtica y apoyen a la comunidad LGBTQ+ en el proceso.

¿Cómo lo sabemos? Porque Bazaarvoice (es decir, nosotros) acaba de encuestar a 4.000 miembros de nuestra comunidad de InfluensterSe abre en una ventana nueva, con el objetivo concreto de descubrir qué quieren ver realmente los consumidores de las marcas durante el Mes del Orgullo. Spoiler: es mucho más que cambiar el logotipo de tu marca por uno con los colores del arcoíris.

Estos sentimientos de los consumidores probablemente se deben a que el Mes del Orgullo de este año siguió a una serie de leyes anti-LGBTQ+ en todo el país, entre ellas la ley «Don't Say Gay» de FloridaSe abre en una ventana nueva y proyectos de ley dirigidos a la comunidad transgéneroSe abre en una ventana nueva. Por eso es más importante que nunca que las campañas del Orgullo sean genuinasy no den la impresión de querer sacar provecho del movimiento.

Las marcas conectan más cuando «muestran de forma constante a personas LGBTQ+ en su publicidad, las contratan en su empresa, las apoyan desde dentro, donan a organizaciones LGBTQ+ y muestran públicamente su apoyo», según uno de los encuestados.

Como reveló nuestra encuesta, el 77 % de los consumidores tiene previsto celebrar el mes del Orgullo, así que las marcas tienen la oportunidad de conectar con ellos de forma auténtica. Más aún cuando el 91 % de los encuestados afirmó que es más probable que elija o pruebe una marca que apoya a la comunidad LGBTQ+ que una que no lo hace.

Esto es lo que reveló nuestra encuesta sobre lo que los consumidores quieren ver de las marcas durante el Mes del Orgullo.

Las celebraciones del Mes del Orgullo deben ir más allá del merchandising

La gente piensa mostrar su apoyo al Mes del Orgullo de diversas maneras este año:

• El 59 % publicará algo en redes sociales o cambiará su foto de perfil para apoyar el Orgullo

• El 57 % asistirá a un evento local del Orgullo de su comunidad.

• El 59 % planea comprar o llevar productos del Orgullo.

Los productos y logotipos del Orgullo pueden ser una parte clave de las celebraciones, pero se espera que las marcas den un paso más. Como señaló uno de los encuestados: «No busco marcas que peguen arcoíris en los productos y lo llamen “apoyo”».

El 56 % de los consumidores ve los productos del Orgullo como «auténticos solo si son coherentes con su apoyo». El 19 % los considera «un apoyo a la comunidad LGBTQ+», pero el 10 % sigue pensando que es solo una forma de ganar dinero.

Varias marcas, entre ellas Fenty y Skittles, están respondiendo con donaciones a organizaciones LGBTQ+ y apoyando a creadores. Skittles se asoció con artistas LGBTQ+Se abre en una ventana nueva para diseñar sus envases del Orgullo «splash of color», que incluyen códigos QR que los consumidores pueden escanear para conocer más sobre el trabajo de los artistas. La marca de golosinas también dona los beneficios de las ventas a GLAAD.

Savage x Fenty presentó una colección de lencería PrideSe abre en una ventana nueva y también donará a GLAAD y a For the Gwols, una organización que apoya a personas transgénero negras.

Los compradores esperan que las marcas sean auténticas aliadas del colectivo LGBTQ+

En Bazaarvoice, nuestra promesa de marca es defender las voces auténticas del mercado. Sabemos perfectamente lo importante que es la autenticidad, porque cada vez vemos más consumidores que exigen más autenticidad a las marcas a las que apoyan. Con el Mes del Orgullo no es distinto.

Casi todos los encuestados de nuestra encuesta se consideraban aliados de la comunidad LGBTQ+:

• El 55 % dijo tener un familiar o amigo que es LGBTQ+

• El 24 % es miembro de la comunidad

• El 20 % es partidario a pesar de no tener ninguna relación directa con la comunidad

Estos consumidores esperan también que las marcas sean aliadas.

Ser un aliado significa que las marcas actúan, «sin anunciarlo siempre para obtener su propia recompensa o beneficio, sino hablando de una manera significativa», escribió un encuestado. «No se trata solo de apoyar a la comunidad LGBTQ+ con productos y publicidad, sino de hablar de las dificultades y los triunfos que ha vivido la comunidad, honrando su rica historia», dijo otro.

Las marcas pueden seguir el ejemplo de los consumidores a la hora de apoyar a la comunidad LGBTQ+ de forma auténtica. El 90 % de los consumidores dice mostrar su apoyo «siendo un modelo de amabilidad», el 66 % comprando a marcas propiedad de personas LGBTQ+ y el 57 % compartiendo recursos para crear espacios seguros para la comunidad. Otros asisten a eventos LGBTQ+ y donan a organizaciones y causas LGBTQ+.

Muchos consumidores creen que las marcas tienen el poder de impulsar el cambio social y cultural y que tienen suficiente influencia para concienciar sobre cuestiones importantesSe abre en una ventana nueva, sobre todo cuando se pronuncian en las redes sociales. Apple, Disney, Fenty, MAC, Morphe, Target, TomboyX y Wildfang son las marcas que los encuestados de nuestro estudio consideraron más respetadas dentro de la comunidad LGBTQ+.

El apoyo al colectivo LGBTQ+ debería durar todo el año, no solo durante el Mes del Orgullo

Esto es importante, y una creencia que va más allá de nuestra encuesta. Es cierto que los productos de Pride, las campañas en redes sociales y las estrategias de marketing son cruciales para ganarse a los clientes. Pero los consumidores piensan que el apoyo a la comunidad LGBTQ+ debería ir más allá del mes de junio cada año. Y no hay ninguna razón por la que no pueda, o no deba.

Rich Ferraro, director de comunicaciones de GLAAD, dijo el año pasado a CNBCSe abre en una ventana nueva: “Hay poder en que las marcas participen en el Mes del Orgullo, y es importante que sus empleados y sus consumidores vean apoyo a la comunidad durante el Mes del Orgullo. Pero no puede ser solo durante el Mes del Orgullo”.

En cambio, las marcas necesitan una estrategia de inclusión LGBTQ+ durante todo el año, que según Ferraro debería tener prioridad sobre una «campaña de Orgullo puntual». Las marcas deben trabajar para mostrar su apoyo a la comunidad LGBTQ+ en todo momento. Es un paso crucial para llegar a los consumidores de la Generación Z, que buscan más diversidad e inclusión por parte de las marcasSe abre en una ventana nueva. Y uno de cada seis jóvenes de la Generación ZSe abre en una ventana nueva se identifica como LGBTQ+.

Nuestra encuesta incluyó sobre todo a miembros de la Generación Z y millennials y, de los que dijeron formar parte de la comunidad LGBTQ+, la mayoría se sentía totalmente cómoda siendo ellos mismos con amigos, familiares y compañeros de trabajo.

Rainbow-washing: cuando una empresa muestra públicamente su apoyo a la comunidad LGBTQ+, pero en privado adopta prácticas que perjudican a la comunidad.

El 88 % de los consumidores afirma que la mejor forma de que las marcas muestren su apoyo a la comunidad LGBTQ+ es apoyando a sus empleados LGBTQ+. El 77 % cree que es colaborando con líderes de la comunidad para dar visibilidad a las voces LGBTQ+, mientras que el 72 % sugiere donar a causas y organizaciones que apoyen esa causa. El 74 % sugiere que las marcas eviten el «rainbow-washing».

Los consumidores quieren más publicidad inclusiva con el colectivo LGBTQ+

Una parte clave de mostrar tu apoyo al colectivo LGBTQ+ durante todo el año es hacer tu marketing más inclusivo. El 81 % de los consumidores quiere inclusividad todo el año en la publicidad, incluida la presencia de personas y familias LGBTQ+.

De nuevo, la autenticidad importa. Casi el 60 % de los consumidores encuestados dijo que la mayoría de las representaciones de la fluidez de género en los sectores de la belleza y la moda son inexactas.

Colaborar con influencers y aprovechar el contenido generado por los usuarios (UGC) son formas de aumentar la autenticidad y de dar visibilidad a más voces LGBTQ+. Los consumidores ven el contenido de personas reales, ya sea un usuario cualquiera de redes sociales, una estrella de las redes, una celebridad o un experto en la materia, como más fiable y genuino que la publicidad tradicional.

Destaca el UGC de tus clientes LGBTQ+ para demostrar que valoras su apoyo. A los consumidores les gusta ver tus productos en situaciones de la vida real y lucidos por personas reales. Nuestros datos muestran que las marcas suelen registrar un aumento del 144 % en las conversiones cuando interactúan con el UGC, como las reseñas escritas y las imágenes de clientes.

Prestar atención a lo que esperan los compradores en cuanto al apoyo a la comunidad LGBTQ+ y la celebración del Orgullo es útil para crear estrategias que conecten mejor.

La conclusión clave es que a los consumidores les siguen gustando los productos del Orgullo y las campañas del Mes del Orgullo, pero quieren que las marcas sean más auténticas y muestren su apoyo durante todo el año.

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