Resolver los problemas de confianza en la publicidad

Sea cual sea tu sector, probablemente oigas hablar mucho de los datos de los consumidores. Un artículo reciente de The EconomistSe abre en una ventana nueva comparó el valor de los datos con el del petróleo. En marketing y publicidad, el valor de los datos de los clientes no puede subestimarse. A pesar de que los datos son omnipresentes en el marketing digital actual, tanto los responsables de marketing de marca como los compradores de agencia se muestran escépticos sobre la transparencia y la eficacia de sus socios de datos publicitarios. Según una investigación que realizamos recientemente con Advertising Age, tres de cada cuatro profesionales de marketing encuestados dijeron que no están del todo seguros de que sus datos lleguen a consumidores con intención de compra. Está claro que hay serios problemas de confianza entre las marcas, las agencias y sus proveedores de datos: ¿cómo lo solucionamos?

Hemos escrito sobre cómo las marcas y las agencias pueden hacer las preguntas adecuadas a sus proveedores de datos publicitarios para sentirse más seguras con los datos que impulsan sus campañas, pero ¿pueden hacer algo más para asegurarse de que la relación sea productiva? ¿Y qué podemos hacer los proveedores de datos, como nosotros, para ser proactivos a la hora de generar confianza en nuestros clientes?

Estas son mis mejores recomendaciones para que la relación entre los profesionales del marketing, las agencias y los proveedores de datos publicitarios se base en la confianza y el beneficio mutuos.

Datos :

A pesar de que casi todos los profesionales del marketing encuestados (95 %) afirman utilizar datos first-party y third-party en sus planes de medios, un asombroso 64 % no tiene del todo claro el origen de sus fuentes de datos. La desconfianza y la insatisfacción con la transparencia de los datos son claramente la raíz de muchos de los problemas del sector hoy en día, y ambas partes de la mesa deben tomar medidas para mejorar la situación.

Para responsables de marketing de marca y compradores de agencias:

Además de la confusión sobre las fuentes de datos, casi una cuarta parte tanto de los profesionales de marketing de marca como de los compradores de agencia no sabe con qué frecuencia se actualizan sus fuentes de datos. Los profesionales de marketing y los compradores de agencia deben presionar a sus socios para que aclaren las fuentes de datos y su actualización, con el fin de tener la seguridad de que sus campañas llegarán realmente a su público objetivo. Los profesionales de marketing y los compradores deberían informarse sobre qué define unos buenos datos y luego hacer estas preguntas críticas a su proveedor de datos para obtener la claridad necesaria.

Para proveedores de datos:

Más del 60 % de los encuestados dijo que utilizar datos first-party es muy importante para su estrategia de marketing global. Además, el 54 % de los marketers de agencias y el 62 por ciento de los marketers de marcas dijeron que, en un mundo ideal, utilizarían datos first-party en más de la mitad de sus campañas. Los proveedores de datos deberían tomarse esto en serio y esforzarse por ofrecer únicamente datos first-party de confianza que marquen la diferencia para sus clientes.

Comunicación:

La falta de confianza entre los proveedores de datos, los responsables de marketing de las marcas y los compradores de las agencias puede generar insatisfacción. El 34 % de los responsables de marketing de marcas y el 24 % de los socios de agencia creen que sus alianzas de datos carecen de innovación, así que hay mucho margen de mejora. Una comunicación eficaz por parte de todos puede mitigar parte de estos problemas.

Para responsables de marketing de marca y compradores de agencias:

Además de plantear de entrada las preguntas difíciles a los socios de datos, los profesionales del marketing y los compradores también deberían definir su público objetivo, comunicárselo con claridad a los proveedores de datos y ser coherentes con el resultado que desean. Muchos proveedores de datos innovan a partir de las opiniones de sus clientes, por lo que destacar los objetivos finales y las métricas de éxito puede ayudar a mejorar el producto y la relación en el futuro.

Para proveedores de datos:

Lo más importante es que los proveedores actúen como socios estratégicos de sus clientes, para que puedan confiar en ti a la hora de hacer sugerencias de mejora basadas en datos. Esto significa entender la estrategia y los objetivos generales de la campaña, comunicar de más sobre el progreso de la campaña, pedir feedback de forma periódica y perfeccionar lo que haga falta. Mantén la disposición de adaptarte e innovar para cubrir aún mejor las necesidades de los clientes. Los marketers y los compradores lo han dejado claro: consideran que la capacidad de detectar nuevos clientes potenciales es la cualidad n.º 1 de unos datos «buenos», así que busca formas de contribuir a este objetivo.

Medición:

Solo el 23 % de los encuestados confía plenamente en que sus partners de datos de terceros cumplen los KPI. Si cada parte define el éxito de una manera distinta o, peor aún, no existe ninguna definición de éxito, el único resultado será la confusión. Una vez que los profesionales del marketing y los compradores de publicidad han definido su audiencia y los objetivos más amplios de la campaña, deberían hablar de las métricas de éxito con sus proveedores de publicidad. Ambas partes deben estar en la misma página antes de seguir adelante con las campañas.

Para responsables de marketing de marca y compradores de agencias:

¿Cómo mides el éxito? ¿Por porcentaje de visualización, clics, registros o retorno de la inversión publicitaria (ROAS)? ¿Es una combinación de varios? Las marcas y las agencias son responsables de entender cómo se traducen los KPI de sus campañas en los objetivos generales de la marca. Para sacar el máximo partido a tus proveedores, es importante ser transparente tanto sobre el KPI de la campaña como sobre tus objetivos más amplios. Deja que trabajen contigo para construir las audiencias más relevantes para ambos tipos de objetivos, los concretos y los generales. Por ejemplo, si tu KPI son las descargas de cupones, díselo a tu proveedor. Puede que pueda adaptar sus audiencias a consumidores interesados en ofertas y, en última instancia, generar más ventas. Ser transparente con tus proveedores les permitirá ser los mejores socios posibles.

Para proveedores de datos:

Es del máximo interés de los proveedores de datos definir con claridad las métricas de éxito antes de una campaña. Escucha los objetivos de los clientes y haz recomendaciones sobre las métricas que mejor encajen con la campaña. Lo más importante es que los proveedores de datos son responsables de informar de forma proactiva sobre los avances. Establece un calendario de informes periódico basado en la campaña y comparte los resultados con los clientes, junto con recomendaciones y preguntas. Esta cadencia mantendrá abierto el flujo de comunicación y dejará tiempo para hacer ajustes si es necesario. Por último, sé transparente y honesto sobre los éxitos y los fracasos.

Los problemas de confianza en el sector publicitario no se pueden resolver de la noche a la mañana. Pero con los pasos anteriores, ambas partes pueden empezar a cerrar la brecha. En última instancia, todo se reduce a la transparencia: en los datos, en la comunicación y en la medición.