Por qué las reseñas importan aún más

Recientemente, un estudio de la Universidad de Colorado en Boulder causó bastante revuelo en los mundos de la publicidad digital, el comercio y los medios sobre la relevancia y el valor reales de las reseñas online.

Bart de Langhe, autor del estudio y profesor de marketing en la Leeds School of Business de CU-Boulder, afirma: «La probabilidad de que un artículo con una valoración de usuarios más alta rinda objetivamente mejor que uno con una valoración más baja es de solo el 57 %». Y continúa: «Una correspondencia del 50 % sería aleatoria, así que las valoraciones de los usuarios aportan muy poca información sobre el rendimiento objetivo de un producto».

La premisa básica del estudio es que, como a la persona media le cuesta evaluar la calidad objetiva de un producto (sin varias alternativas ni pruebas comparativas exhaustivas como las que realiza Consumer ReportsSe abre en una ventana nueva), los compradores en fase de compra pueden basarse en cambio en el precio o la marca como mejores indicadores de calidad. También afirma que «las valoraciones medias de los usuarios no coinciden con las puntuaciones de Consumer Reports», «a menudo se basan en tamaños de muestra insuficientes», «no predicen los precios de reventa en el mercado de productos usados» y «son más altas para los productos más caros y las marcas premium».

Por último, concluye: «La confianza de los consumidores en la valoración media de los usuarios como indicio de calidad objetiva parece basarse en una “ilusión de validez”».

En respuesta al informe de la UC-Boulder, empezaron a aparecer por todas partes titulares como «Las reseñas no valen nadaSe abre en una ventana nueva» y «Las reseñas de productos online son aún menos fiables de lo que piensas», pero aquí, en Bazaarvoice, tenemos muchos motivos para discrepar con respeto. Aunque muchas de nuestras conclusiones de expertos coinciden con algunos componentes clave del informe de la UC-Boulder, es importante que aclaremos qué significa todo esto para el consumidor, la marca o el retailer, y que compartamos conocimientos más profundos.

Llevamos 10 años ganándonos una reputación como expertos del sector en reseñas de consumidores y valoraciones de usuarios, y creemos que, en efecto, son «muy válidas». Esto es lo que sabemos:

Varias fuentes de información aumentan la confianza del consumidor. Aunque el estudio afirma que las personas tienden más a valorar un producto sobre el que tienen una opinión firme y que los comentarios pueden ser desproporcionados (es decir, que las opiniones moderadas pueden estar infrarrepresentadas en internet en favor de las reseñas de los «fans» y los «detractores» del producto), hemos comprobado que los compradores que interactúan con las reseñas tienen un 104 % más de probabilidades de comprar. Y si ven tanto reseñas como preguntas y respuestas de consumidores, esa probabilidad se dispara al 166 %.

El 71 % de las personas lee reseñas de consumidores antes de comprar. Y, a medida que las generaciones mayores y más jóvenes se adaptan a los medios online y los usan más (ya sea PC, tablet o móvil), es más probable que investiguen online lo que compran offline (ROBO), ya sea material para tejados o zapatillas de running. Luego, una vez en la tienda, puede que vean un póster o un anuncio impreso con parte de esa misma información de reseñas online o valoraciones por estrellas, lo que influye todavía más en su compra.

Nielsen informó de que los consumidores son más propensos a actuar basándose en las opiniones de consumidores online (70 %) que en cualquier otra cosa que no sean recomendaciones personales (84 %). Además, por cada dólar de ingresos online, nuestro multiplicador ROBO descubrió que, en varias categorías, entre 2 y 5 veces más ingresos adicionales en tienda están influidos por el contenido generado por los consumidores (CGC).

Más es MÁS (más volumen es mejor): esto se explica bastante por sí solo. Cuanto mayor es el volumen de reseñas y la valoración media, más pedidos reciben nuestros retailers de internet.

El estudio afirma además que el 5 % de las reseñas son falsas y las publican empleados, competidores, consumidores que reciben incentivos o alguien que nunca ha usado el producto.

Dado que 7 de cada 10 consumidores de EE. UU. han cuestionado la fiabilidad de las reseñas en la web, hemos convertido la autenticidad en uno de nuestros valores fundamentales más importantes. Cuando descubrimos que el 44 % de los consumidores de EE. UU. decía que confiaría más en las reseñas si se les presentara un «sello de confianza» con una descripción de las políticas antifraude, creamos el Authentic Reviews Trust Mark.

Tanto las reseñas de 5 estrellas como las de 1 estrella son muy beneficiosas. Fieles a nuestro valor fundamental de autenticidad, creemos que cuando los consumidores leen reseñas, ya sean positivas, negativas o medias, reúnen información más detallada que les ayuda a adaptar sus decisiones de compra a sus necesidades y deseos individuales. Por ejemplo, pueden enterarse mejor de una talla, un ajuste o un tono concretos de un zapato, o de si una habitación de hotel es segura y está limpia (en lugar de ser lujosa y espaciosa).

Y por último, aunque el 51 % de los millennials no quiere la ayuda de un padre o de un igual y de hecho prefiere las reseñas de productos de personas a las que no conoce, el 66 % de los boomers sigue tendiendo a confiar en el consejo de personas a las que sí conoce, como amigos o familiares.

Todo esto demuestra que, sea cual sea tu generación, ¡las reseñas importan!

Y veamos aún más datos: en 2010, algo menos de dos mil millones de personas estaban conectadas a internet. Para 2020, se prevé que lleguemos a al menos cinco mil millones.

Hoy en día, llevamos en el bolsillo más potencia de cálculo de la que tenían la mayoría de los mainframes. Y para muchas personas de países en desarrollo, el smartphone será su primer ordenador y, a veces, su único dispositivo con conexión a internet. Y en menos de dos años, nuestro smartphone podría ser nuestro único ordenador.Se abre en una ventana nueva

Así que, como cada vez más de nosotros compramos offline u online y nos conectamos, ya sea con el móvil, la tableta o el PC, esperamos encontrar de inmediato los mejores precios, ubicaciones, tallas, colores y estilos, y ver qué dicen los demás sobre una posible compra en lugar de esperar al próximo número de Consumer Reports. Queremos información instantánea, tanto en tienda/offline como online. Por eso cada valoración con estrellas y cada reseña importa de verdad.

Descubre mucho, muchísimo más aquí a través de nuestro informe más reciente: The Conversation Index.