¿Cuántas reseñas son suficientes?

¿Cuál es el valor del contenido generado por los consumidores? ¿Cómo se comportan los compradores en distintos dispositivos? Estas son el tipo de preguntas que el equipo de Analytics se esfuerza por responder haciendo lo que mejor sabemos hacer: rebuscar entre montañas de datos. Últimamente hemos estado pensando en la relación entre dos de las métricas más básicas: la valoración media y el número de reseñas que tiene un producto. Profundicemos un poco más y demostremos cómo usar estos datos disponibles para obtener una perspectiva más completa de la opinión de los consumidores.

El umbral de estabilización

La valoración media es volátil al principio, pero se estabiliza con más volumen de reseñas. Nuestros datos muestran que, cuando un producto empieza a recoger sus primeras reseñas, su valoración media es muy volátil. Tras alcanzar un cierto número de reseñas, hacen falta muchas más reseñas para cambiar la valoración media de forma apreciable. A este nivel lo llamamos umbral de estabilización.

A medida que un producto acumula más y más reseñas, la tasa de cambio, o volatilidad, de su valoración media disminuye de forma exponencial. Esta volatilidad acaba reduciéndose hasta un punto en el que cada nueva reseña tiene poco efecto en la valoración media del producto. En ese momento, la valoración media se ha estabilizado.

Es importante saber si la valoración media se ha estabilizado, porque esto puede ayudarte a determinar si has recopilado suficientes comentarios para tomar decisiones informadas. Por ejemplo, si lanzaste un producto totalmente nuevo y sus primeras 20 reseñas dieron una valoración media de 2,0 estrellas -- no te preocupes todavía. Puede que no hayas recopilado suficiente contenido para saber a una escala lo bastante grande qué opinan realmente los clientes del producto. Por el contrario, si tu producto tiene 2,0 estrellas tras estabilizarse con 100 reseñas, quizá sea el momento de retirar el producto de la venta y enviar a tu departamento de I+D los insights extraídos del texto de las reseñas para mejorar el producto. No hay vergüenza en admitir los fallos: a los consumidores les encanta que tengas en cuenta sus comentarios para arreglar tu producto o recuperar una versión anterior (pero mejor). Aquí puedes saber más sobre cómo QVC usa el CGC para descubrir fallos de producto.

Si la valoración media de tu producto se ha estabilizado en 4,5 estrellas: enhorabuena, ¡has lanzado un gran producto! Pero ahora sabes que es genial porque los datos lo respaldan. Pero no pares ahora. Aunque hayas alcanzado la estabilización, no te duermas en los laureles. Un estudio anterior muestra que un mayor volumen de reseñas se asocia con un aumento del número de pedidos. Además, como el volumen es más importante que la valoración media a la hora de influir en los compradores (incluso en la página de categoría), tienes aún más motivos para seguir aumentando tu volumen de reseñas.

Mantén una perspectiva siempre actualizada

Mucho después de que la valoración media acumulada se haya estabilizado, los clientes siguen enviando valoraciones de lo más variadas. Este feedback diverso se puede usar para obtener una perspectiva a la vez equilibrada y permanentemente actualizada de la opinión de tus clientes. Por ejemplo, al analizar la tendencia de la media móvil de 20 valoraciones de este producto -- la media de las 20 valoraciones anteriores --, vemos que siguen entrando reseñas de 3, 4 y 5 estrellas con una distribución saludable. La opinión de los clientes oscila con el tiempo, pero la valoración media de 4,7 está protegida de las variaciones a corto plazo, ya que se estabilizó tras 150 reseñas.

También es importante vigilar de cerca todo el ciclo de vida del producto. Según el volumen de reseñas, un cambio mal recibido a mitad del ciclo podría provocar una racha de reseñas negativas lo bastante grande como para bajar de forma más notable la valoración media. Si detectas activamente el feedback negativo, podrás enderezar el rumbo antes mejorando el producto o tu estrategia de recopilación de contenido pronto.

No todos los productos son iguales:

Con la curiosidad de descubrir cómo varía la naturaleza de la estabilización de las valoraciones según el sector, replicamos este análisis en varias categorías de producto distintas, utilizando una muestra de productos de un cliente en cada una.

Los datos iniciales revelaron que el umbral de estabilización, el tiempo que se tarda en lograr la estabilización y la cantidad de productos que realmente lograron la estabilización parecen variar según la categoría de producto.

Los productos de electrónica de consumo que observamos necesitaron más reseñas para estabilizarse que los artículos deportivos o de ropa, con 77 reseñas frente a 25 y 27, respectivamente. Sin embargo, los productos de electrónica de consumo lograron estabilizarse con más rapidez que los de otras categorías. Esto podría deberse al uso de estrategias eficaces de recopilación de contenido o, quizá, a la naturaleza expresiva de los autores de reseñas de esta categoría.

Por el contrario, la amplia selección y la rotación frecuente del catálogo de los productos de ropa hacen que pueda tardarse hasta tres años en lograr la estabilización de la valoración media. Como esto no es lo ideal, los retailers y las marcas de ropa deberían esforzarse por recopilar más contenido, y más rápido, para poder saber si la nueva prenda es un éxito o un fracaso, y luego introducir mejoras antes.

¿Aumentan las valoraciones medias con más reseñas?

Conseguir más reseñas puede dar lugar a mejores valoraciones medias, pero no siempre. Como la valoración media es muy volátil al principio, que se estabilice más alta o más baja depende realmente de la base inicial de valoraciones enviadas al comienzo.

Por ejemplo, esta muestra ilustra cómo un producto puede empezar con una buena valoración media desde el principio y luego estabilizarse en un nivel más bajo o, por el contrario, empezar con una valoración media baja y luego estabilizarse en un nivel más alto.

Conseguir solo un puñado de reseñas no basta para darse por vencido.

Si estas marcas competidoras hubieran dejado de recopilar tras solo 10 reseñas, habrían presumido erróneamente que su propio producto era el ganador (o el perdedor). Recopilar más contenido -- el suficiente para lograr una valoración media estabilizada -- reveló que la verdadera opinión de los consumidores estaba en realidad más igualada de lo que pensaban en un principio. Ahora, con una valoración más o menos igual, los competidores se lanzan a la carrera por conseguir más volumen que el otro. Esto es para que cada uno pueda influir con más eficacia en los clientes en la página de categoría, donde sus productos competidores pueden aparecer uno junto a otro. Además, a los clientes les gustan las reseñas más recientes, y al SEO también, cuando Google indexa tus páginas de producto y detecta contenido fresco y dinámico.

Conseguir más reseñas puede ser bueno para la valoración media -- especialmente en productos como Competitor Product B del gráfico anterior --, pero cómo consigues más es el «factor X» a la hora de lograr mejores valoraciones. Las estrategias de recogida de contenido, como el correo electrónico posterior a la compra (PPE), tienden a traer más reseñas positivas porque animan a los clientes satisfechos, aunque conformistas, a escribir realmente una reseña. En cambio, si no pides contenido de forma proactiva, te quedas esperando a que los autores de las reseñas vengan a tu sitio por su cuenta. A la inversa, como la ira es una emoción poderosa, es posible que un cliente insatisfecho tenga más probabilidades de escribir una reseña que uno que está contento (o incluso eufórico) con el producto o el servicio.

Conclusiones:

• La valoración media es muy volátil al principio, pero tiende a estabilizarse cuando se recopilan más reseñas.

• Supervisa tus valoraciones medias, pero ten en cuenta también cuántas reseñas ha recibido el producto. Puede que no tengas suficiente contenido para obtener una perspectiva significativa sobre el sentimiento de los consumidores.

• No dejes de recopilar contenido sobre un producto ganador, aunque la valoración se haya estabilizado.

• Aplica pronto estrategias eficaces para aumentar el volumen y así no tener que ponerte al día más adelante con tus valoraciones medias.

Para saber más sobre el impacto del CGC en el comportamiento de los compradores, explora los insights del Bazaarvoice CGC Index.

Esta investigación fue realizada por Andrew Minard, Lead Data Analyst, y Miles Carrington, Data Analyst, del departamento de Social Analytics de Bazaarvoice.