Cómo compran las mujeres durante el COVID-19

En estos tiempos tan inusuales, en los que se tiene o bien mucho tiempo libre o ninguno mientras se intenta compaginar la educación en casa, las relaciones y el trabajo, no sorprende que las mujeres estén adaptando su comportamiento a su nueva realidad.

Estos cambios de comportamiento no se limitan a la gestión del equilibrio entre vida laboral y personal en tiempos de cuarentena, sino que afectan también a cómo las mujeres afrontan la compra de artículos esenciales y no esenciales para sí mismas, para sus parejas y para sus familias

Nos pusimos en contacto con más de 5.100 mujeres de la comunidad de Influenster mayores de 13 años para preguntarles cómo habían podido cambiar sus comportamientos durante la pandemia, semana a semana. Estas son las tendencias que estamos viendo:

Los efectos sociales de la cuarentena son mayores factores de estrés que el propio virus

Como cabía esperar, cuando se preguntó a los encuestados cómo se sentían, la palabra que más apareció en las respuestas escritas fue «ansioso». De hecho, «ansioso» apareció 3 veces más que cualquier otra palabra. Otros sentimientos expresados con frecuencia fueron (por orden de frecuencia): aburrido, estresado, bien/genial, asustado, preocupado, normal y triste. «Ansiosa. Estoy preocupada por todo el mundo y por todo. Me preocupa cómo será mi situación económica cuando todo esto termine o cuándo terminará».

– Mujer, 24 años, Kentucky Descubrimos que la incertidumbre financiera y económica son los principales factores de estrés para quienes respondieron a la encuesta. Les siguieron el estrés de la educación en casa, el de gestionar nuevas rutinas y el de la salud de ellos mismos y de sus familias.

Entre quienes no se han visto afectados directamente por el virus o no son de alto riesgo, hay más preocupación por los despidos, los ERTE, los recortes salariales y por cómo evolucionarán con el tiempo su empleo y el futuro de la economía.

Aunque hay ansiedad, también hay perspectiva: los encuestados expresaron que, si bien la incertidumbre causa miedo y estrés, están agradecidos por su salud y su seguridad y valoran a quienes están en primera línea.

Las prioridades de compra han cambiado

Con tantos compradores que ya sufren dificultades económicas o prevén sufrirlas pronto, junto con la disponibilidad de suministros en las tiendas, el 79 % de los encuestados está muy de acuerdo o de acuerdo en que su comportamiento de compra ha cambiado enormemente debido a la pandemia, y 1 de cada 2 afirma que sus prioridades en las decisiones de compra han cambiado como resultado directo del virus.

1 de cada 3 encuestados dijo que su cambio de comportamiento se produjo cuando su gobierno impuso directrices más estrictas de «quedarse en casa», y casi una quinta parte de los encuestados afirmó que su comportamiento cambió como respuesta a toda la cobertura mediática sobre el acaparamiento de productos.

Al analizar los factores más importantes a la hora de elegir qué producto comprar, las mujeres dan menos importancia a la calidad y se centran más en qué producto es accesible. Antes de la pandemia: 1.) calidad 2.) precio 3.) nombre de marca

Durante la pandemia: 1.) disponibilidad 2.) precio 3.) calidad

“La oferta y la demanda parecen estar por encima de las marcas o de la calidad en este momento. La gente está desesperada por asegurarse de tener algún producto en lugar de ninguno. Después de esto, creo que muchas personas volverán a la lealtad a la marca y/o a la calidad en lugar de ‘cualquier producto es mejor que ninguno’.” – Mujer, 41 años, Massachusetts

Al observar a las mujeres que se identifican como madres, encontramos un cambio de la calidad y la aprobación de los niños hacia la disponibilidad. Antes de la pandemia: 1.) calidad 2.) aprobación de los niños 3.) precio

Durante la pandemia: 1.) disponibilidad 2.) precio 3.) calidad También en determinados sectores ha cambiado el comportamiento de compra. En el caso de la alimentación, hemos visto un cambio de la calidad y la nutrición hacia la disponibilidad y la vida útil. Antes de la pandemia: 1.) calidad 2.) precio 3.) nutrición

Durante la pandemia: 1.) disponibilidad 2.) mayor vida útil 3.) precio Y en lo que respecta a los productos clean (productos fabricados sin toxinas ni productos químicos), un tercio de los encuestados dijo que sigue comprando productos clean porque los ingredientes siempre son una prioridad para ellos, el 43 % dijo que daba prioridad a los productos clean solo en algunas de sus compras y el 26 % dijo que sus prioridades habían cambiado a raíz de la pandemia.

Lo que resulta aún más interesante es que, mientras muchas categorías de compra se están desplazando hacia «disponibilidad» y «precio» como principales impulsores de compra, las prioridades de compra en cuidado de la piel siguen girando en torno a la «calidad» y la «eficacia» como principales impulsores de compra.

Las compras online no sustituirán de forma permanente a las compras en tienda

Descubrimos que el 41 % de los encuestados compra online los artículos que normalmente compraría en tienda, y que un tercio estuvo de acuerdo en que está comprando más productos online de lo habitual.

Aunque las compras online están aumentando, sigue existiendo el deseo de la experiencia y la interacción humana que ofrecen las tiendas físicas. «Creo que, hasta cierto punto, es posible que la gente haga más compras online tras darse cuenta de lo disponible y fácil que es, pero en el fondo creo que a la gente le hará ilusión volver a sus tiendas, restaurantes y otros negocios favoritos donde hay conexión humana y experiencia compartida. Creo que, al final, cuando todo haya pasado, los hábitos de compra volverán a nivelarse cerca de como eran antes de la pandemia.» – Mujer, 23 años, Tennessee

Los consumidores están divididos sobre si volverán a sus hábitos de compra normales cuando termine la pandemia: el 40 % de los encuestados cree que volverá a sus hábitos de compra normales, un tercio opina que es demasiado pronto para saberlo y una cuarta parte prevé que seguirá comprando como lo hace ahora. Aunque ahora es difícil predecir el futuro, parece que los consumidores indican que acabarán volviendo a sus hábitos de compra normales, incluido acudir a las tiendas físicas.

Cómo pueden planificar las marcas de forma proactiva

Al preguntarles por los papeles que pueden desempeñar las marcas, los encuestados expresaron su deseo de conocer a las personas que hay detrás de las marcas y las empresas, y cómo se las está cuidando durante este tiempo.

En estos tiempos en los que la fidelidad a las marcas está cambiando rápidamente, las marcas tendrán que ser cuidadosas con sus mensajes, ágiles en su marketing y capaces de crear conexiones a largo plazo. Los consumidores prestan atención a las empresas que hacen su parte para apoyar a sus plantillas y a la comunidad en general. Aunque ahora compren lo que tienen más a mano, los tiempos cambiarán, y querrás ser la marca a la que los compradores sean fieles durante la pandemia y después de ella.

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

¿Quieres más información sobre cómo ha cambiado el comportamiento de compra durante la COVID-19 y cómo debería adaptarse tu empresa? Consulta más recursos, tendencias y datos aquí.