Comportamiento global del consumidor en retail

Se está consolidando una transformación notable en los hábitos de compra, en la que el valor y la confianza se perfilan como los impulsores principales en medio de los cambios económicos y la evolución del comportamiento del consumidor. Este cambio se aprecia sobre todo en el auge de las marcas blancas, ya que ofrecen un precio y una calidad convincentes.

Retailers como Aldi y Lidl han logrado fidelizar a sus clientes con marcas blancas de alta calidad. Mientras que las marcas propias de Target, como Good & Gather y All in Motion, demuestran cómo estas pueden convertirse en potentes identidades de marca, fomentando una gran confianza entre los consumidores.

Paralelamente al auge de las marcas propias, está la influencia del User-Generated Content (UGC). Los consumidores confían cada vez más en las voces auténticas de sus iguales a través de valoraciones, reseñas, posts en redes sociales y testimonios en vídeo como fuente principal de información. Después de lo cual toman las decisiones de compra de marcas propias o de cualquier marca de e-commerce.

En este contexto, Bazaarvoice ha acumulado datos de sus múltiples informes para entender el comportamiento global de los consumidores del retail, que incluye sus motivaciones de compra, el impacto del UGC y de las plataformas de confianza, etc., en este informe sobre el comportamiento global de los consumidores del retail.

I. Imperativos estratégicos para las marcas de distribuidor

1. Los precios más bajos (76 %) impulsan la adopción de las marcas blancas

Los datos indican claramente que el precio sigue siendo el principal motor para los consumidores que optan por productos de marca blanca. Un asombroso 76 % de los encuestados cita los precios más bajos como factor clave.

Esto subraya el poder del valor a la hora de influir en las decisiones de compra, especialmente en tiempos económicamente sensibles. Los retailers deben seguir haciendo hincapié en precios competitivos para sus ofertas de marca blanca con el fin de atraer y retener a los consumidores preocupados por el coste.

• La mejora de la percepción de la calidad (39 %) contribuye a la aceptación de las marcas blancas, incluso cuando no son mucho más baratas Aunque el precio es lo más importante, la calidad gana terreno rápidamente. Un 39 % significativo de los consumidores cree que la calidad de las marcas blancas ha mejorado notablemente y que, en muchas categorías, ofrecen una calidad comparable o incluso mejor que las marcas nacionales. Este cambio de percepción es crucial. Sugiere que los consumidores están cada vez más dispuestos a elegir marcas blancas. Y no solo por el ahorro, sino también por la calidad percibida, aunque la diferencia de precio no sea sustancial. Esto pone de relieve lo importante que es para los retailers invertir en la calidad y en la percepción de sus productos de marca blanca.

• La alimentación y las bebidas (80 %) son categorías clave para el éxito de la marca blanca La alimentación y las bebidas destacan como la principal categoría en la que los consumidores se plantean comprar productos de marca blanca, con un abrumador 80 % que indica esta preferencia. También un punto de entrada estratégico para la expansión de la marca blanca. Otras categorías fuertes son los productos de limpieza del hogar (70 %), los productos de salud y belleza (55 %) y la ropa y los accesorios (51 %). Los retailers deberían dar prioridad a estas categorías para el desarrollo de marca blanca, adaptando su oferta a las necesidades y preferencias específicas de los consumidores en cada una.

2. Cultivar la lealtad y el cambio de marca

Las marcas blancas están demostrando ser herramientas eficaces para fomentar la fidelidad de los clientes y animar a cambiar de marca, lo que conduce a cambios a largo plazo en el comportamiento de los consumidores.

• Los programas de fidelización (63 %) fomentan el cambio a las marcas blancas Los programas de fidelización son un incentivo poderoso para adoptar las marcas blancas: el 63 % de los consumidores elige activamente productos de marca blanca para conseguir puntos o bonificaciones. Integrar las marcas blancas en los programas de fidelización existentes puede aumentar su atractivo e impulsar las compras recurrentes. Los retailers deberían optimizar sus programas de fidelización para destacar las ventajas de elegir artículos de marca blanca.

• El 57 % de los consumidores se ha pasado de forma permanente a las marcas blancas Un llamativo 57 % de los consumidores de varios países (incluido el 59 % en EE. UU. y Alemania, y el 57 % en el Reino Unido y Australia) ha cambiado de forma permanente algunos de sus productos habituales por marcas blancas. No se trata solo de una tendencia pasajera: representa un cambio fundamental en cómo los consumidores ven las marcas blancas y las integran en su día a día.

• El 54 % compró una marca blanca el año pasado, lo que indica un impulso continuo El impulso de las marcas blancas continúa: el 54 % de los consumidores compró una marca blanca el año pasado. Esto refuerza la relevancia continua y la creciente aceptación de los productos de marca blanca en el mercado, y sugiere que los retailers que invierten en su estrategia de marca blanca probablemente seguirán creciendo.

3. Mejorar la reputación de los retailers

Una oferta sólida de marca blanca puede reforzar de forma significativa la imagen de marca y la reputación generales de un retailer.

Correlación directa entre la calidad y la variedad de las marcas blancas y la percepción general de la marca del retailer (43 %).
Un 43 % considerable de los consumidores está de acuerdo en que una selección de marcas blancas bien cuidada les hace pensar mejor del retailer. Además, el 26 % está totalmente de acuerdo en que las marcas blancas de alta calidad mejoran la imagen de los retailers.

Esto pone de relieve un vínculo directo entre la calidad y la amplitud de los productos de marca blanca y la percepción general de la marca del retailer.

Una oferta sólida de marcas blancas puede reforzar la reputación de un retailer en calidad y valor. Los datos sugieren que las marcas blancas se están convirtiendo en un diferenciador clave para los retailers. Al ofrecer de forma constante calidad y valor a través de sus líneas de marca blanca, los retailers pueden cultivar una reputación de fiabilidad y orientación al cliente, lo que en última instancia lleva a una mayor confianza y lealtad de los consumidores.

II. Aprovechar el UGC para el crecimiento

El UGC, que abarca valoraciones, reseñas, fotos y vídeos de otros compradores, desempeña un papel cada vez más importante a la hora de influir en el comportamiento de los consumidores e impulsar las conversiones en línea.

El UGC como influencia central en el comportamiento del consumidor
Los consumidores reconocen ampliamente la importancia y la utilidad del UGC en su recorrido de compra.

• Alta importancia (65 %) y utilidad (75 %) percibidas del UGC Un significativo 65 % de los consumidores considera importante el UGC. Un 75 % lo encuentra útil a la hora de tomar decisiones de compra. Dado el papel fundamental que desempeña el UGC al aportar insights auténticos y generar confianza entre los compradores, los retailers deben fomentar activamente el UGC e integrarlo en sus plataformas online.

• El UGC influye de forma significativa en la probabilidad de compra, sobre todo en los grupos demográficos más jóvenes El UGC tiene un impacto directo en la probabilidad de compra: el 71 % de los jóvenes de 18 a 24 años y el 70 % de los de 25 a 34 indican que es probable que compren basándose en el UGC. Aunque esta probabilidad disminuye con la edad, sigue siendo un factor de influencia poderoso en todos los grupos demográficos. Esto subraya la importancia de adaptar las estrategias de UGC para que conecten con los distintos grupos de edad.

• La relación calidad-precio (58 %) es la información que más buscan los consumidores en el contenido de compradores. Al interactuar con contenido de compradores, el 58 % de los consumidores busca principalmente información sobre la «relación calidad-precio». Le siguen la «calidad de los materiales» (47 %) y si el «producto coincide con la descripción» (37 %). Esto ofrece una guía clara a las empresas sobre qué aspectos de sus productos y servicios destacar en las solicitudes y visualizaciones de UGC.

• Prevalencia de las reseñas UGC en electrónica (62 %). La electrónica lidera las categorías de producto en las que los consumidores leen activamente reseñas y consultan UGC, con un 62 % que lo hace. La moda (46 %) y la salud y belleza (42 %) también muestran un alto nivel de engagement.

III. Optimizar el UGC para la conversión online

Para maximizar el impacto del UGC, los retailers deben centrarse en los elementos clave que influyen directamente en las decisiones de compra online.

• Dominio de la valoración media en estrellas (57 %) y de la actualidad de las reseñas (48 %) en las decisiones de compra online. Cuando se compra online, la «valoración media en estrellas» (57 %) y «lo recientes que son las reseñas» (48 %) son los elementos de UGC más influyentes. Esto subraya la necesidad de que los retailers no solo acumulen un gran volumen de reseñas positivas, sino que también garanticen un flujo continuo de contenido nuevo.

• Formatos de contenido que convierten: reseñas escritas con fotos (19 %) y experiencias de uso (17 %) Aunque las valoraciones con estrellas son fundamentales, el contenido detallado también desempeña un papel importante. Las reseñas escritas con fotos (19 %) y las reseñas que detallan «experiencias de uso» (17 %) resultan ser las más útiles. Los retailers deben animar a los usuarios a enviar reseñas con apoyos visuales y las perspectivas prácticas pueden mejorar notablemente su impacto.

• Estrategias para aprovechar grandes volúmenes de valoraciones y reseñas (39 %) y reseñas de plataformas de confianza (37 %) para generar confianza en el consumidor A los consumidores les influye un «gran número de reseñas o valoraciones» (39 %) y las «reseñas o valoraciones en sitios web de retailers o plataformas de confianza» (37 %), lo que subraya la importancia tanto de la cantidad como de la credibilidad en el UGC.

• Cumplir las expectativas de los consumidores sobre la actualidad (68 % entre 1 y 12 meses) y el volumen (40 % entre 11 y 50 reseñas) de las reseñas Los consumidores esperan que las reseñas sean recientes: el 68 % considera fiables las de los últimos 1 a 12 meses. En cuanto al volumen, el 40 % se siente seguro con entre 11 y 50 reseñas. Esto ofrece a los retailers referencias claras para generar y mostrar reseñas.

• El papel destacado de un mayor número total de reseñas (79 %) en la elección de un producto Un mayor número total de reseñas es muy importante (32 %) o importante (47 %) para el 79 % de los consumidores al elegir un producto en lugar de otro. Está claro que un volumen sólido de reseñas es señal de popularidad y fiabilidad. Esto influye de forma significativa en las decisiones de compra.

III. Aprovechar el UGC en las redes sociales para triunfar en el e-commerce

Las redes sociales han surgido como un canal potente para el UGC, que influye directamente en el comportamiento de compra.

• Las reseñas y valoraciones de clientes (26 %) en redes sociales pesan más que las publicaciones de marca y las recomendaciones de amigos. Los datos ponen de relieve la naturaleza auténtica e influyente del contenido generado por iguales en las plataformas sociales: en redes sociales, las reseñas y valoraciones de clientes (26 %) son la fuente de información más fiable para comprar, por delante incluso de las recomendaciones de amigos y familiares (21 %) y de las publicaciones oficiales de las marcas (13 %).

• El poder de los testimonios de clientes (39 %) para impulsar la consideración de compra en redes sociales El contenido en vídeo tiene un gran impacto, y los testimonios de clientes (39 %) son los que más probabilidades tienen de impulsar la consideración de compra en redes sociales. Los vídeos de demostración de producto (35 %) y los resultados de antes y después (33 %) también tienen un buen rendimiento. Los retailers deberían fomentar y facilitar que sus clientes creen testimonios y demostraciones en vídeo.

• El UGC de las redes sociales influye en añadir al carrito y completar las compras (61 %). El UGC de las redes sociales desempeña un papel importante en el recorrido de compra: un 15 % lo considera el factor principal, un 24 % un factor muy importante y un 22 % un factor moderadamente importante a la hora de añadir al carrito y completar las compras. Este 61 % acumulado demuestra la influencia directa del UGC de las redes sociales en la conversión.

• Las reseñas de usuarios en los sitios web de los retailers (47 %), el contenido más influyente para investigar productos en línea Aunque las redes sociales son poderosas, las reseñas de usuarios en los sitios web de los retailers siguen siendo el contenido más influyente para investigar productos en línea (47 %). Esto indica que los consumidores suelen empezar su investigación en los sitios de los retailers, aunque descubran los productos en redes sociales. Por ello, una integración fluida del UGC en todas las plataformas es esencial.

IV. Mantener la autenticidad y la confianza en el UGC

La eficacia del UGC depende de su autenticidad, y los consumidores son cada vez más exigentes con el contenido genuino.

• A los consumidores les preocupa que las reseñas suenen a texto publicitario (44 %) o sean demasiado positivas o genéricas (44 %). Los consumidores desconfían del UGC que parece poco auténtico. Las reseñas que «suenan a texto publicitario» (44 %) o son «demasiado positivas o genéricas» (44 %) son indicadores clave de contenido no genuino. Otras señales de alerta son «un número sospechosamente alto de reseñas en poco tiempo» (39 %) y «demasiadas fotos o vídeos perfectos» (38 %).

Para combatir el escepticismo, los retailers deben priorizar estrategias que fomenten un UGC genuino. Esto incluye políticas de reseñas transparentes, insignias de compra verificada y fomentar opiniones diversas y detalladas. Generar confianza en el UGC es fundamental para que siga siendo eficaz como motor de crecimiento.