Los datos first-party no dejan de dar frutos

Ahora que ya ha pasado el Día de las Elecciones, muchos estadounidenses esperan ya el otro gran día de noviembre: el Black Friday. Es una carrera de obstáculos comercial que da el pistoletazo de salida a toda la temporada de compras navideñas y que acapara la atención de la mayoría de las marcas, los retailers y los consumidores. Este año podría ser el mayor en años, ya que se espera que el gasto navideño alcance su nivel más alto desde la caída de 2008, con un aumento del 10 por ciento respecto a las Navidades de 2015 y un incremento de las ventas digitales del 25 por ciento. Esta noticia es música navideña para los oídos de marcas y retailers. Sin embargo, la atención del consumidor también está más cotizada que nunca en esta época tan ajetreada. ¿Cómo pueden las marcas y los retailers abrirse paso entre el ruido y conectar con los consumidores adecuados?

Piensa en todos los anuncios que ves durante la ajetreada temporada navideña -- muchos no tienen nada que ver contigo ni con tu lista de la compra. O peor aún, ves un producto una vez y luego te persiguen anuncios de retargeting de un artículo que no te interesa o que ya has comprado. La mejor oportunidad que tienen las marcas y los retailers de abrirse paso entre este ruido es aprovechar los datos first-party para orientar los mensajes y la segmentación de una campaña eficaz.

Como señaló Advertising Age: «Los datos first-party, recopilados por una empresa directamente de sus propios clientes, no solo permiten una segmentación publicitaria más precisa, sino que además ofrecen insights nuevos que no proporcionan las alternativas sobreutilizadas del mercado. Los datos first-party que además dan a los profesionales del marketing información privilegiada sobre lo que quieren los consumidores —cuáles son sus intenciones, cuáles serán probablemente sus acciones futuras— son el secreto para crear campañas unificadas que lleguen a los compradores con el mensaje adecuado en todos y cada uno de los puntos de contacto de su recorrido de compra tipo pinball».

Lo vimos de primera mano la pasada temporada navideña, cuando tuvimos la oportunidad de realizar una campaña publicitaria con el retailer deportivo Finish Line. Finish Line quería aumentar las ventas de sudaderas con capucha de fútbol universitario durante el pico de compras navideñas. Con nuestros datos first-party, creamos audiencias personalizadas con compradores activos que estaban buscando ropa deportiva, y luego mostramos anuncios display directamente a esos compradores en el momento más crítico de su recorrido de compra: cuando estaban listos para comprar. Al comparar nuestros segmentos personalizados dirigidos a aficionados universitarios que compraban activamente ropa deportiva masculina con segmentos de terceros listos para usar de ropa deportiva masculina, nuestros resultados mostraron que, cuando los compradores activos veían el anuncio de Finish Line, convertían a una tasa mucho mayor. El retorno de la inversión publicitaria fue 3,6 veces mayor y la tasa de visualización 3,4 veces mayor.

El enorme volumen de publicidad digital durante la temporada navideña crea un gran alboroto en el mercado, así que sacar el máximo partido a tu presupuesto publicitario es especialmente crucial para lograr campañas navideñas con mejor rendimiento. En nuestro último e-book, Data-Driven Strategies to Reach and Influence Holiday Shoppers, presentamos nuestros principales insights para fundamentar tu estrategia publicitaria, de modo que puedas abrirte paso entre el ruido en estas fiestas y establecer conexiones significativas con consumidores reales que están en fase de compra.