La Ilustración en la era de la televisión social

En EE. UU., hoy decenas de millones de personas hablan públicamente de lo que ven en la televisión a través de la actividad en redes sociales en tiempo real. Desde la perspectiva del consumidor, la televisión se ha convertido de forma orgánica en un medio interactivo. Desde el punto de vista empresarial, la repentina presencia de un circuito de feedback de la audiencia a gran escala y en tiempo real crea enormes oportunidades y desafíos nuevos para los productores de contenido y los profesionales del marketing.

En una charla del Bazaarvoice Summit de 2013Se abre en una ventana nueva, Deb RoySe abre en una ventana nueva, profesor asociado del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) y Chief Media Scientist de Twitter, destacó algunos conceptos y tendencias de este espacio emergente. Al comprender el poder de la televisión como detonante de las conversaciones sociales, los profesionales del marketing pueden ejecutar campañas publicitarias que aprovechen la fuerza y la popularidad de la televisión social y, al mismo tiempo, centrarse en los miembros de la audiencia que pueden aportar a las marcas datos de insights de consumidor de un valor incalculable y amplificación.

Televisión conectada socialmente

Existe un nuevo tipo de consumidor de medios: alguien que ve programas de televisión tradicionales y luego usa las redes sociales para comentarlos. ¿Te suena? Debería. Según una investigación de Nielson, 19 millones de personas únicas en EE. UU. escribieron 263 millones de tuits sobre televisión en directo solo en el segundo trimestre de 2013. Roy define la intersección de estos 2 medios como un medio completamente nuevo en sí mismo: la Social TV. Según Roy, «la Social TV remodelará el panorama de los medios y el mundo del marketing».

Durante su charla, el profesor Roy describió esta nueva forma de medio como un renacimiento de la conversación en torno a la televisión. Los programas de televisión eran tradicionalmente una experiencia aislada. Pero con la llegada de las redes sociales estamos viendo una resocialización de la televisión. La tele impulsa la conversación y el comportamiento, y ese comportamiento influye en cómo decide la gente qué ver, comprar, comer, etc. Esto interesa a los profesionales del marketing porque los medios de pago tradicionales en televisión ahora se trasladan e impulsan las conversaciones en redes sociales. Un ejemplo que Roy comentó en su charla fue la marca Sun Drop. El año pasado, la marca de refrescos emitió un anuncio cómicoSe abre en una ventana nueva en cadenas de televisión musicales: Fuse, MTV, BET, etc. Como el anuncio estaba bien adaptado a las cadenas, el vídeo recibió muchos compartidos entre los espectadores. La actividad social que reverberó a partir del anuncio fue posiblemente más beneficiosa que los espectadores que realmente vieron el anuncio en directo. Esta intersección de medios de pago y medios ganados es la razón por la que la televisión social será tan poderosa en los próximos años.

Segmentación por afinidad

¿Qué pasó cuando miramos todos estos datos sociales a gran escala? Según Roy, la Social TV ofrece a los marketers la oportunidad de entender la opinión de los consumidores a una escala muy grande. Un ejemplo que Roy comentó después fue lo que él llamó «el anuncio más influyente de la Super Bowl en Twitter». Durante la Super Bowl de 2013, Dodge emitió un anuncio llamado «Farmer»Se abre en una ventana nueva con un mensaje sentimental sobre las camionetas Dodge. Al profundizar en los datos detrás de la actividad social de este anuncio, los marketers pudieron entender insights valiosos sobre las personas que hablaban del anuncio. Gracias al Big Data, los marketers pudieron saber que este anuncio en concreto era popular entre aficionados a la música country con actividad política que hablan de la jubilación y compran en Walmart. Son insights muy específicos y accionables para los marketers de Dodge. Piensa en el impacto de aplicar este sistema a cada emisión de este anuncio en particular, no solo durante la Super Bowl. ¿O qué pasaría si aplicamos este concepto a cada anuncio de televisión que aparece? Los insights que las redes sociales ofrecen a los marketers son ilimitados.

Las redes sociales ofrecen a los profesionales del marketing mucho más que un canal más para compartir información. Gracias a lo social, los consumidores opinan más que nunca sobre la tele, los productos y las marcas. La Social TV es solo una de las formas en que los consumidores están cambiando el mercado. Las redes sociales ofrecen a las marcas y a los retailers un focus group las 24 horas, todos los días, con miles de participantes dispuestos. El contenido generado por los usuarios que los consumidores comparten en redes sociales ofrece a los profesionales del marketing insights valiosos que pueden generar resultados de negocio reales. Crear campañas que funcionen con este comportamiento conducirá a implementaciones más exitosas de medios de pago y ganados.

Esta publicación se basa en una charla del Bazaarvoice Summit 2013.Se abre en una ventana nueva El Summit reúne a los principales responsables de marketing de marca, estrategas sociales, planificadores de medios y pensadores del social business del mundo, como Deb Roy, para debatir el futuro del marketing social. Para saber más sobre cómo asistir al Bazaarvoice Summit, haz clic aquí.