Usa los datos para dar con la mina de oro digital

En un reciente «carta abiertaSe abre en una ventana nueva» en vídeo, Jason Feifer, de Fast Company, lanzó un desafío a Facebook: «Te daré todos los datos que quieras sobre mí… y, a cambio, quiero una pantalla llena de anuncios que de verdad quiera ver. ¿Puedes hacerlo? Creo que no.» Sin embargo, su argumento es más matizado que limitarse a señalar que la publicidad que la mayoría vemos en Facebook, y de hecho en gran parte de la web, a menudo no da en el blanco de nuestros intereses. «No te preocupes por que esta gente recopile tus datos, porque, francamente, no tienen ni idea de qué hacer con ellos», dice.

Hay un estribillo habitual entre algunos profesionales del marketing —o quizá más correctamente, entre las empresas tecnológicas que les venden— según el cual el simple hecho de recopilar más datos equivale a una mejor experiencia del cliente. Pero en un mundo en el que recopilar datos no es difícil (un usuario descubrió que Facebook había acumulado más de 1200 páginas de datos sobre él), «más» solo lleva a «mejor» si los datos tienen el contexto adecuado.

A principios de este año, señalé que «el contenido digital más eficaz para impulsar las compras son las reseñas de consumidores que son propietarios reales del producto». No es que redes sociales como Facebook no recopilen información útil para los profesionales del marketing. En el mundo digital de hoy, cada interacción online es un dato para las empresas; sin embargo, solo una pequeña parte de las enormes cantidades de datos recopilados aporta información sobre tus actitudes como comprador. Si se espera que las redes sociales descubran información accionable que lleve a mejores productos o servicios, las empresas tienen que cambiar su forma de operar para adaptarse a los consumidores que tratan los datos como moneda y pretenden usar esa moneda para negociar nuevas relaciones con las marcas.

Como vivimos en un mundo en el que los consumidores reconocen la importancia de sus datos, las empresas deben plantearse qué valor aportan a cambio de la información que recopilan. Con esto en mente, la red de Bazaarvoice se centra exclusivamente en informar el recorrido de compra del consumidor. Las reseñas de producto ofrecen una visión profunda de la actitud de un consumidor hacia una empresa o sus productos, y se muestran en los lugares más destacados que los consumidores utilizan para investigar y comprar productos: el sitio web de la marca o del retailer y buscadores como Google. Es una comparación muy marcada con las redes sociales, que los consumidores dicen usar solo el 15 % del tiempo para investigar productos.

Los servicios de suscripción como Poshly y Munchery son excelentes ejemplos del valor añadido que las empresas pueden ofrecer a los consumidores cuando se centran en captar y usar insights a partir de datos recopilados con cuidado. Estos servicios exigen que los consumidores rellenen amplios formularios de preferencias que ayudan a garantizar que cada entrega (ya sea ropa, maquillaje o comida) se seleccione teniendo en cuenta las preferencias particulares de cada consumidor. Como la información recopilada se traduce directamente en un mejor servicio y los consumidores pueden ver de inmediato el retorno de sus datos, están más dispuestos a cederla a esas empresas.

Con el cambio hacia los consumidores como la fuerza dominante en la salud de cualquier marca, las empresas que obtendrán mayor rentabilidad son las que recopilan los datos adecuados, con el contexto adecuado, y los muestran en los puntos de contacto que realmente influyen en la experiencia del consumidor.