Benchmarks de experiencia digital

Se está desarrollando una situación complicada en el mundo digital.

El aumento del gasto en marketing y la caída del tráfico están creando un reto importante para los líderes digitales. El año pasado, los marketers lo dieron todo y destinaron por primera vez más de 1 billón de dólares a publicidad. Pero incluso con todo ese dinero en circulación, el tráfico web cayó un 3,6 %. Es decir, a las marcas les cuesta más conseguir que menos personas visiten sitios web — un aumento del coste por visita del 9,4 %, para ser exactos

Los equipos digitales se enfrentan ahora a la realidad de tener que gastar más para atraer a una audiencia más pequeña. Cada clic cuenta muchísimo. Hay presión sobre los equipos digitales para aprovechar al máximo cada visita. Andan a la carrera buscando las mejores herramientas, desde sofisticados chatbots de IA hasta el live streaming, para reforzar sus webs.

Pero estas soluciones suelen ocultar un problema fundamental: la frustración. A pesar de algunos avances en la mejora de la experiencia digital del usuario en 2023, la frustración sigue afectando al 40 % de las sesiones de usuario. Y esa frustración se traduce en un escaso engagement del cliente.

El Digital Experience Benchmark ReportSe abre en una ventana nueva 2024 de Contentsquare examina el recorrido digital del cliente, destaca los KPI clave e identifica las frustraciones que hay que eliminar. Tomando el informe como guía, ofreceremos insights para ayudar a los líderes digitales a optimizar sus experiencias y maximizar el valor de cada visita en 2024. Pero antes de entrar en materia…

¿Qué es la experiencia digital?

La experiencia digital abarca todas las interacciones y puntos de contacto digitales entre una marca y sus clientes, incluidos los sitios web, las aplicaciones y las redes sociales.

Sin embargo, va más allá de la tecnología, centrándose en una interacción fluida del usuario y en crear una experiencia de compra fluida en todas las plataformas digitales. Se trata de mejorar la satisfacción y guiar a los clientes de forma positiva.

La gestión de la experiencia digital se distingue de la experiencia del cliente en que se centra específicamente en las interacciones digitales, mientras que la experiencia del cliente se centra en todas las interacciones, tanto físicas como digitales.

Una experiencia digital positiva aumenta la satisfacción, la lealtad y los ingresos, mientras que una negativa puede dañar la imagen de marca y provocar la pérdida de clientes. En resumen, invertir en una experiencia digital positiva es crucial para tus negocios. Y, dicho esto, echemos un vistazo a las tendencias clave de la experiencia digital que revela el informe Benchmark de ContentsquareSe abre en una ventana nueva.

Principales tendencias de experiencia digital en 2024

¿Qué está pasando en el mundo de la experiencia digital? ¿Qué tendencias y conclusiones estamos viendo? ¿Dónde necesitan las marcas apostar más fuerte?

1. Frustración

La frustración afecta negativamente a la calidad de toda la experiencia digital. Se va acumulando, haciendo que la gente abandone más tu sitio y interactúe menos, lo que reduce el valor de cada visita en un 15,0 %.

Entonces, ¿qué queremos decir exactamente con «frustración»? Pues son todos esos molestos momentos de fricción que ocurren durante el tiempo que alguien pasa en tu sitio y que pueden incluir:

• Tasa de errores de Javascript: Cuando hay un error en el código Javascript

• Carga lenta de las páginas: páginas que tardan más de 3 segundos en cargarse

• Rage click: hacer clic en algo al menos 3 veces en menos de 2 segundos por frustración

• Clic múltiple en un botón: hacer clic repetidamente en un botón al menos 3 veces

• Clic múltiple en un campo: hacer clic en un campo al menos 3 veces

• Objetivo de uso múltiple: hacer clic repetidamente en un elemento al menos 3 veces

• Poca actividad en la página: cuando un visitante no hace clic ni toca la página en absoluto

En 2023, la frustración tuvo un mayor impacto en las experiencias digitales que en 2022: el porcentaje de sesiones afectadas por la frustración pasó del 38,1 % al 39,6 %.

Pero aunque algunos factores de frustración se mantuvieron igual (o incluso disminuyeron) en 2023, como la lentitud de carga de las páginas, el verdadero alborotador de 2023 fueron los errores de Javascript. Estos errores obstaculizan el engagement e incluso pueden impedir las conversiones. El problema es que son un fastidio de gestionar.

Las mejoras del año pasado en la velocidad de las páginas y en la experiencia de usuario demuestran que las marcas son conscientes del impacto de la frustración. Los Core Web Vitals de Google ponen de relieve la necesidad crucial de una experiencia digital fluida y sin frustraciones, vital para el SEO y para la satisfacción del cliente.

Con casi el 40 % de las sesiones afectadas por fricción, abordar estos problemas es primordial. El énfasis de Google en eliminar la frustración debería motivar a los responsables digitales a priorizar las mejoras. La frustración no solo disminuye el engagement, sino que además devalúa las visitas en un 15 %.

No importa en qué momento surja durante el recorrido: la fricción en la experiencia digital interrumpe el propósito previsto de una visita y genera frustración en el visitante. En consecuencia, esa frustración influye directamente en el resultado de una sesión y determina su éxito o su fracaso.

2. Tráfico

El año pasado, el 55 % de todos los sitios web registró una caída del tráfico. Los sitios con mayor crecimiento del tráfico, situados en el 25 % superior, vieron aumentar sus visitas un 12,4 %, mientras que los de menor crecimiento, en el 25 % inferior, sufrieron un descenso del 18,4 % en las visitas.

¿Se ha estancado la diversidad de canales y, por tanto, de las estrategias que utilizan los propietarios de sitios para atraer tráfico? Parece que los propietarios de sitios no cambian mucho de enfoque, y quizá por eso el tráfico se está resintiendo. Los líderes del marketing digital tienen que sacudir el tablero y adaptar su plan de juego.

Una forma de impulsar el tráfico que va a menos es centrarse en el marketing propio. Con el coste de captación de clientes por las nubes, es hora de mimar a los que ya tenemos. Aunque la mitad de todo el tráfico procede de visitantes recurrentes, su cuota no está creciendo mucho. Conseguir más visitas recurrentes parece fácil, pero lograrlo es un reto.

Los canales de marketing propios, como el correo electrónico, el SMS y el tráfico directo, pueden ofrecer una solución. A menudo se llevan la peor parte del presupuesto en comparación con los medios de pago. Igual que los profesionales del marketing de rendimiento buscan continuamente nuevas oportunidades de gasto de los clientes, los responsables de marketing de los canales propios deben emprender una tarea similar para comprender el retorno de la inversión de sus canales y conseguir que esos clientes sigan volviendo.

Pasemos ahora al móvil. Todos sabemos que la mayor parte del tráfico procede de dispositivos móviles, bastante más de dos tercios. Es un reto para los equipos digitales porque, aunque las páginas de nuestro sitio puedan verse bien en pantallas pequeñas, la experiencia móvil general a menudo se queda corta.

Toma la delantera con recorridos móviles predictivos. Gracias a sofisticadas herramientas de IA y a una gran cantidad de datos a tu alcance, puedes guiar a los visitantes móviles por una experiencia que refleje de verdad tu marca, y no solo una versión condensada.

3. Interacción

El engagement es el vínculo crucial que cose el customer journey, salvando la distancia entre el interés inicial y la conversión final. Lo que significa que resulta bastante desconcertante observar un descenso constante del consumo (un indicador clave de engagement) en los últimos tiempos.

PSA: el consumo mide la cantidad de contenido que consume un visitante en una sesión y abarca métricas como las páginas vistas y el tiempo pasado en el sitio. Cabe destacar que el consumo descendió en el 58 % de los sitios web en 2023.

Con el tráfico en descenso el año pasado, toda la atención se centra ahora en si los niveles de engagement se han recuperado para compensar la caída de las visitas al sitio.

Y ahora, algunas buenas noticias. Es alentador que las tasas de rebote se mantuvieran estables el año pasado, con un ligero aumento de menos del 1 %, tras una subida del 4 % en el periodo interanual anterior. Y después del informe de la «crisis del consumo» del año pasado, los responsables digitales pueden respirar un poco aliviados, ya que el consumo solo se contrajo ligeramente en 2023. Aunque es importante tenerlo en cuenta en el contexto del próspero panorama de las redes sociales.

Las plataformas sociales han crecido gracias a los creadores y a los algoritmos inteligentes, estableciendo un estándar de interacción. Si quieres competir, los equipos digitales deben aprovechar la IA para la curación de contenido y fomentar la creación de contenido generado por los usuarios.

Y para medir mejor la interacción, profundiza más allá de las métricas generales. Preguntas como en qué se diferencia el consumo entre visitantes nuevos y recurrentes necesitan explorarse, porque una mejor medición conduce a una mejor gestión.

La conclusión aquí es reconocer las intenciones de los visitantes y, idealmente, adaptar (y probar) el recorrido por el sitio para alinearlo con su nivel de consideración.

5 formas rápidas de mejorar la experiencia digital

1. Optimiza para móviles. Según el Digital Experience Benchmark Report, el tráfico procedente de teléfonos alcanzó casi el 70 % de todas las visitas. Por eso, diseñar pensando en los móviles desde el principio, con herramientas como las Dev Tools de Google Chrome, garantiza mejores experiencias de usuario. Simplificar los elementos de diseño y la navegación para pantallas más pequeñas es clave, aunque suponga sacrificar algunas funciones decorativas. Si rediseñas tu web, da prioridad a la optimización móvil en las mejoras futuras

2. Supervisa tu web. Parece obvio, pero las auditorías periódicas del sitio son fundamentales para una experiencia digital positiva. Invertir en herramientas de monitorización de usuarios reales te permite saber cómo funciona tu web para visitantes diversos. Las herramientas de monitorización sintética simulan el comportamiento humano para probar el rendimiento; son ideales para pruebas de optimización controladas y para detectar problemas graves antes de que los clientes se topen con ellos

3. Personalización. La personalización consiste en ofrecer experiencias a medida que respondan a las necesidades y preferencias específicas de cada visitante del sitio. Con experiencias personalizadas, como adaptar el contenido de la web, campañas de correo electrónico segmentadas o sugerencias de producto personalizadas, puedes fomentar un mayor engagement e impulsar el crecimiento de los ingresos.

4. Las pruebas A/B. Para entender de verdad cómo perciben los consumidores tu sitio de e-commerce, las pruebas A/B son clave. Este método permite comparar directamente distintos elementos, como los titulares de producto, los colores y los diseños de página, para ver qué conecta mejor con tu audiencia, aumentar el engagement y reducir las tasas de rebote

5. Incorpora contenido generado por los usuarios. Muestra tu marca y tus productos en toda tu web con UGC auténtico de tus clientes. Con el 88 % de los compradores usando las valoraciones y reseñas para evaluar productos, incluir UGC es esencial para aumentar las conversiones de la web. Se trata de dejar que los clientes hablen por tus productos e impulsar las ventas con experiencias e insights auténticos. Consejo profesional: no muestres el UGC solo en tu web, destácalo en redes sociales, por correo electrónico, en tienda y en cualquier otro lugar donde estén tus compradores

Conclusiones clave del informe sobre experiencia digital

La era del tráfico fácil se ha terminado. Es hora de adoptar un nuevo enfoque. La calidad importa más que nunca y solo unas pocas marcas marcarán el camino. Las visitas son caras, pero valiosas. Estos son los consejos clave para aprovechar al máximo cada visita:

• Optimiza todo el recorrido móvil, no solo páginas concretas. Aunque la primera oleada de optimización móvil ya haya pasado, todavía queda trabajo por hacer, ya que las experiencias móviles siguen quedando por detrás del engagement en escritorio. Las futuras optimizaciones móviles deberían centrarse en mejorar las conversiones. Las limitaciones de las pantallas pequeñas y de las sesiones más cortas deberían inspirar diseños web innovadores que ofrezcan a los usuarios el contenido adecuado de forma eficiente

• Combate la fricción a lo largo de todo el recorrido digital. Permitir que la fricción persista en las experiencias de usuario es un error importante. La frustración de los usuarios perjudica el engagement: las páginas de carga lenta aumentan las tasas de rebote un 3,9 % y una respuesta deficiente a las interacciones reduce el engagement un 11,7 %. Abordar la fricción de frente supone un camino claro para aumentar las visitas y mejorar la experiencia general

• Diversifica las fuentes de tráfico y mejora las tasas de conversión. Con un número de visitas cada vez menor, depender siempre de los mismos canales y landing pages es una receta para el fracaso. Los líderes digitales deberían probar distintas fuentes de tráfico y optimizar las páginas de entrada para poner en marcha los recorridos de la forma más eficaz posible

Lee el 2024 Digital Experience Benchmark Report completo de Contentsquare aquíSe abre en una ventana nueva para ver el desglose completo. Después, descubre más formas de optimizar tu experiencia digital con estas 15 formas de optimizar el rendimiento de un sitio web de e-commerce.