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El descubrimiento impulsado por la comunidad, explicado
Las marcas se definen ahora por lo que los compradores se cuentan entre sí. Descubre cómo crear una comunidad auténtica y dominar el marketing moderno de boca a boca.
La ya infame encuesta de GallupSe abre en una ventana nueva de la semana pasada sugería que las redes sociales no son eficaces para influir en las compras. La encuesta tenía graves fallos en más de un sentido en lo que respecta a los medios ganados, como explicó nuestra CMO Lisa Pearson en su réplica. Pero hay otra perspectiva sobre la encuesta que merece la pena comentar: la de los medios de pago.
Lisa sostuvo que no todo el contenido social es igual de eficaz, y que lo mismo ocurre con los medios de pago. Cuanto más te alejas de la experiencia de retail, menos eficaces se vuelven los anuncios.
Permíteme empezar con una experiencia personal. En una vida anterior dirigí un equipo que construyó lo que hoy es posiblemente la mayor distribución de enlaces publicitarios de shopping. El negocio principal de la empresa era un sitio de búsqueda de productos; había aproximadamente 10.000 retailers anunciantes, más del 40 % de los cuales había instalado un píxel de conversión para que supervisáramos el rendimiento global del programa. Cobrábamos por coste por clic cuando enviábamos a un comprador a una página de producto de un retailer, y también teníamos un píxel de seguimiento de conversiones en un número estadísticamente significativo de las páginas de pago de los retailers anunciantes.
El negocio de distribución, que consistía en asociarse con otros editores para crear canales de «compras» en sus sitios, empezó a convertirse en un área de crecimiento importante para el negocio (y lo sigue siendo hoy). Sin embargo, descubrimos un hecho importante, aunque intuitivo, a medida que ampliábamos la distribución desde los retailers y los intermediarios del comercio hacia directorios, buscadores, portales, noticias y, finalmente, redes sociales. Cuanto más nos alejábamos del contexto de compra, peor era la tasa de conversión. Por ejemplo, si la conversión a venta en un sitio de un retailer se fijaba en 1, los sitios de búsqueda generales rendían un 20 % menos; los sitios de noticias rendían un 60 % menos, e incluso algunos sitios sociales veían caer el rendimiento al 10 % de una experiencia en un retailer.
Esto significa que, cuanto más te alejas de la intención de un usuario, menor será el rendimiento posterior de una acción de un anunciante. Las redes sociales (especialmente los anuncios de pago en redes sociales) no son la mejor herramienta para influir en las compras, porque no encajan con el contexto conversacional de la red. Los anuncios display que ves en Facebook están en un contexto social, pero ellos mismos no son sociales. Algunos marketers siguen pagando por anuncios display en estas redes y lanzando mensajes de marca no conversacionales a través de sus páginas de fans, y creen que ya han cumplido con lo social.
La otra cara de esa correlación es, por supuesto, centrar tus esfuerzos en llegar a los consumidores cuando están en el contexto de comprar y/o investigar productos. El mejor lugar para llegar a los consumidores con tus anuncios de pago es el mismo que el mejor lugar para hablar con ellos de tus productos: allí donde investigan y compran, que son los sitios web de retailers y de marcas. En un estudio de Bazaarvoice, los consumidores tenían un 20 % más de probabilidades de interactuar con anuncios en sitios de retailers relacionados que en sitios de noticias generales, y un 21 % más de probabilidades de comprar. En otra encuesta, el 85 % de las personas dice estar abierto a ver anuncios mientras compra un artículo relacionado, y el 62 % dice estar abierto a anuncios de productos relevantes para ellos, aunque el artículo no tenga relación con lo que están comprando.
En resumen, los consumidores afirman de forma abrumadora, tanto cuando se les pregunta como con sus actos, que el contexto importa. Cuando ignoras el contexto que rodea tus anuncios, los consumidores no interactúan con el mensaje. Por eso, cuando una encuesta genérica pregunta a los consumidores si las «redes sociales» impulsan las ventas, el resultado es «No». Pero si ese contenido social se ofrece a los compradores en «modo compra» en sitios de retailers y de marcas, donde está en el contexto adecuado, el valor se dispara porque la información es valiosa para los consumidores en el momento de tomar una decisión de compra.
En el mundo de la publicidad, utilizar el contexto es fundamental para el engagement (y la notoriedad) de los mensajes y, en última instancia, para alcanzar los indicadores clave de rendimiento que se necesiten.
