Desmontados: cuatro mitos sobre las reseñas

Las reseñas se han vuelto habituales – incluso imprescindibles – y aun así muchas empresas comparten ideas erróneas sobre los comentarios online. Para aclarar algunas de ellas, hablé con Gradiva Couzin y Jennifer Grappone, consultoras de marketing online y socias de Gravity Search Marketing.

Gradiva y Jennifer llevan más de una década mejorando la presencia en línea de una amplia variedad de empresas de entretenimiento, software, servicios locales, organizaciones sin ánimo de lucro y retail. Su nuevo libro, Five Stars: Putting Online Reviews to Work for Your BusinessSe abre en una ventana nueva, explora técnicas para fomentar las reseñas positivas, lucirlas y aprender del feedback de los clientes para mejorar tu negocio.

Mito: «Solo los clientes enfadados escriben reseñas en línea».

Realidad: Gradiva y Jennifer: La mayoría de las reseñas en línea son positivas. Estas son algunas estadísticas publicadas por los principales sitios de reseñas: el 82 % de las reseñas de Bazaarvoice son positivas, igual que el 79 % en Yelp y el 75 % en TripAdvisor. Al documentarnos para nuestro libro, descubrimos que hay muchas experiencias y estados emocionales distintos que pueden llevar a alguien a dejar una reseña. Enfadarse o sentirse decepcionado es uno de ellos, pero estar contento y agradecido es otro. Ambos extremos pueden llevar a una persona a publicar una reseña en línea. De hecho, un estudio de 2011 publicado en la revista Marketing Science concluyó que «las personas con una valoración posterior a la compra muy alta o muy baja tienen más probabilidades de aportar valoraciones, mientras que las personas con una valoración posterior a la compra moderada tienen menos probabilidades de hacerlo». Quizá tú mismo lo hayas notado: en Amazon suele verse una preponderancia de reseñas de cinco estrellas y de una estrella, con solo unas pocas en la zona «meh» de las dos y tres estrellas.

Mito: «El número total de estrellas es el único factor que influye en los consumidores».

Realidad: Los estudios muestran que los compradores sí leen el contenido textual de las reseñas en línea y reaccionan al texto en lugar de fiarse únicamente del número de estrellas. Los compradores también buscan señales que les indiquen que deben confiar en la reseña, y un factor importante de confianza es el volumen de reseñas. Un estudio de 2012 del Journal of Hospitality & Management sugería que los consumidores quieren ver aproximadamente entre cinco y diez reseñas de un determinado establecimiento hotelero para confiar en que las reseñas son fiables. Otro estudio del International Journal of Electronic Commerce sugería que contar con un mayor volumen de reseñas puede transmitir al consumidor una sensación de justificación: si tanta gente ha comprado un producto o servicio determinado, tiene que valer la pena.

Otro factor es la identidad del autor de la reseña. Es bien sabido que los consumidores se dejan influir más por personas que perciben como similares a ellos. Así que cuantos más detalles puedas dar sobre un autor de reseñas, mejor, ya que los detalles ayudarán a los compradores a decidir según sus propios criterios.

Mito: «Es inútil responder a las reseñas».

Realidad: Uno de los puntos que defendemos con más fuerza en nuestro libro es la idea de que las respuestas públicas de una empresa o marca a las reseñas en línea no son solo para el autor original de la reseña: aportan información importante a todos los demásSe abre en una ventana nueva que vean esa reseña. Responder a las reseñas negativas puede más que duplicar la intención de compra. Descarga el Conversation Index Volume 6 para saber qué tipos de reseñas merecen una respuesta y qué respuestas tienen más poder de venta. Estas son algunas de las cosas buenas que puede hacer por tu marca responder a las reseñas:

• Demuestra que escuchas. Responder tanto a las reseñas negativas como a las positivas indica que tu marca escucha con atención a sus clientes. Una respuesta bien elaborada a una reseña negativa puede mostrar a futuros clientes potenciales lo bien que tu marca gestiona las situaciones difíciles. Un estudio de Bazaarvoice con Wakefield Research reveló que ver la respuesta de una marca a una reseña hace que el 41 % de los consumidores piense que la marca «se preocupa de verdad por los consumidores».

• Humaniza tu marca. Demostrar que escuchas también transmite un mensaje positivo y puede servir para disuadir reseñas demasiado mordaces, porque muestra que hay una persona al otro lado. El mismo estudio de Bazaarvoice reveló que el 35 % de las personas que ven la respuesta de una marca a una reseña negativa piensan que la marca «tiene un gran servicio de atención al cliente».

• Corrige el mal uso del producto. Las respuestas de la marca pueden ofrecer instrucciones útiles para corregir el uso incorrecto cuando una reseña describe un uso erróneo del producto. Esto no solo aclara las cosas al autor original de la reseña, sino que también puede evitar que otros repitan los mismos errores. Bazaarvoice descubrió que los compradores que vieron respuestas de la marca con instrucciones para usar correctamente el producto tenían un 186 % más de probabilidades de comprar que los que no las vieron.

No es raro que un reseñador cambie una reseña negativa después de que una situación se resuelva a su satisfacción. Según un estudio de Chatmeter.com, entre los compradores de las fiestas de 2012 que recibieron una respuesta de un retailer a una reseña negativa, el 34 % eliminó la reseña negativa original, el 33 % publicó una positiva y el 18 % compró más. Hemos oído lo mismo de los especialistas en marketing y propietarios de negocios a los que entrevistamos: los reseñadores a veces cambian o incluso eliminan una reseña negativa después de que la marca se ponga en contacto con una disculpa educada y un esfuerzo por arreglar las cosas.

Por norma general, las reseñas negativas en los sitios que te importan deberían recibir una respuesta pública. Dejar una reseña negativa sin respuesta pública le da, por definición, la última palabra a tu detractor. Dicho esto, no recomendamos responder a las reseñas que pasan de la crítica a la incoherencia: no hay ninguna buena razón para echar más leña al fuego.

Mito: «Nadie reseña productos utilitarios».

Realidad: Es cierto que a algunos productos les cuesta conseguir reseñas. Piensa en un cargador de móvil o en un cepillo de váter. Funcionan o no funcionan, lo que puede dificultar que la gente hable de ellos. Por eso, sin seguir las mejores prácticas, es posible que los productos utilitarios no reciban muchas reseñas.

Por suerte, hay formas de fomentar más reseñas de productos utilitarios. Pedir a los clientes detalles concretos, por ejemplo, preguntando por la fiabilidad o la durabilidad, puede ayudarte a conseguir más reseñas de este tipo de productos. Adaptar la solicitud de reseña al producto, por ejemplo, “¿Cumplió tus expectativas?” en lugar de “¡Cuéntanos qué te pareció!”, puede crear un ambiente en el que tu cliente sienta que tiene algo útil e importante que aportar. Y, por supuesto, hacer que entrar a escribir una reseña sea lo más fácil posible nunca es mala idea.