Es hora de apostar por el social commerce

Las redes sociales han recorrido un largo camino desde los tiempos de Myspace y Flickr. Lo que antes facilitaba la conexión y la comunidad entre los usuarios ahora también sirve como un importante canal de notoriedad y de ventas para las marcas. Solo en EE. UU., el 69 % de los adultosSe abre en una ventana nueva usa al menos una plataforma de redes sociales, y para la mayoría es una rutina diaria, ya que los consumidores pasan una media de 40 minutos al día en las redes socialesSe abre en una ventana nueva.

Y aunque las plataformas sociales sirven para cosas como seleccionar memes, estar al día de las noticias y conectar con amigos, cada vez más consumidores también las usan (aunque despacio) para descubrir y comprar productos.

¿Por qué? Pues por la misma razón por la que cualquiera compra cualquier cosa online: la comodidad. El camino hacia la compra es directo, las fotos de producto y las reseñas de clientes están fácilmente disponibles, y la gente (especialmente la que está en las redes sociales) a menudo actúa movida por la emoción y/o el impulso.

La semana pasada, Instagram presentó las Shoppable StoriesSe abre en una ventana nueva, que permiten a las marcas etiquetar productos en sus stories para que los consumidores puedan ver productos sin salir nunca de la story de una marca. Del mismo modo, Snapchat ha lanzado recientemente los Shoppable Snap AdsSe abre en una ventana nueva, que ofrecen a las marcas la opción de añadir un catálogo de productos shoppable a sus anuncios. A medida que los canales sociales siguen adoptando y perfeccionando las opciones de compra directa, el e-commerce y las redes sociales seguirán fusionándose para ofrecer a los consumidores una experiencia de compra completa y sin interrupciones. Echemos un vistazo más de cerca al estado del social commerce en la actualidad.

La evolución del comercio social

Con el lanzamiento de las páginas de Facebook en 2007, las marcas pudieron establecer una fuerte presencia en redes sociales y conectar con su audiencia de una forma nueva. En 2010, Twitter anunció el Promoted Tweet, una función de pago que ahora ofrecen todas las grandes plataformas sociales. Desde finales de los 2000, la idea de comprar y vender en redes sociales se ha extendido como un incendio forestal de combustión muy lenta, a medida que cada plataforma social averigua cómo integrar el comercio electrónico de formas discretas y fluidas. Ahora, casi todas las grandes plataformas sociales ofrecen algún tipo de opción de compra a los consumidores:

• Las publicaciones shoppable de Instagram y las integraciones con Shopify y BigCommerce

• Los Promoted Pins de Pinterest

• El botón de compra de Tumblr

• El Snap Store de Snapchat

• La integración de la realidad aumentada de Facebook con Facebook Messenger a través de su Camera Effects Platform

Además, dado que los dispositivos móviles ya ofrecen métodos de pago con un solo toque, muchas de estas opciones de “comprar ahora” pueden realizarse dentro de la app, lo que significa que los consumidores ya no necesitan visitar el sitio de una marca, ni siquiera salir de su feed social, para completar una compra.

El 80 % de todo el uso de redes socialesSe abre en una ventana nueva se realiza desde un dispositivo móvil, y el móvil ya representa el 35 % de todas las transacciones de e-commerceSe abre en una ventana nueva. El aumento de las compras desde el móvil, unido a la innovación continua en social commerce, ha hecho que las redes sociales se consoliden como el tercer canal de compra actual, por detrás del online y de la tienda física.

Las ventajas del comercio social

La integración de las redes sociales con el e-commerce es algo natural. Pese a todos sus beneficios, el e-commerce pone distancia entre las marcas y los consumidores, lo que dificulta que los compradores entiendan tus productos e imaginen cómo podrían usarse en la vida real. Las redes sociales, hacia las que los consumidores gravitan en busca de entretenimiento, conexión e inspiración, permiten a las marcas estar más cerca de los consumidores.

Las plataformas de redes sociales tienen ciertas ventajas sobre otros canales. Con la increíble exhaustividad de los datos de consumidores disponibles a través de estas plataformas, segmentar, interactuar y convertir a clientes potenciales nunca había sido tan accesible.

Otro factor a tener en cuenta es la importancia del contenido generado por los consumidores (CGC) en el recorrido del comprador. Más del 56 % de los compradores online lee reseñas antes de comprar y, en 2017, el CGC visual registró un aumento interanual del 55 % en el impulso de la conversión y una tasa de interacción del 96 % entre los compradores. Además, el CGC visual tiene ahora el mayor aumento de ingresos por visitante (RPV) de todo el contenido de consumidores. Poner las fotos y el feedback de los consumidores en primer plano de cualquier tienda online es absolutamente fundamental, y las redes sociales son una plataforma ideal para hacerlo.

Por último, como canal, las redes sociales tienen la capacidad única de llevar a los consumidores por todo el embudo de ventas, desde el descubrimiento hasta la conversión y la fidelización. Las numerosas posibilidades de cada plataforma, desde los hashtags y las historias de marca hasta el contenido de influencers y los carruseles de fotos en los anuncios sociales, permiten conectar con tu audiencia y convencerla de muchas maneras. Los consumidores perciben el contenido de las redes sociales, ya venga de una marca o de un amigo, como más auténtico que el resto, lo que significa que, bien utilizadas, las redes sociales son un gran lugar para que las marcas conecten con los consumidores.

¿Por qué el social commerce ha tardado en despegar?

Aunque el 65 % de las marcas y los retailers dice que mejorar su experiencia de compra móvil es un foco en 2018, no todos están preparados para confiar a las redes sociales la misma inversión. Para muchos en el retail, las redes sociales aún no han demostrado ser un canal viable para la conversión. La tecnología sigue siendo un reto, igual que determinar los casos de uso adecuados.

Con toda la innovación en las redes sociales, todavía hay problemas que resolver. Nuestros propios datos mostraron que solo el 19 % de los consumidores encuestados había comprado alguna vez en una plataforma de redes sociales, lo que indica que el proceso de compra no es tan fluido como podría ser. El social commerce tiene más éxito cuando elimina las fricciones de la experiencia de compra. Por ejemplo, solo recientemente las publicaciones y los anuncios comprables de Snapchat y Facebook han dirigido a los usuarios directamente a una página de producto donde pueden comprar y luego volver a desplazarse por su feed, todo sin salir de la app.

El segundo gran reto es cuándo, dónde y con qué audiencia explorar el social commerce. Una primera decisión es en qué plataforma(s) centrarse. Por ahora, Instagram parece tener el mejor rendimiento en social commerce, pero esa audiencia, como la de Snapchat, suele ser más joven. Facebook es una alternativa para quienes quieren llegar a una audiencia de más edad, y LinkedIn sigue siendo fundamental para las campañas B2B. Gran parte de las redes sociales se compone de un grupo demográfico más joven. La Generación Z acaba de incorporarse al mundo laboral y aún no hemos visto su verdadero poder adquisitivo. Es comprensible que las marcas duden en gastar presupuesto de marketing en crear una estrategia eficaz de social commerce para una audiencia que todavía no puede comprar lo que se vende.

El producto y el sector también son una consideración importante, ya que puede que nunca tenga sentido comprar ciertos productos a través de las redes sociales. Es posible que artículos cotidianos como el papel higiénico nunca tengan éxito vendiéndose directamente al consumidor a través de las redes sociales. Del mismo modo, los productos o servicios que requieren más reflexión, como los vehículos o el seguro médico, quizá se presten mejor a usar las redes sociales en la fase de consideración que en la fase de compra. Es importante ser realista sobre lo que los consumidores comprarán y no comprarán a través de las redes sociales.

De cara al futuro

Es probable que las redes sociales nunca sean el principal canal de compra de los compradores, pero han evolucionado hasta convertirse en una opción viable. El uso de las redes sociales no hará más que seguir creciendo y las plataformas sociales seguirán innovando; solo hemos empezado a ver cómo se puede usar el social commerce.

Las marcas y los retailers deberían reexaminar cómo encajan las redes sociales en su estrategia de marketing global: como mínimo, son un canal para entretener, interactuar y conectar con los consumidores y, en el mejor de los casos, un tercer canal de compra a la espera de ser aprovechado.

Para conocer más a fondo las últimas tendencias del sector retail, descarga nuestro informe anual: The Shopper Experience Index.

Una versión de este artículo se publicó originalmente en Mobile MarketerSe abre en una ventana nueva.