5 conclusiones de Inspire Europe

El miércoles 7 de junio abrimos las puertas del Chelsea Football Club para dar la bienvenida a casi 300 de las principales marcas y retailers de Europa a nuestro evento anual Bazaarvoice Inspire: Europe 2017.

El día estuvo a la altura de su nombre; fue realmente inspirador escuchar a más de 20 gurús del sector, desde John Lewis hasta GHD, compartir su experiencia usando contenido generado por los consumidores (CGC) para transformar el panorama del retail. Organizamos paneles de detección de tendencias, profundizamos en casos de éxito y presentamos nuestra emocionante hoja de ruta de producto. ¿Mencioné que también teníamos algodón de azúcar, puestos de helados y una actuación increíble de las superestrellas del baile Flawless!

Como me incorporé hace poco a Bazaarvoice y este era mi primer Inspire, decidí reunir mis 5 principales conclusiones del evento, junto con mis momentos favoritos de Twitter. Al fin y al cabo, dejando a un lado la buena comida y el entretenimiento, el día consistió en aportar valor a nuestros clientes. (¡y estate atento, nuestro vídeo llegará muy pronto!)

1. ¡No temas las reseñas negativas!

Este momento destacado procede de nuestro primer panel del día, lleno de estrellas, que contó con expertos en e-commerce y marketing de BSH, GHD, John Lewis y O2. Los consumidores buscan cada vez más autenticidad, transparencia y confianza cuando compran online. Esperan ver algunas reseñas negativas, no podemos evitarlo. Como dijo Debbie Wilson de Mars Petcare durante un panel, “Invertimos mucho en responder a las reseñas negativas porque son muy importantes para generar autenticidad”. De hecho, nuestro propio estudio de referencia anual reveló que los compradores adquirían productos con valoraciones ligeramente inferiores antes que productos con solo unas pocas reseñas o ninguna. Más tarde, a lo largo del día, escuchamos lo cruciales que pueden ser las reseñas negativas para dar forma a la funcionalidad de los productos. Desde defectos de producto recurrentes hasta sugerencias de nuevas funciones y opciones, las reseñas negativas pueden ofrecer a marcas y retailers una visión de las expectativas y la experiencia de los consumidores.

2. El CGC puede tener más impacto en tu negocio de lo que crees.

Durante otra de las sesiones del día, Ben McLellan nos explicó en profundidad los beneficios reales para el negocio que su empresa, el gigante minorista Debenhams, ha obtenido con el CGC. Cuando piensas en valoraciones y reseñas, podrías suponer que el único objetivo es la conversión, pero eso es solo la punta del iceberg. Aunque Debenhams da prioridad a la conversión (vieron una tasa de conversión un 18 % mayor en los productos con reseñas que en los que no las tenían), su estrategia de CGC se ha ampliado para incluir contenido visual y sampling de productos. Tras lanzar Kat Von D, una marca de belleza relativamente desconocida en el Reino Unido, mediante una campaña promocional que incluía el hashtag #KVDxDebenhams, el retailer descubrió que más de 25.000 publicaciones de Instagram llevaban ese hashtag en las dos semanas posteriores al lanzamiento. Estas fotos creadas por los consumidores, mostradas en una galería de inspiración en el sitio de Debenhams junto con enlaces para comprar los productos que aparecían, dieron lugar a un aumento de 2,32 £ en el valor medio del pedido, con un incremento previsto de 29.000 £. Más allá de la syndication de reseñas para sus marcas, Debenhams se centra de verdad en crear una comunidad de defensores de los productos. Esa comunidad le permite después gestionar un programa de sampling eficaz, clave para generar impulso en torno a los lanzamientos de nuevos productos. El éxito de Debenhams demuestra todo el potencial del CGC, y que su UX Design Manager estuviera en Inspire para presentar los resultados tangibles de la empresa lo hizo aún más poderoso.

3. Compartir es cuidar.

A lo largo del día, escuchamos historias de éxito fantásticas sobre la relación entre marcas y retailers. Valerie Goncalves hizo un análisis brillante y en profundidad de cómo Philips ha distribuido sus 430.000 reseñas a más de 190 retailers distintos. Una estrategia así permite a las marcas amplificar su mensaje de producto entre los consumidores de la forma más convincente y segmentada. Desde la perspectiva del retailer, los beneficios son enormes: más tráfico web, mayor conversión, más confianza y una reducción de los costes de SEO. Joanna Steele, de Argos, dio en el clavo cuando dijo: «Las marcas con las que trabajamos saben que, si colaboran con nosotros en CGC, venden más productos».

4. Todos sabemos que una imagen vale más que mil palabras, pero ¿qué pasa con mil libras?

Personalmente, el auge del contenido visual ha sido uno de los avances más emocionantes del comercio electrónico en los últimos años, y parece que no soy el único que lo piensa. ¿Sabías que se comparten en línea más de 2.000 millones de imágenes cada día? El beneficio empresarial de aprovechar este tipo de CGC ha sido bien documentado por nuestros clientes, como lo expresa Tom Newbald, de Feelunique: «Hemos probado muchos tipos de contenido diferentes, y el contenido visual de los clientes ha demostrado ser más atractivo y tener un mayor porcentaje de clics que las imágenes profesionales o de archivo». Roxanne Gaillard, de Sephora, nos habló de tomar lo mejor del mundo offline (todos hemos hecho la prueba del pintalabios en la mano en la tienda) y transformarlo en contenido visual atractivo para dar vida a los productos. Un miembro del público planteó una gran pregunta durante esta sesión: ¿cómo pueden las marcas usar contenido visual para vender algo como una fragancia? La conversación giró hacia los envases creativos y otras ideas, pero todos coincidieron: el contenido visual generado por los consumidores es más eficaz que las fotos de archivo o de marca, sea cual sea el producto.

5. Apartaos, millennials: ha llegado la Generación Z.

Por alguna razón, cada vez que oigo el término Generación Z, pienso en la película de Brad Pitt World War Z y me entra un miedo repentino a que una horda de fans de Justin Bieber me persiga por la calle confundiéndome con un Pokémon raro. Sin embargo, resulta que hay mucho más en esta joven generación que ver vídeos de gatitos adorables y documentar tostadas de aguacate en Snapchat (aunque aprendí que pasan una media de 4 horas al día en YouTube). No solo están hiperconectados, sino también hiperansiosos. Un estudio reciente descubrió que el 82 % de este grupo de edad decía pensar con cuidado lo que publica en redes sociales y que un 43 % más se arrepentía de una publicación anterior. También representan la primera generación nacida en la Expectation Economy: impulsados por el 4G y las cuentas de Amazon Prime de sus padres, esperan recibirlo todo bajo demanda. Estos consumidores están llegando ahora a la edad de tener poder adquisitivo, y nuestros clientes hablaron de su impacto en el negocio. Noorin Virani contó cómo L’Oréal está formando a su equipo para responder a las nuevas exigencias digitales, y Zoe Ashford, de Lipsy, reveló que recurrieron a sus propios empleados de la Generación Z para intentar descifrar a este público tan singular. Parece que acabamos de empezar a entender el poder adquisitivo y el comportamiento de esta generación emergente.

Estas fueron solo algunas de las principales conclusiones de mi primer evento Bazaarvoice Inspire. Para los lectores que asististeis, ¿cuáles fueron las vuestras? En nombre de todos los que formamos Bazaarvoice, me gustaría dar las gracias a nuestros ponentes y asistentes por su contribución a un día muy memorable. Si tienes ganas de más inspiración, puedes seguir el evento en Twitter, consultar cuándo vamos a tu ciudad la próxima vez o ponerte en contacto con nosotros para saber más sobre cómo podemos ayudarte a llevar tu estrategia de CGC al siguiente nivel.

Cerraré con una cita muy apropiada de nuestro ponente principal en Bazaarvoice Inspire: Europe y leyenda del deporte, Sir Clive Woodward: «El talento por sí solo no basta. Es el principio, no el final. El ADN de un campeón se compone de muchos aspectos distintos, y la capacidad de aprender habilidades —ser una esponja en lugar de una roca— es fundamental. Quienes tienen la pasión de triunfar pueden llegar a lo más alto».