5 datos que todo retailer de bricolaje debe conocer

2018 fue un año difícil para el comercio de bricolaje en Europa. Por ejemplo, las ventas totales de bricolaje en el Reino Unido cayeron un 40 % interanual, según la CBI. El crecimiento de las compras online supone un reto considerable para los retailers de bricolaje de toda Europa, que han tardado en establecer y optimizar su presencia online. Además, en los países donde Amazon está presente, los consumidores se inclinan por ese marketplace para hacer sus compras de bricolaje, en lugar de acudir a la propia marca o al retailer.

En medio de esta competencia creciente, los retailers de bricolaje de la calle comercial deben centrarse en aprovechar a su favor la experiencia online y empezar a avivar una mayor lealtad a la marca para que los clientes sigan volviendo. Para entender mejor lo que buscan los compradores europeos en el retail de bricolaje, encuestamos a 4.200 consumidores del Reino Unido, Francia y Alemania. Más del 60 % de los consumidores británicos planea realizar algún tipo de trabajo de mantenimiento del hogar durante el próximo año natural: estas son las cinco cosas que los retailers de bricolaje necesitan saber para captar a estos compradores.

1. Un gran nombre de marca no es suficiente

Según nuestra investigación, solo un tercio (34 %) de los consumidores del Reino Unido considera la reputación de marca un factor a la hora de elegir entre comercios de bricolaje. Las decisiones de compra están influidas abrumadoramente por el precio (60 %) y la proximidad (45 %) a las tiendas físicas.

La situación es aún más extrema en otros lugares. En Francia, el 71 % de los consumidores se guía por el precio. En Alemania, la reputación de la marca solo influye en el 19 % de los consumidores, y casi dos tercios (61 %) eligen un retailer en función de lo cerca que esté la tienda de su casa.

Es probable que los consumidores europeos no perciban grandes factores diferenciadores entre los retailers de bricolaje, así que optan por el más cercano y barato. El retailer que encuentre formas de destacar entre el resto con una experiencia de cliente diferenciada se ganará a los compradores de bricolaje que, de otro modo, se muestran ambivalentes.

2. La ventaja de la tienda física

En Europa, solo el 7 %Se abre en una ventana nueva de las compras de bricolaje se realizan online. Los consumidores del Reino Unido y Alemania son los que más compran online. Los retailers tradicionales con tiendas físicas se llevan la mayor parte del mercado. Amazon, por ejemplo, solo puede atender a compradores online, mientras que retailers como B&Q y Screwfix pueden conectar con compradores online o en tienda. Hoy en día, los consumidores europeos hacen la mayor parte de sus compras de bricolaje en tienda. Aunque esto puede cambiar en un futuro próximo, los retailers de bricolaje deberían aprovechar sus puntos de venta físicos y, al mismo tiempo, construir una sólida presencia de e-commerce.

3. El contenido es el rey

Dicho esto, internet se está convirtiendo en un destino importante para quienes emprenden proyectos de bricolaje. El 37 % de los consumidores recurre a internet para comprar productos de bricolaje. Buscan información sobre los productos e inspiración para sus proyectos a través del contenido de redes sociales (23 %) y de las descripciones de producto online (29 %). Para inspirarse, las plataformas de redes sociales preferidas son YouTube (70 %), seguida de Facebook (48 %) y Pinterest (41 %). Una vez que han decidido un proyecto, los consumidores quieren poder ver los productos y visualizar su uso: el 83 % de los consumidores europeos afirmó que el vídeo y las imágenes eran un factor decisivo al comprar productos de bricolaje.

4. Los hechos importan

A la hora de investigar y decidir entre productos, los consumidores buscan detalles. La confianza en los productos se logra principalmente mediante la precisión sobre las características y funciones, según cuatro de cada cinco consumidores (79 %), superando incluso la reputación de marca de un producto (60 %). Este deseo de detalles de producto precisos se extiende a las reseñas de clientes. De hecho, el detalle del contenido de las reseñas es casi el doble de importante que el hecho de que quien dejó la reseña fuera un experto en bricolaje o un profesional (36 %). Esto confirma nuestros datos anteriores sobre el valor del contenido de las reseñas para el comercio de bricolaje; en nuestro estudio Shopper Experience Index, nuestros mejores clientes de bricolaje informaron de un aumento del 128 % en la conversión de los compradores que interactuaron con cualquier tipo de contenido de clientes.

5. El engagement va más allá de la compra

La afinidad de los compradores de bricolaje con los contenidos relacionados con el DIY no termina una vez realizada la compra. El 37 % de los consumidores del Reino Unido y el 46 % de los alemanes recurren a YouTube en busca de ayuda mientras llevan a cabo el proyecto. Además, el 44 % de los consumidores británicos pide ayuda a sus conocidos y casi un tercio (31 %) visita la web del retailer de bricolaje para buscar recursos.

Lo online se está convirtiendo cada vez más en una herramienta importante para influir no solo en las decisiones de compra de bricolaje, sino también en el valor del ciclo de vida de los consumidores. Los retailers deberían ofrecer a los compradores recursos posventa: en tienda, pueden ser talleres y, online, un canal de YouTube u otra biblioteca de contenidos en la web del retailer. Los consumidores buscan ayuda de expertos y buenas prácticas para abordar sus propios proyectos de bricolaje. Además, quieren presumir de sus proyectos terminados en redes sociales. Los retailers que ofrezcan a los consumidores una vía para compartir preguntas, reseñas, consejos y resultados harán que los consumidores acudan a sus plataformas en todas las fases del ciclo de vida del proyecto de bricolaje.

Nuestra investigación muestra que los compradores de bricolaje quieren sentirse acompañados durante todo el ciclo de vida del proyecto, desde la inspiración y la investigación hasta la compra y la finalización. Sin embargo, los retailers europeos se están quedando cortos a la hora de ofrecer esta experiencia y no consiguen captar ni mantener la atención y la fidelidad de los consumidores. Cuando los retailers pasan de vender productos a convertirse en el recurso de confianza de los compradores en todas las etapas de los proyectos de bricolaje, se acercan más a ofrecer las experiencias de cliente que sus compradores quieren.

Para obtener más datos sobre el retail de bricolaje en Europa, consulta nuestra infografía.