Content als Verbindung

Im vergangenen Monat haben wir bekannt gegeben, dass Walmart uns ausgewählt hat, am Connected Content Partner Program teilzunehmen. Dabei helfen wir Lieferanten, einflussreiche Bewertungen und Rezensionen zu sammeln und anzuzeigen. Walmart hat das Connected Content Partner Program ins Leben gerufenWird in neuem Fenster geöffnet, damit Lieferanten leichter zuverlässige Content-Partner für unterschiedliche Anforderungen an Produktseiteninhalte finden.

Walmarts Investition in Produktinhalte spiegelt den größeren Trend wider, dass Händler allen Arten von Inhalten mehr Bedeutung beimessen, nicht nur der Produktseite. Inhalte sind für Händler zu einem wichtigen Mittel geworden, um das Kundenerlebnis zu verbessern, ihre Markengeschichte zu erzählen und Loyalität aufzubauen. Von Produktseiteninhalten bis zu Video: Werfen wir einen Blick darauf, wie Händler den Einsatz von Inhalten in ihrer Marketingstrategie ausweiten.

Inhalte der Produktseiten

Walmarts Connected Content Partner Program ist nur ein Beispiel dafür, wie Händler massiv in die Produktseite investieren. Produkt- und Kategorieseiten stehen in direktem Zusammenhang mit SEO und Konversion; 98 % der KäuferWird in neuem Fenster geöffnet wurden schon von einem Kauf abgehalten, weil die Inhalte auf der Produktseite falsch oder unvollständig waren. In dieser Phase der E-Commerce-Entwicklung verstehen die meisten Unternehmen, wie wichtig es ist, bei den Produktinhalten die Grundlagen abzudecken: Produktname, Beschreibung, Foto, Preis sowie Kundenbewertungen und -rezensionen sind Grundvoraussetzungen für jede E-Commerce-Seite.

Heute gehen Händler noch einen Schritt weiter und stellen auf der Produktseite mehr Informationen bereit, die Verbrauchern bei Kaufentscheidungen helfen können. Rent the RunwayWird in neuem Fenster geöffnet zum Beispiel enthält detaillierte, produktspezifische Hinweise zu Größe und Passform sowie einen Bereich Stylist Notes, der Vorschläge für passende Accessoires und Schuhe macht. In den Rezensionen können frühere Kunden Angaben wie Größe, Anlass, Körpergröße, Alter, Körpertyp und Gewicht machen und Fotos ihrer Einkäufe teilen, damit andere Käufer sehen können, wie das Produkt tatsächlich an jemandem wie ihnen sitzt. Der Schuh- und Accessoire-Händler DSW geht mit Kundenfotos noch einen Schritt weiter: Neben den Rezensionen auf der Produktseite bindet DSW Social-Media-Bilder echter Kunden ein, die das jeweilige Produkt tragen, und bietet so die digitale Version der Bestätigung durch Mundpropaganda. Millionen von Besuchern sahen sowohl die Rezension als auch den Social-Media-Content, und diejenigen, die das taten, kauften mehr als doppelt so häufig als diejenigen, die es nicht taten, was zu einer Verdopplung des Umsatzes pro Besucher führte.

„Eine Herausforderung für jeden Online-Händler ist das fehlende persönliche ‚Anprobieren‘. Wenn Kunden Bewertungen darüber lesen können, wie ein Schuh sitzt oder sich anfühlt, und dazu Kundenfotos für den Stil sehen, schließt das diese Lücke. Die Kombination aus Textbewertungen zu wichtigen Aspekten wie Passform und Komfort und der Stilinspiration durch visuelle Inhalte erhöht das Vertrauen der Verbraucher. Beide Arten von Inhalten überschneiden sich in ihrem Gesamtzweck. Ein Käufer sucht vielleicht einen Schuh für einen festlichen Anlass und sieht, dass eine bestimmte Sandale Bewertungen hat, in denen es heißt, sie sei bequem. Damit ist ein Kästchen in seiner Kaufentscheidung abgehakt. Schaut er dann auf die Inhalte in [den sozialen Netzwerken] und sieht, wie andere Kunden die Sandalen in bestimmten Styles tragen, ist das andere Kästchen abgehakt.“ — Alison Wagner, Digital Product Specialist, DSW

Beim Kuratieren und Sammeln dieser Inhalte für Produktseiten investieren Händler in vielfältige Taktiken und Anbieter, damit ihre Produkt- und Kategorieseiten so umfassend wie möglich sind. Zum Beispiel umfasst das Collected Content Partner Program von Walmart zwölf verschiedene Anbieter, darunter Bazaarvoice, die Lieferanten bei allem unterstützen, von Rich Media bis zur Content-Anreicherung. Ebenso setzen Händler zum Sammeln von konsumentengenerierten Inhalten, die nur eine Art von Produktseiteninhalten sind, eine Reihe von Taktiken ein, darunter organische Sammlung, Syndizierung, Gewinnspiele und Sampling.

Sobald der Inhalt der Produktseite vollständig, korrekt und aktuell ist, besteht die nächste Verbesserungsmöglichkeit in der Personalisierung. Produkt- und Kategorieseiten eignen sich hervorragend, um Produktempfehlungen anzubieten oder andere Inhalte anzuzeigen, die auf das Verhalten der Käufer zugeschnitten sind. Wie in unserem ersten Blogbeitrag dieser Reihe erwähnt, nutzen Händler wie Neiman Marcus und The Home Depot Verbraucherdaten und -verhalten sehr gut für ihre Produktempfehlungen. Effektive Personalisierung hilft Verbrauchern, schneller zu finden, wonach sie suchen, und gibt Käufern das Gefühl, dass Händler sie und ihre Vorlieben kennen.

Influencer-Inhalte

In einer aktuellen Studie von Launchmetrics gaben fast 80 % der FachleuteWird in neuem Fenster geöffnet an, im vergangenen Jahr Influencer-Kampagnen umgesetzt zu haben. Unternehmen jeder Größe haben auf Influencer-Marketing gesetzt, und auch große Händler bilden keine Ausnahme, auch wenn sie vielleicht später eingestiegen sind.

Bei Modehändlern ist Nordstrom ein führendes Beispiel für ein Unternehmen, das Innovationen im digitalen Marketing willkommen geheißen und dennoch seine klassische Markenidentität bewahrt hat. Der Händler setzt seit Jahren auf Influencer-Marketing. Über reine Social-Media-Kampagnen hinaus hat er seine Influencer-Strategie um Kooperationen und exklusive Linien erweitert, wodurch Influencer-Inhalte von einem Instrument für Markenbekanntheit zu einer Taktik werden, die greifbare Verkäufe erzielt. Nur ein Beispiel: Eine Nordstrom-exklusive Linie der Influencerin Arielle Charnas von Something Navy mit Treasure & Bond soll in den ersten 24 Stunden nach dem Launch über eine Million DollarWird in neuem Fenster geöffnet eingebracht haben.

Influencer-Marketing ist nicht nur etwas für Modemarken. Auch Beauty, Unterhaltungselektronik und Spielzeug sind wichtige Märkte für Influencer. Händler wie Walmart und Best Buy haben das Unboxing-Phänomen für sich entdeckt; Unboxing bedeutet, dass ein Influencer sich selbst dabei filmt, wie er ein neues Produkt öffnet (auspackt) und dabei kommentiert. Dieser Trend ist vor allem auf YouTube-Kanälen entstanden, aber Walmart und Best Buy sind beide noch einen Schritt weitergegangen. Erst in diesem August hat sich Walmart mit dem sechsjährigen YouTube-Star von Ryan’s ToyReviewsWird in neuem Fenster geöffnet zusammengetan, um eine Spielzeuglinie in Walmart-Filialen auf den Markt zu bringen. Best Buy hat sich mit Packagds Unboxed zusammengetanWird in neuem Fenster geöffnet, einer App, die sich ganz dem Unboxing-Content widmet; Nutzer können die Produkte, die sie sehen, künftig über ein Shoppable-Erlebnis in der App einfach kaufen, betrieben von Best Buy. Es ist klar, dass Händler weiterhin bereit sind, in Influencer-Marketing zu investieren, und weiter neu definieren werden, wie Influencer-Content aussieht.

Mit der Verbreitung des Influencer-Marketings ist es auch stärker in den Fokus der Kritik geraten. Da es eine relativ neue Marketingstrategie ist, blieb es eine Zeit lang ohne Regulierung, und Behörden mussten eingreifen, damit Marken, Agenturen und Influencer bei gesponserten Inhalten transparent sind. Die Konsumenten von heute verlangen Authentizität, und gegen irreführende, betrügerische oder unauthentische Influencer-Inhalte gab es heftige Gegenreaktionen.

In unserer aktuellen Studie unter 4.000 Verbrauchern gaben 62 % an, dass Influencer-Content ihrer Meinung nach leicht beeinflussbare Zielgruppen ausnutzt. 55 % hielten Influencer-Content für zu materialistisch und 54 % für eine falsche Darstellung des echten Lebens. Die Marken haben diese Stimmung wahrgenommen, und viele haben ihre Influencer-Strategie entsprechend angepasst. Macy's ist ein aktuelles Beispiel dafür. Im vergangenen Jahr startete der Händler ein PilotprogrammWird in neuem Fenster geöffnet, mit dem seine Mitarbeiter als Markenbotschafter positioniert werden sollten. Das Programm ist von 20 auf über 400 Mitglieder gewachsen, und Macy's wird es 2019 breiter ausrollen. Ähnlich läuft derzeit die Kampagne „Find the Remarkable You“Wird in neuem Fenster geöffnet des Händlers, in der sechs verschiedene Frauen vorgestellt werden. Diese Frauen sind keine Influencer: Eine ist Pflichtverteidigerin, eine andere Co-Trainerin eines Basketballteams der Männer. Rich Lennox, Chief Marketing Officer bei Macy's, sagte, das Unternehmen konzentriere sich darauf, „in unseren Werbespots Frauen zu besetzen, die für echte Frauen repräsentativer sind“. Ob Mitarbeiter oder echte Kunden: Wir können davon ausgehen, dass Händler zunehmend auf diese authentischen Stimmen statt auf Super-Influencer setzen.

Spezialisierte Inhalte und Long-Form-Content

Da Händler ihre Marketingstrategie an das veränderte Verbraucherverhalten angepasst haben, hat sich auch ihr Blick auf das Content-Marketing verändert. Händler können sich heute nicht mehr allein auf traditionelle Kanäle wie Print, Fernsehen und Radio verlassen. Verbraucher, insbesondere jüngere Generationen, erwarten außerdem von Marken eine starke Identität und eine Geschichte, die sie erzählen können. Deshalb haben Händler verschiedene Wege erprobt, unterschiedliche Arten von Inhalten zu präsentieren.

In den besten Beispielen haben Händler neue Arten von Inhalten als Reaktion auf die Bedürfnisse ihrer Kunden geschaffen. Bei The Home Depot machen professionelle Handwerker 3 % der Kunden ausWird in neuem Fenster geöffnet, erwirtschaften aber fast 40 % des Umsatzes. Um diese oft unterwegs befindliche Zielgruppe zu erreichen, setzte der Händler auf VideoinhalteWird in neuem Fenster geöffnet und gab diesen Profis eine Community, in der sie sich miteinander vernetzen können. Auch der Konkurrent Lowe’s hat eine ähnliche Content-Strategie übernommen.

Bei Long-Form-Content hilft eine starke Markengeschichte, wie sie der Outdoor-Ausrüster REI hat. Paolo MottolaWird in neuem Fenster geöffnet, Managing Editor bei REI, hat gesagt, das Ziel sei es, Inhalte zu schaffen, die Kunden „aufklären, inspirieren und einbinden“ und „mehr Menschen begreifen lassen, dass die Natur für alle zugänglich ist“. REI erreicht das durch eine Vielzahl unterschiedlicher Inhaltsarten und -formate – von Blogbeiträgen und Instagram-Fotos bis zu Fachartikeln und Podcasts. Am einzigartigsten sind die Long-Form-Videoinhalte des Unternehmens, oft Dokumentationen über echte Menschen, von denen viele tatsächliche REI-Kunden sind. Ein 38-minütiger Film, Paul's BootsWird in neuem Fenster geöffnet, wurde auf YouTube über eine Million Mal angesehen. Der Long-Form-Content von REI ermöglicht es dem Händler, eine tiefere Beziehung zu seinen Kunden aufzubauen; das Unternehmen wird nicht nur als Händler gesehen, der Outdoor-Ausrüstung verkauft, sondern als Partner für Outdoor-Abenteuer.

Wenn ich mit unseren wichtigsten Kunden arbeite, sehe ich immer deutlicher, wie unterschiedlich Händler in ihre Content-Strategie investieren – von der Produktseite bis zu Marketingkampagnen. Weil Händler eine Vielzahl von Produkten anderer Marken führen, hatten sie nicht immer eine klare Markenidentität, die sie den Verbrauchern vermitteln konnten. Das hat sich geändert: Händler setzen auf Inhalte aller Art, um sich von der Konkurrenz abzuheben, ein positives Kundenerlebnis zu bieten und eine starke Geschichte zu erzählen, die bei Verbrauchern ankommt.

Weitere Beispiele dafür, wie Händler Loyalität bei Verbrauchern aufbauen, finden Sie in unserer Blogserie.