So schreiben Sie ein wirksames Influencer-Briefing

Die richtigen Influencer-Marketing-Partnerschaften steigern die Markenbekanntheit und erhöhen Ihren ROIWird in neuem Fenster geöffnet. Doch wie jede gute Marketinginitiative erfordern diese Kooperationen ein wenig Strategie und Planung im Voraus. Ein starkes Influencer-Briefing zu erstellen ist der erste Schritt, damit das Projekt ein Erfolg wird.

Im Kern geht es beim Influencer-Marketing darum, mit den richtigen Personen zusammenzuarbeiten, die bei ihrer Zielgruppe Bekanntheit für Ihre Marke aufbauen können. Für Ihren Markenwert ist es wichtig, diese Partnerschaften von Anfang an gut aufzusetzen.

Wenn Sie Erwartungen, Markenstandards, Kampagnendetails und mehr klar darlegen, bevor eine Partnerschaft startet, können Sie die besten Influencer für Ihr Projekt gewinnen und ihnen helfen, bessere und wirkungsvollere Inhalte zu erstellen.

Was ist ein Influencer-Briefing?

Ein Influencer-Briefing ist ein Dokument, das die Ziele, Richtlinien und Content-Deliverables Ihrer Influencer-Marketingkampagne mit allen Influencern beschreibt, mit denen Sie zusammenarbeiten möchten. Es teilt Ihren Creatoren mit, was Sie benötigen und erwarten, damit die Partnerschaft erfolgreich ist und Ihre Ziele erfüllt.

Ihre Marke sollte eine interne Vorlage für Influencer-Briefings haben (zugänglich für alle, die mit Creatoren kommunizieren), die grundlegende Informationen wie Markenrichtlinien, Kontaktdaten („Contact Deets“) und Kernwerte usw. enthält, sich aber auch an jede Influencer-Kampagne anpassen lässt.

Warum sollte ich mit Influencern zusammenarbeiten?

Die richtigen Influencer können Ihnen helfen, eine wahre Goldgrube an nutzergenerierten Inhalten (UGC) zu schaffen — Bewertungen, Fotos und Videos, die von Kunden statt von Marken erstellt werden.

UGC ist der Schlüssel, um das Vertrauen und die Loyalität der Kunden zu gewinnen. 84 % der Millennials sagen, dass UGC ihre Kaufentscheidungen beeinflusst, während fast die Hälfte der Kunden aus der Gen Z angibt, dass Social Media ihre wichtigste Inspirationsquelle für den Kauf eines Produkts ist – sogar noch vor Empfehlungen von Familie und Freunden.

Die sechs Elemente eines starken Influencer-Briefings

Ein starkes Influencer-Briefing sorgt dafür, dass Sie und die Creatoren, mit denen Sie zusammenarbeiten, auf derselben Seite stehen. Es ist eine Sache zu sagen, dass man erfolgreichen Content will, und eine andere, einem Influencer zu zeigen, wie erfolgreicher Content tatsächlich aussieht.

Es kann Ihnen außerdem helfen, die richtigen Partner für Ihr Projekt zu gewinnen.

Influencer – besonders die guten – sind wählerisch. Sie wollen mit Marken und Händlern zusammenarbeiten, die zu ihrer Mission und ihrem Publikum passen. Laut einer aktuellen Bazaarvoice-Influencer-Umfrage sagten 62 % der Content-Creator, dass sie potenzielle Markenpartnerschaften abgelehnt haben, und 35 % lehnten ab, weil das erhaltene Briefing unklar oder nicht passend war.

Die digitale Creatorin Marina MitrakosWird in neuem Fenster geöffnet sagt, dass starke Influencer-Briefings entscheidend sind, um die gute Passung zwischen Marken und Creatoren (und deren Zielgruppen) zu bestätigen.

„Das hilft mir bei der Entscheidung: ‚Passt das zu mir und meiner Zielgruppe? Oder fühlt es sich falsch an und ich kann dafür nichts produzieren?‘“, sagte Marina. „Influencer-Briefings helfen dabei, klare Erwartungen zu setzen und beiden Seiten der Partnerschaft zu versichern, dass das Projekt funktionieren wird.“

Ein Influencer-Briefing spart Ihnen außerdem Zeit und Geld. Kein Hin und Her mehr mit Creatoren wegen Überarbeitungen oder Neuaufnahmen. Keine markenfremden Inhalte mehr, bei denen Sie sich am Kopf kratzen und fragen: „Wie sind die denn auf diese Idee gekommen?“ Keine Unklarheiten mehr bei Partnern darüber, was in einen Post gehört.

Hier sind sechs Elemente, die ein Influencer-Briefing enthalten sollte, um die richtigen Influencer anzuziehen und gemeinsam wirkungsvolle Inhalte zu erstellen.

1. Ihre Markengeschichte

Markenbekanntheit aufzubauen und Markentreue zu erhalten, ist nicht einfach. Schon mit markeneigenen Inhalten ist das schwierig. Aber mit von Influencern erstellten Inhalten? Noch kniffliger!

Der Schlüssel, um Influencern bei der Erstellung von Inhalten zu helfen, die Markentreue erzeugen? Storytelling. Schließlich hat die Forschung gezeigt, dass das menschliche Gehirn auf Geschichten ausgelegt ist.

Ein Briefing, das die Geschichte beschreibt, die Influencer erzählen sollen, hilft ihnen, Inhalte zu entwickeln, die über die Produktspezifikationen hinausgehen. Dieser Abschnitt gibt Creatorn die Informationen, die sie brauchen, um ein größeres Bild Ihrer Marke zu zeichnen.

• Was macht Ihr Unternehmen einzigartig?

• Gibt es eine überzeugende Entstehungsgeschichte?

• Was ist das „Warum“ Ihrer Marke?

Erläutern Sie diese Antworten hier, damit Influencer ihrer Zielgruppe großartige Geschichten über Ihre Marke erzählen können. Solche Informationen helfen Followern, leichter eine emotionale Verbindung zu Ihren Produkten aufzubauen.

2. Zusammenfassung der Kampagne

Influencer werden sofort Fragen haben: Was müssen sie tun? Was sind Ihre Ziele?

Beantworten Sie diese Fragen in Ihrer Kampagnenzusammenfassung. Geben Sie einen Überblick über die Kampagne, die Liefergegenstände und die übergeordneten Ziele. Bei Influencer-Briefings ist Klarheit das A und O. Beginnen Sie am besten mit einer übergeordneten Beschreibung der Kampagne in einem Satz. Zum Beispiel:

Dies ist unsere Feiertags-Influencer-Kampagne, bei der Sie und Ihre Follower unsere Marke und unsere saisonalen Produkte durch unterhaltsame und kreative Videos besser kennenlernen können.

Nach dem Überblick aus der Vogelperspektive tauchen Sie in die logistischen Details ein. Zum Beispiel:

• Wie viele Beiträge muss der Influencer erstellen?

• Welche Hashtags sollten sie verwenden?

• Welche Produkte sollten sie bewerben?

• Was ist das Thema der Kampagne?

• Was soll die Kampagne Ihrer Meinung nach bewirken? (Markenbekanntheit steigern, mehr von einem bestimmten Produkt verkaufen, X zusätzliche UGC wie Social-Media-Bilder oder Produktbewertungen aus der Zielgruppe des Influencers generieren)

Wenn Marken und Creator bei solchen Grundlagen einer Kampagne nicht auf einer Linie sind, kann das zu Verwirrung, Frust und wirkungslosen Inhalten führen. Das ist genau das Gegenteil dessen, was Sie wollen.

3. Produktnutzung

Dieser Abschnitt ist der Gebrauchsanweisungsteil Ihres Influencer-Briefings. Nach dem Lesen sollte ein Influencer genau wissen, wie Ihr Produkt funktioniert und wie man es verwendet. Dieser Teil Ihres Briefings sollte außerdem die Erwartungen daran darlegen, wie das Produkt präsentiert wird. Soll der Inhalt das Produkt im Einsatz zeigen, oder wünschen Sie ein Unboxing-Video?

Nehmen wir zum Beispiel an, Sie sind ein Unternehmen für Tierpflege. Vielleicht möchten Sie ein süßes Video von einem Hund, der mit dem Schwanz wedelt und an der Schachtel schnuppert, während sein Mensch sie öffnet. So viel Aufregung!

Oder Sie möchten vielleicht die Haltbarkeit Ihres neuen kausicheren Hundespielzeugs zeigen und dem Influencer vorschlagen, aufzunehmen, wie sie mit ihrem Hund Tauziehen spielen.

In diesem Abschnitt sollten Sie auch darlegen, wie sich Zweifel der Nutzer am Produkt ausräumen lassen. Welche Fragen stellen Verbraucher häufig zu dem Artikel? Wie könnten die Inhalte eines Influencers diese Fragen beantworten?

Vielleicht hat dasselbe Tierpflegeunternehmen zum Beispiel ein Produkt, mit dem Tierhalter ihren Hunden Erdnussbutter als Leckerli geben können. Großartig für Hunde – aber Tierhalter könnten befürchten, dass es schwer zu reinigen ist. Ein Influencer-Briefing könnte ein Video vorschlagen, in dem der Creator das Spielzeug auseinandernimmt und die Sauerei mühelos abwischt. Mit Influencer-Marketing sind die Möglichkeiten endlos.

4. Markenrichtlinien

Jeder Inhalt, den ein Influencer erstellt, sollte Ihre Marke stärken und zu Ihrer Tonalität oder Ihren Standards passen. Wenn Sie Markenrichtlinien haben, schicken Sie sie mit. Falls nicht, hier einige Vorschläge, mit denen Sie Influencer zum Erfolg führen:

• Wörter, die Ihre Marke gern verwendet (und solche, die sie nie verwendet)

• Bestimmte Farben, die Ihre Fotos und Videos enthalten sollen

• Vorhandene Produktbeschreibungen, damit der Influencer das Rad nicht neu erfinden muss, um zu beschreiben, wie der Artikel funktioniert

Das sind alles nützliche Informationen, die Sie Influencern mitteilen sollten, bevor sie UGC für Ihre Marke erstellen. Ihr Influencer-Briefing sollte Details zu Botschaft, Tonalität, Must-dos für den Content usw. enthalten.

Betrachten Sie Ihre Markenrichtlinien als Leitplanken – nicht als totale Hindernisse. (Denken Sie daran, dem Influencer etwas Raum für Kreativität zu lassen. Dafür haben Sie ihn schließlich engagiert!) Stattdessen sind diese Richtlinien hilfreiche Begrenzungen, die verhindern, dass die Inhalte der Kooperationspartner vom Kurs abkommen.

5. Content-Inspiration

Manchmal reichen Listen mit Do’s und Don’ts nur begrenzt weit. Kreative müssen Beispiele aus der Praxis sehen, die zeigen, was Sie sich vorstellen. Hier kommen Content-Inspirationen wie Moodboards ins Spiel.

Wenn Sie schon einmal mit Creatoren zusammengearbeitet haben, kann dieser Teil Ihres Influencer-Briefings Links zu früheren Arbeiten enthalten, die hervorragende Ergebnisse erzielt haben.

Wenn Sie jedoch neu im Bereich Influencer-Partnerschaften sind, machen Sie sich keine Sorgen. Legen Sie einen Ordner oder ein Moodboard mit Beispielen für gelungene Arbeiten an. Verlinken Sie zum Beispiel Ihre Lieblingsbeiträge auf der Instagram-Seite des Unternehmens oder hauseigene Videos, die auf TikTok beliebt waren.

Bonus: Erstellen Sie ein „Anti“-Moodboard. Finden Sie Beispiele für Inhalte, die für Ihre Marke absolut nicht funktionieren? Wenn Influencer sehen, „was man nicht tun sollte“, hilft ihnen das bei der Orientierung und verhindert, dass sie unpassende Inhalte erstellen.

Gibt es schließlich andere Marken oder Händler, deren Arbeit Sie nacheifern möchten? Das müssen keine direkten Wettbewerber sein. Oft sind es Unternehmen aus einer anderen Branche, deren Inhalte Ihnen gefallen.

Vielleicht enthalten ihre Kampagnen immer Humor. Oder das Licht in ihren Fotos und Videos lässt das Produkt immer fantastisch aussehen. Tragen Sie hier all diese Inspiration zusammen – erklären Sie aber unbedingt auch, wie sich Ihre Kampagne unterscheiden wird.

6. Zahlungsbedingungen

Viele Influencer erwarten eine Vergütung für ihre Markenpartnerschaften. Dieser Bereich Ihres Influencer-Briefings sollte Folgendes enthalten:

• Allgemeine Geschäftsbedingungen (zum Beispiel: Müssen sie eine Vertraulichkeitsvereinbarung unterzeichnen? Gibt es eine Kündigungsklausel?)

• Art der Vergütung (Pauschale, Provisionen, Affiliate-Einnahmen)

• Zahlungsmethode

• Zahlungstermine

Das Hauptziel eines Influencer-Briefings ist zwar, markentreue, wirkungsvolle Inhalte hervorzubringen, doch dieser Abschnitt hilft auch, Ärger und unangenehme Situationen zu vermeiden – für alle Beteiligten.

Konkrete Zahlen müssen Sie in dieser Phase noch nicht nennen, aber erläutern Sie die Konditionen der Zusammenarbeit von Anfang an klar, damit Sie später nicht in unangenehme Zahlungs- oder Rechtsstreitigkeiten geraten.

Häufige Fragen zu Influencer-Partnerschaften

Die Welt der Influencer-Kampagnen ist im großen Ganzen des Marketings noch relativ neu. Verständlicherweise haben viele Marken und Händler Fragen dazu, wie man Partner engagiert, wann und wie man ein Influencer-Briefing einsetzt und welche Best Practices es für eine effektive Zusammenarbeit gibt.

Hier einige häufig gestellte Fragen, die wir bei Bazaarvoice erhalten, mit Antworten, die Ihnen den Weg erleichtern.

Wann sollte ich ein Influencer-Briefing verwenden?

Jedes Mal, wenn Sie für eine Kampagne mit einem Influencer zusammenarbeiten, sollten Sie ein Influencer-Briefing verwenden. Es hilft, bessere Inhalte zu erstellen, und stellt sicher, dass alle vor Projektbeginn wissen, worauf sie sich einlassen.

Wie viel sollte ich in mein Briefing aufnehmen?

Wenn Sie unsicher sind, was Sie aufnehmen oder weglassen sollen, entscheiden Sie sich lieber für mehr Details.

Denken Sie daran: Sie haben einen Creator engagiert, der Ihre Marke oder Ihr Unternehmen bekannt machen soll. Je mehr er weiß, desto wirkungsvoller wird sein Content sein.

Umgekehrt gilt: Je weniger sie wissen, desto unwahrscheinlicher können sie die Erwartungen erfüllen. Ein gutes Influencer-Briefing kann Ihnen verschwendete Zeit, verschwendetes Geld sowie den Stress und die Frustration ersparen, nicht das zu bekommen, worum Sie gebeten haben.

Woher weiß ich, ob ich den richtigen Influencer gewählt habe?

Leider ist es ohne Kristallkugel schwer, sich zu 100 % sicher zu sein. Aber es gibt einige Best Practices, die Sie befolgen können. Noch bevor Sie einen potenziellen Kooperationspartner ansprechen, sollten Sie sicherstellen, dass er gut zu Ihrer Marke oder Ihrem Produkt passt. Sehen Sie die Inhalte von Influencern durch, bevor Sie sie kontaktieren.

• Welche Art von Inhalten posten sie normalerweise?

• Enthalten ihre Feeds überwiegend Videos oder überwiegend Fotos?

• Welchen Mehrwert bieten sie ihrer Zielgruppe?

• Welche Fähigkeiten haben sie? (Humor in Inhalte einbringen? Komplizierte Konzepte einfach erklären? Eine persönliche Verbindung zu Followern aufbauen?)

Es ist außerdem hilfreich, Ihre eigenen Ziele klar festzulegen, bevor Sie Influencer kontaktieren. Welche Zielgruppe möchten Sie erreichen? So hat sich Kraft Heinz zum Beispiel mit der Influenster-Community zusammengetan, um wichtige Verbraucher zu identifizieren, und ihnen dann Produkte zugeordnet, die ihnen wahrscheinlich gefallen. Dank dieser gezielten Strategie erzielte Kraft 20.000 neue Bewertungen und 39 Millionen Impressionen.

Wenn Sie Ihre Zielgruppe im Voraus festlegen, vermeiden Sie außerdem Absagen wegen mangelnder Passung. Laut unserer Influencer-Studie haben 49 % der Creatoren eine Markenpartnerschaft abgelehnt, weil sie nicht zu ihren Werten passte. Und manchmal ergibt die mögliche Zusammenarbeit schlicht keinen Sinn – etwa wenn man einen Influencer bittet, ein Produkt zu bewerben, das er in seinem echten Leben nicht verwenden würde.

„Ich erinnere mich, als ich gefragt wurde, ob ich mit einem Babyspielzeughersteller zusammenarbeiten möchte“, sagte Marina MitrakosWird in neuem Fenster geöffnet. „Wenn man etwas mehr über mich recherchiert hätte, hätte man gemerkt, dass ich kein Kind und keine jüngeren Geschwister habe und auch nicht in nächster Zeit ein Kind erwarte. Hätte ich also der Zusammenarbeit zugestimmt, hätte ich Inhalte veröffentlicht, die keinen Sinn ergeben.“

Hoppla!

Machen Sie nicht denselben Fehler. Recherchieren Sie vorab gründlich, damit eine Partnerschaft wirklich passt, bevor Sie in die Details der Kampagne einsteigen. So bleibt Ihnen vielleicht eine kleine Peinlichkeit erspart.

Das Influencer-Briefing: Ihr Ticket zu authentischen, wirksamen Inhalten

Influencer-Kooperationen haben tatsächlich viele bewegliche Teile. Das heißt aber nicht, dass der Prozess unorganisiert oder verwirrend sein muss – für keine der beiden Seiten.

Ein starkes Influencer-Briefing ist der Schlüssel zu wirksameren Partnerschaften. Dieses Dokument vereinfacht den Workflow, legt Erwartungen und Standards klar dar, beseitigt Missverständnisse und hilft Ihrer Marke, den Content zu bekommen, den sie brauchtWird in neuem Fenster geöffnet.

Auch wenn es anfangs etwas Arbeit kostet, lohnt sich die Erstellung eines Influencer-Briefings auf jeden Fall. Mit den sechs oben beschriebenen Abschnitten können Sie jeden Partner optimal auf den Erfolg vorbereiten.

Wenn Sie bereit sind, mit zuverlässigen, einflussreichen Creatoren zusammenzuarbeiten, um Ihre Marke zu verstärken, lernen Sie Bazaarvoice Creator Partnerships kennen.