Rezensionen im Marketing nutzen

Bevor wir darauf eingehen, wie Sie Bewertungsinhalte in Ihren Marketingmaterialien nutzen, müssen wir uns das Warum ansehen.

Es lässt sich nicht leugnen, dass Verbraucher Marken nicht mehr so vertrauen wie früher. Das Vertrauen in Marken befindet sich tatsächlich auf einem AllzeittiefWird in neuem Fenster geöffnet. Wer Käufer heute von seinen Produkten oder Dienstleistungen überzeugen will, muss seine Kunden für sich sprechen lassen. Die Business-to-Consumer-Wirtschaft (B2C) wandelt sich rasant zur Consumer-to-Consumer-Wirtschaft (C2C). Denn von diesen wollen Käufer wirklich etwas hören – von anderen Käufern mit ähnlichen Ansichten, nicht von Ihnen.

Praktisch jeder kann online gehen und seine Erfahrungen mit Ihrer Marke, Ihren Produkten und Services teilen, und im heutigen E-Commerce-Umfeld sind genau diese Inhalte entscheidend dafür, wie andere Käufer Ihre Marke wahrnehmen. Keith Nealon, CEO, Bazaarvoice

Der perfekte Weg, Ihren Kunden das Mikrofon zu überreichen, sind nutzergenerierte Inhalte (UGC), also Fotos, Bewertungen, Videos usw., die von einer einzelnen Person statt von einer Marke erstellt werden. Tatsächlich ist es das absolute Minimum, Ihren Kunden zu erlauben, authentische Erfahrungsberichte und UGC zu Ihren Produkten einzureichen, die andere potenzielle Kunden sehen können.

Mehr UGC an mehr Orten

Laut unserem neuesten Shopper Experience Index, einem Jahresbericht zum Verbraucherverhalten und zur Denkweise der Käufer, lesen fast alle (86 %) der Verbraucher beim Stöbern oder Kaufen Käuferbewertungen. Weitere 75 % schauen sich Fotos und Videos anderer Käufer an.

UGC wird auf der Produktseite als absolutes Minimum völlig selbstverständlich erwartet. Sie sollten ihn aber auch an anderen Stellen präsentieren. Auf Ihrer Startseite, in Ihren Social-Media-Kanälen, in E-Mails usw. Käufer finden ihn so nützlich – warum sollten Sie seinen Wert einschränken? (Mehr dazu weiter unten.) Dabei stellen sich jedoch immer häufiger Fragen dazu, wie man UGC einsetzt und zugleich seine Authentizität sicherstellt und die Compliance einhält.

Wenn Sie am letzten Bazaarvoice Summit teilgenommen haben, erinnern Sie sich vielleicht daran, dass die Förderung authentischer Interaktionen zwischen Marken und Konsumenten bei Bazaarvoice ein Kernanliegen ist. (Wer nicht dabei war, braucht sich keine Sorgen zu machen: Sie können gleich hier alles nachholenWird in neuem Fenster geöffnet).

Während des Summits habe ich zusammen mit Bazaarvoices Chief Counsel Gracie Renbarger einen Vortrag gehalten und die Frage gestellt, wie wir alte Gesetze anwenden, um den sich wandelnden Erwartungen der Verbraucher, neuen Technologien und neuen Kanälen gerecht zu werden.

In der Q&A-Runde am Ende erhielten wir mehrere Fragen zu diesem Thema. Deshalb wollten wir uns die Zeit nehmen, noch einmal darauf einzugehen, wo Sie diese Bewertungsinhalte einsetzen können, und einige Tipps dazu geben.

Wo Sie Bewertungsinhalte einsetzen können

Beginnen wir mit dem Wo. Hier sind ein paar Orte, an die Sie vielleicht noch nicht gedacht haben.

Online-Werbung

Ob auf Website-Bannern oder in beworbenen Social-Media-Beiträgen: Es gibt vielfältige Möglichkeiten, UGC in der Online-Werbung zu nutzen, sowohl schriftlich als auch visuell. Fast die Hälfte (40 %) der Verbraucher sagt, dass UGC die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie ein Produkt aus einer Anzeige kaufen.

Website

Wie erwähnt, sollte UGC selbstverständlich auf Ihren Produktseiten vorhanden sein. Aber warum dort aufhören? Von der Startseite über die FAQ-Seite bis hin zu Kopf- und Fußzeilen: Fügen Sie Informationen und Testimonials (und vielleicht sogar visuelle Inhalte) Ihrer aktivsten Fürsprecher ein. Denken Sie daran: Käufer hören gern von anderen Käufern. Lassen Sie sie also zu Wort kommen.

Social Posts

Social Media ist der ideale Ort, um UGC organisch zu nutzen, denn die meisten Menschen sind dort nicht nur, um sich auszutauschen. 69 % der Käufer wurden durch Social Media zu einem Kauf inspiriert. Wenn Sie Fotos und Videos Ihrer Kunden teilen, fördern Sie nicht nur diese Käufe, sondern geben Ihren Kunden auch das Gefühl, wertgeschätzt, gesehen und Teil Ihrer Marke zu sein.

Printwerbung

Käufer haben es satt, immer dieselbe alte Werbung in Magazinen und Zeitungen zu sehen, voller langweiliger, gestellter Produktfotos und Models, die die Produkte unerreichbar wirken lassen. Zeigen Sie ihnen Fotos ihrer Mitmenschen, damit sie sich besser vorstellen können, Ihr Produkt zu verwenden oder zu tragen. Mehr als die Hälfte (53 %) der Käufer sagt, dass UGC ihnen mehr Sicherheit bei ihrer Kaufentscheidung gibt als professionelle Fotografie.

Werbung im Geschäft

Käufer sehen sich im Geschäft bereits Bewertungen auf ihrem Smartphone an. Warum stellen Sie sie ihnen nicht selbst zur Verfügung? Drucken Sie UGC auf Displays im Geschäft, die in Regalen oder Gängen stehen können. Oder machen Sie sie virtuell: 36 % der Käufer möchten virtuelle Displays sehen, die Kundenbewertungen, Fotos und Videos zeigen.

Auf der Produktverpackung

Wenn ein Käufer ein Produkt in die Hand nimmt, um es zu prüfen und mehr darüber zu erfahren, ergänzen Sie weitere Beiträge von Verbrauchern, die es zuvor gekauft haben. Geben Sie potenziellen Kunden eine vollständige 360-Grad-Sicht auf das Produkt von Menschen, die genau so sind wie sie.

So nutzen Sie Bewertungsinhalte

Das „Wo“ ist ziemlich einfach. Sie können Bewertungsinhalte fast überall anzeigen, wo Sie möchten (in vernünftigem Rahmen), doch beim „Wie“ wird es etwas kniffliger. Klären Sie zunächst immer mit Ihrer eigenen Rechtsabteilung, dass Sie durchgehend konform sind, denn Regeln und Vorschriften ändern sich. Danach erfahren Sie hier, wie Sie die Inhalte einsetzen.

Allgemeine Geschäftsbedingungen

Stellen Sie beim Einreichen von UGC sicher, dass Verbraucher der Nutzung ihrer Inhalte über die Produktseite hinaus zustimmen. Verbraucher hinterlassen gern Bewertungsinhalte, möchten aber möglicherweise nicht davon überrascht werden, sie anderswo zu sehen. Besonders, wenn sie Bildmaterial enthalten. Bei Bazaarvoice hören wir oft von Kunden, die sich Sorgen über die Wiederverwendung visueller Inhalte machen.

Wenn Sie unsicher sind? Fragen Sie nach.

Bewertungsauszüge verwenden

Eine Frage, die bei unserer Präsentation auf dem Summit häufig aufkam, betraf die Verwendung von Bewertungsausschnitten. Manchmal möchten Sie in Ihrer Werbung nur einen Teil einer Bewertung verwenden. Auch bekannt als Bewertungsausschnitte.

Review-Snippets können knifflig sein, daher sollten Sie mit Bedacht vorgehen. Verlinken Sie, wo immer möglich, auf die vollständige Bewertung. Und fragen Sie sich stets, ob der Ausschnitt der Bewertung deren Gesamtaussage widerspiegelt.

Nehmen wir zum Beispiel an, ein Kunde hinterlässt eine positive Bewertung, in der er schreibt, wie sehr er Ihr Produkt liebt, und nennt drei Gründe in Stichpunkten. Wenn Sie für Werbezwecke nur einen dieser Stichpunkte herausgreifen, gibt das immer noch dieselbe Kundenstimmung wieder und stellt die Bewertung insgesamt nicht falsch dar. Sie sind also auf der sicheren Seite.

Was aber, wenn der besagte Kunde eine negative Bewertung hinterlassen hat, in der er schreibt, wie sehr er Ihr Produkt nicht mag, und am Ende ein kleines Kompliment macht? „Ich würde das nicht noch einmal kaufen. Es ist billig, schlecht verarbeitet und überteuert – obwohl es fairerweise gut riecht.“ Wenn Sie sich entscheiden würden, nur den Teil „es riecht gut“ als Testimonial in einer Anzeige zu verwenden, wäre das unehrlich. Der unehrliche Umgang mit Bewertungsauszügen kann zu einem Verlust von Markenvertrauen, Kunden und Umsatz führen. Dazu kommt die Möglichkeit einer Geldstrafe.

Wie ich beim Summit erläutert habe, möchte ich mit Empathie vorangehen. Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kunden und fragen Sie sich: Würde dieser Ausschnitt die Stimmung der Konsumenten insgesamt wirklich wiedergeben, oder würde ich mich in die Irre geführt fühlen? Im Zweifelsfall gilt: Wir helfen Ihnen jederzeit gern, eine unvoreingenommene Sichtweise zu bieten.

Bleiben Sie bei sich ändernden Gesetzen auf dem Laufenden

Wenn Sie UGC als Marketing einsetzen, wird er zu einer Form von Werbung. Das bedeutet, dass er der staatlichen Gesetzgebung unterliegt. Im großen Ganzen der Werbung ist UGC-Marketing noch ein recht neues Konzept, bei Social Content gilt das erst recht. Daher sehen wir, dass sich die Gesetze dazu weltweit regelmäßig weiterentwickeln, und es ist wichtig, dass Ihr Rechtsteam über die Vorschriften Ihres Landes auf dem Laufenden bleibt.

In den USA arbeitet die FTC zum Beispiel noch immer daran, ihre Regeln zu Empfehlungen und Testimonials in der Werbung zu festigen. Sie wird auch immer konkreter, etwa mit der Einführung von The Federal Trade Commissions Act. Zwar hat sie kürzlich einen neuen Leitfaden veröffentlichtWird in neuem Fenster geöffnet, doch dieser befindet sich noch in der öffentlichen Kommentierungsphase, sodass Sie Änderungen ständig im Blick behalten müssen.

In diesem Leitfaden und in ähnlichen aus aller Welt weitere klare Beispiele für das erwartete Verhalten von Marken, Händlern und Bewertungsplattformen.

Wenn nicht, besteht die Möglichkeit, dass Ihre Bewertungsinhalte gegen den FTC Act verstoßen. Unternehmen drohen Bußgelder von bis zu $43.792 pro Verstoß. Es ist also ein kluger Rat, diesen Act im Auge zu behalten, während er voranschreitet.

Starten Sie Ihre Reise zu Bewertungsinhalten

UGC ist enorm wertvoll, vor allem je vielfältiger Sie ihn einsetzen. Schöpfen Sie seinen Wert voll aus, indem Sie ihn an möglichst vielen Stellen verwenden. Es spielt keine Rolle, ob Verbraucher Ihr Produkt online, im Geschäft oder in den sozialen Medien kaufen oder noch nie von Ihrem Produkt gehört haben. Spielen Sie ihnen informationsreichen UGC aus, der ihnen die Sicherheit gibt, auf „In den Warenkorb“ zu klicken.

Sie suchen weitere Möglichkeiten, diese Rezensionsinhalte einfach zu sammeln? Bazaarvoice Sampling bringt Produktproben zu Konsumenten und erhält im Gegenzug authentisches Feedback. Probieren Sie es unten aus!