Le contenu, vecteur de connexion

Le mois dernier, nous avons annoncé avoir été sélectionnés par Walmart pour rejoindre son Connected Content Partner Program, dans le cadre duquel nous aiderons les fournisseurs à recueillir et à afficher des avis influents. Walmart a crééS'ouvre dans une nouvelle fenêtre le Connected Content Partner Program pour permettre aux fournisseurs d’identifier plus facilement des partenaires de contenu fiables pour divers besoins de contenu de pages produits.

L’investissement de Walmart dans le contenu produit reflète une tendance plus large : les distributeurs accordent plus d’importance à tous les types de contenu, y compris, mais pas uniquement, la page produit. Le contenu est devenu un moyen important pour les distributeurs d’améliorer l’expérience client, de raconter l’histoire de leur marque et de fidéliser. Du contenu de la page produit à la vidéo, voyons comment les distributeurs élargissent l’usage du contenu dans leur stratégie marketing.

Contenu des pages produits

Le Connected Content Partner Program de Walmart n’est qu’un exemple de l’investissement massif des distributeurs dans la page produit. Les pages produits et catégories ont un lien direct avec le SEO et la conversion ; 98 % des acheteursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre ont renoncé à finaliser un achat à cause d’un contenu de page produit incorrect ou incomplet. À ce stade de l’évolution de l’e-commerce, la plupart des entreprises comprennent l’importance de couvrir l’essentiel en matière de contenu produit : le nom du produit, la description, la photo, le prix, ainsi que les avis clients sont des prérequis pour toute page e-commerce.

Aujourd’hui, les distributeurs se surpassent en fournissant sur la page produit davantage d’informations susceptibles d’aider les consommateurs à prendre leurs décisions d’achat. Par exemple, Rent the RunwayS'ouvre dans une nouvelle fenêtre inclut des notes détaillées et spécifiques au produit sur la taille et la coupe, ainsi qu’une section Stylist Notes qui propose des suggestions d’accessoires et de chaussures assortis. Dans les avis, les clients précédents peuvent préciser des détails comme la taille, l’occasion, la hauteur, l’âge, la morphologie et le poids, et peuvent partager des photos de leurs achats, afin que les autres acheteurs puissent voir comment le produit va réellement sur quelqu’un qui leur ressemble. Le distributeur de chaussures et d’accessoires DSW va encore plus loin avec les photos de clients : à côté des avis sur la page produit, DSW intègre des images issues des réseaux sociaux de vrais clients portant le produit correspondant, offrant la version digitale de la validation par le bouche-à-oreille. Des millions de visiteurs ont consulté à la fois l’avis et le contenu des réseaux sociaux, et ceux qui l’ont fait étaient plus de deux fois plus susceptibles d’acheter que ceux qui ne l’ont pas fait, ce qui s’est traduit par un doublement du chiffre d’affaires par visiteur.

« Pour tout distributeur en ligne, le défi est l’absence de l’essayage en personne. Permettre aux clients de lire des avis sur la façon dont une chaussure taille ou se porte, tout en voyant des photos de clients pour le style, comble ce manque. La combinaison d’avis textuels sur des éléments clés comme la taille et le confort, associée à l’inspiration stylistique du contenu visuel, renforce la confiance des consommateurs. Les deux types de contenu se recoupent dans leur finalité globale. Un acheteur peut chercher une chaussure pour une belle occasion et voir qu’une sandale en particulier a des avis disant qu’elle est confortable. Cela coche une case dans sa décision d’achat. Ensuite, regarder le contenu [des réseaux sociaux] et voir d’autres clients porter les sandales dans certains styles coche l’autre case. » — Alison Wagner, Digital Product Specialist, DSW

En matière de curation et de collecte de ces contenus pour les pages produits, les distributeurs investissent dans diverses tactiques et divers prestataires pour que leurs pages produits et catégories soient aussi complètes que possible. Par exemple, le Collected Content Partner Program de Walmart compte douze prestataires différents, dont Bazaarvoice, qui aident les fournisseurs en tout, du rich media à l'enrichissement de contenu. De même, pour collecter du contenu généré par les consommateurs, qui n'est qu'un type de contenu de page produit, les distributeurs déploient plusieurs tactiques, notamment la collecte organique, la diffusion, les concours et le sampling.

Une fois que le contenu de la page produit est complet, exact et à jour, le moyen suivant de s’améliorer passe par la personnalisation. Les pages produits et catégories sont d’excellents endroits pour proposer des recommandations de produits ou afficher d’autres contenus adaptés au comportement des acheteurs. Comme indiqué dans le premier article de cette série, des distributeurs comme Neiman Marcus et The Home Depot font un excellent travail en utilisant les données et le comportement des consommateurs pour alimenter leurs recommandations de produits. Une personnalisation efficace aide les consommateurs à trouver plus vite ce qu’ils cherchent et donne aux acheteurs l’impression que les distributeurs les connaissent, eux et leurs préférences.

Contenu d’influenceurs

Dans une étude récente de Launchmetrics, près de 80 % des professionnelsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre affirment avoir mis en place des campagnes d'influence l'an dernier. Des entreprises de toutes tailles ont parié sur le marketing d'influence et, même si elles se sont peut-être lancées plus tard, les grands distributeurs ne font pas exception.

En matière de distributeurs de mode, Nordstrom est un exemple de premier plan d'une entreprise qui a accueilli l'innovation du marketing digital tout en préservant son identité de marque classique. Le distributeur adopte le marketing d'influence depuis des années. Au-delà des simples campagnes sur les réseaux sociaux, il a fait évoluer sa stratégie d'influence pour inclure des collaborations et des collections exclusives, ce qui fait passer le contenu des influenceurs d'un levier de notoriété de marque à une tactique qui génère des ventes tangibles. Un seul exemple : une collection exclusive Nordstrom de l'influenceuse Arielle Charnas de Something Navy avec Treasure & Bond aurait généré plus de 1 million de dollarsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre dans les 24 premières heures suivant son lancement.

Le marketing d’influence n’est pas réservé aux marques de mode. La beauté, l’électronique grand public et les jouets sont aussi des marchés majeurs pour les influenceurs. Des distributeurs comme Walmart et Best Buy ont exploité le phénomène de l’unboxing ; l’unboxing, c’est quand un influenceur se filme en train d’ouvrir (déballer) un nouveau produit en le commentant au fil de l’eau. Cette tendance a surtout décollé sur les chaînes YouTube, mais Walmart et Best Buy sont tous deux allés plus loin. Rien qu’en août dernier, Walmart s’est associé à la star YouTube de six ans de Ryan’s ToyReviewsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour lancer une gamme de jouets dans les magasins Walmart. Best Buy s’est associé à Unboxed de PackagdS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, une application entièrement dédiée aux contenus d’unboxing ; les utilisateurs pourront facilement acheter les produits qu’ils voient grâce à une expérience d’achat intégrée à l’application, propulsée par Best Buy. Il est clair que les distributeurs sont toujours désireux et prêts à investir dans le marketing d’influence et continueront de redéfinir ce à quoi ressemble le contenu des influenceurs.

À mesure que le marketing d’influence s’est généralisé, il a aussi fait l’objet d’un examen plus attentif. Comme il s’agit d’une stratégie marketing relativement récente, il est resté un temps sans réglementation, et les agences gouvernementales ont dû intervenir pour que les marques, les agences et les influenceurs soient transparents sur les contenus sponsorisés. Les consommateurs d’aujourd’hui exigent de l’authenticité, et les contenus d’influenceurs trompeurs, frauduleux ou inauthentiques ont suscité une levée de boucliers.

Dans notre récente étude menée auprès de 4 000 consommateurs, 62 % ont déclaré penser que le contenu des influenceurs profite de publics influençables, 55 % ont jugé ce contenu trop matérialiste et 54 % ont estimé qu'il déforme la vie réelle. Les marques ont entendu ce sentiment, et beaucoup ont adapté leur stratégie d'influence en conséquence. Macy's en est un exemple récent. L'an dernier, le distributeur a lancé un programme piloteS'ouvre dans une nouvelle fenêtre visant à faire de ses employés des ambassadeurs de la marque. Le programme est passé de 20 à plus de 400 membres, et Macy's le déploiera plus largement en 2019. De même, le distributeur mène actuellement sa campagne « Find the Remarkable You »S'ouvre dans une nouvelle fenêtre, qui met en avant six femmes différentes. Ces femmes ne sont pas des influenceuses : l'une est avocate commise d'office, une autre est entraîneuse adjointe d'une équipe de basket masculine. Rich Lennox, directeur marketing de Macy's, a déclaré que l'entreprise « se concentrait sur le casting de femmes dans nos publicités qui soient plus représentatives des vraies femmes ». Qu'il s'agisse d'employés ou de vrais clients, on peut s'attendre à voir les distributeurs recourir davantage à ces voix authentiques plutôt qu'aux super-influenceurs.

Contenus spécialisés et longs formats

Les distributeurs ayant fait évoluer leur stratégie marketing pour répondre à l’évolution du comportement des consommateurs, leur regard sur le marketing de contenu a changé. Aujourd’hui, les distributeurs ne peuvent plus s’appuyer uniquement sur les canaux traditionnels comme la presse écrite, la télévision et la radio. Les consommateurs, en particulier les plus jeunes générations, attendent aussi des marques qu’elles affichent une identité forte et aient une histoire à raconter. C’est pourquoi les distributeurs ont exploré différentes façons de présenter différents types de contenu.

Dans les meilleurs exemples, des distributeurs ont créé de nouveaux types de contenus en réponse aux besoins de leurs clients. Chez The Home Depot, les entrepreneurs professionnels représentent 3 % des clientsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, mais génèrent près de 40 % du chiffre d’affaires. Pour toucher cette audience, souvent en déplacement, le distributeur a privilégié le contenu vidéoS'ouvre dans une nouvelle fenêtre et a offert à ces professionnels une communauté où ils peuvent échanger entre eux. Son concurrent, Lowe’s, a également adopté une stratégie de contenu similaire.

En matière de contenu long format, il est utile de disposer d'une histoire de marque solide, comme le détaillant d'équipement de plein air REI. Paolo MottolaS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, rédacteur en chef chez REI, a déclaré que l'objectif est de créer du contenu qui « éduque, inspire et engage les clients » et « fait comprendre à davantage de personnes que le plein air est accessible à tous ». REI y parvient grâce à de nombreux types et formats de contenu — des posts de blog et photos Instagram aux articles techniques et podcasts. Le plus singulier est le contenu vidéo long format de l'entreprise, souvent des documentaires mettant en scène de vraies personnes, dont beaucoup sont de véritables clients de REI. Un film de 38 minutes, Paul's BootsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, a été vu plus d'un million de fois sur YouTube. Le contenu long format de REI permet au distributeur de construire une relation plus profonde avec ses clients ; l'entreprise est perçue non seulement comme un distributeur d'équipement de plein air, mais comme un partenaire d'aventure en plein air.

En travaillant avec nos principaux clients, je constate de plus en plus à quel point les différents distributeurs investissent dans leur stratégie de contenu, de la page produit jusqu’aux campagnes marketing. Les distributeurs, parce qu’ils proposent une multitude de produits d’autres marques, n’ont pas toujours eu une identité de marque claire à communiquer aux consommateurs. Cela a changé, et les distributeurs s’appuient sur toutes sortes de contenus pour se démarquer de la concurrence, offrir une expérience client positive et raconter une histoire forte qui trouve un écho auprès des consommateurs.

Pour voir d’autres exemples de la façon dont les distributeurs fidélisent les consommateurs, suivez notre série d’articles de blog.