Découvrez comment, où et même pourquoi utiliser avec succès (et en toute légalité) les avis dans vos supports marketing et votre stratégie globale. Publié le 14 juin 2022 Auteur : Abi Schuman
Avant d'aborder la façon d'utiliser les avis dans vos supports marketing, nous devons nous pencher sur le pourquoi.
Impossible de nier que les consommateurs ne font plus confiance aux marques comme avant. La confiance envers les marques est en réalité à un plus bas historiqueS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Sur le marché actuel, si vous voulez convaincre les acheteurs d'acheter vos produits ou services, vos clients doivent parler en votre nom. L'économie business-to-consumer (B2C) se transforme rapidement en économie consumer-to-consumer (C2C). Car c'est de ceux-là que les acheteurs veulent vraiment entendre parler : d'autres acheteurs qui pensent comme eux, pas de vous.
Pratiquement n’importe qui peut aller en ligne et partager son expérience avec votre marque, vos produits et vos services, et dans l’environnement e-commerce actuel, c’est ce contenu qui détermine la perception de votre marque par les autres acheteurs. Keith Nealon, CEO, Bazaarvoice
La façon idéale de passer le micro à vos clients est le contenu généré par les utilisateurs (UGC), c’est-à-dire les photos, avis, vidéos, etc., créés par un individu plutôt que par une marque. En fait, permettre à vos clients de soumettre des témoignages authentiques et des UGC sur vos produits à l’attention d’autres clients potentiels est le strict minimum.
Selon notre dernier Shopper Experience Index, un rapport annuel qui analyse le comportement des consommateurs et l'état d'esprit des acheteurs, presque tous (86 %) des consommateurs lisent les avis d'acheteurs lorsqu'ils naviguent ou achètent. Et 75 % consultent les photos et vidéos d'autres acheteurs.
L’UGC est tout à fait attendu sur la page produit, comme strict minimum. Mais vous devriez aussi chercher à le mettre en avant ailleurs. Votre page d’accueil, vos canaux sociaux, vos e-mails, etc. Les acheteurs le trouvent si utile : pourquoi limiter sa valeur ? (Plus d’informations ci-dessous.) Mais ce faisant, on voit se multiplier les questions sur la manière d’utiliser l’UGC tout en garantissant son authenticité et en restant conforme à la réglementation.
Si vous avez assisté au récent Bazaarvoice Summit, vous vous souvenez peut-être que favoriser des interactions authentiques entre les marques et les consommateurs est une priorité chez Bazaarvoice. (Si vous n’y étiez pas, ne vous inquiétez pas : vous pouvez rattraper cela iciS'ouvre dans une nouvelle fenêtre).
Pendant le Summit, j’ai présenté une intervention aux côtés de Gracie Renbarger, Chief Counsel de Bazaarvoice, en nous demandant comment appliquer d’anciennes lois pour répondre à l’évolution des attentes des consommateurs, aux nouvelles technologies et aux nouveaux canaux.
Pendant la session de questions-réponses à la fin, nous avons reçu plusieurs questions sur ce sujet. Nous avons donc voulu prendre le temps de revenir sur les endroits où vous pouvez utiliser ce contenu d’avis et sur quelques conseils pour le faire.
Commençons par le où. Voici quelques endroits auxquels vous n’avez peut-être pas pensé.
Que ce soit sur des bannières de site web ou dans des posts sponsorisés sur les réseaux sociaux, il existe de multiples façons d’utiliser l’UGC, écrit comme visuel, dans la publicité en ligne. Près de la moitié (40 %) des consommateurs affirment que l’UGC les rend plus susceptibles d’acheter un produit à partir d’une publicité.
Comme mentionné, l’UGC doit évidemment figurer sur vos pages produits. Mais pourquoi s’arrêter là ? De la page d’accueil à la page FAQ, en passant par les en-têtes et les pieds de page, insérez des informations et des témoignages (et peut-être même du contenu visuel) de vos défenseurs les plus actifs. N’oubliez pas que les acheteurs adorent entendre d’autres acheteurs. Alors laissez-les parler.
Les réseaux sociaux sont l’endroit idéal pour exploiter l’UGC de façon organique, car la plupart des gens ne s’y rendent pas seulement pour socialiser. 69 % des acheteurs ont été inspirés par les réseaux sociaux pour effectuer un achat. Partager les photos et vidéos de vos clients contribue à inspirer ces achats, mais permet aussi à vos clients de se sentir valorisés, reconnus et intégrés à votre marque.
Les acheteurs en ont assez de voir toujours les mêmes publicités dans les magazines et les journaux, remplies de photos produits ennuyeuses et mises en scène, et de mannequins qui rendent les produits inaccessibles. Montrez-leur des photos de leurs semblables, pour qu'ils puissent mieux s'imaginer en train d'utiliser ou de porter votre produit. Plus de la moitié (53 %) des acheteurs disent que les UGC leur donnent plus confiance dans leur décision d'achat que la photographie professionnelle.
Les acheteurs consultent déjà les avis sur leur téléphone en magasin. Pourquoi ne pas les leur proposer vous-même ? Imprimez des UGC sur des présentoirs en magasin, sur les étagères ou dans les allées. Ou rendez-les virtuels : 36 % des acheteurs veulent voir des présentoirs virtuels montrant des avis, photos et vidéos de clients.
Lorsqu’un acheteur prend un produit pour l’examiner et en savoir plus, ajoutez les retours supplémentaires de consommateurs qui l’ont déjà acheté. Offrez aux clients potentiels une vision complète à 360° du produit, donnée par des personnes qui leur ressemblent.
Le « où » est assez simple. Vous pouvez afficher des avis presque partout où vous le souhaitez (dans la limite du raisonnable), mais c’est le « comment » qui se complique un peu. D’abord, vérifiez toujours auprès de votre propre service juridique que vous restez en conformité, car les règles et réglementations évoluent. Une fois que c’est fait, voici comment les utiliser.
Lors de la soumission d'UGC, assurez-vous que les consommateurs acceptent l'utilisation de leur contenu au-delà de la page produit. Les consommateurs adorent laisser des avis, mais peuvent ne pas vouloir être pris au dépourvu en les voyant ailleurs. Surtout s'ils comportent des images. Chez Bazaarvoice, nous entendons souvent des clients qui s'inquiètent de la réutilisation de contenu visuel.
Un doute ? Demandez.
Une question revenue fréquemment lors de notre présentation au Summit portait sur l’utilisation d’extraits d’avis. Parfois, vous voudrez n’utiliser qu’une partie d’un avis dans votre publicité. Ce qu’on appelle aussi des extraits d’avis.
Les extraits d’avis peuvent être délicats à manier : mieux vaut donc procéder avec discernement. Dans la mesure du possible, renvoyez vers l’avis dans son intégralité. Et demandez-vous toujours si l’extrait reflète bien l’esprit général de l’avis.
Par exemple, imaginons qu’un client laisse un avis positif expliquant combien il aime votre produit et énumère trois raisons sous forme de puces. Si vous ne reprenez qu’une seule de ces puces à des fins publicitaires, cela reflète toujours le même ressenti client et ne déforme pas l’avis dans son ensemble. Vous êtes donc tranquille.
Mais que se passe-t-il si ledit client a laissé un avis négatif expliquant à quel point il n’aime pas votre produit, mais a conclu par un petit compliment. « Je ne rachèterais pas ce produit. Il est bon marché, mal fabriqué et trop cher, même si, pour être juste, il sent bon. » Si vous décidiez de n’utiliser que la partie « il sent bon » comme témoignage dans une publicité, ce serait considéré comme malhonnête. L’utilisation malhonnête d’extraits d’avis peut entraîner une perte de confiance dans la marque, de clients et de revenus. Sans compter le risque d’une amende.
Comme je l’ai évoqué au Summit, je cherche vraiment à privilégier l’empathie. Mettez-vous à la place de vos clients et posez-vous la question : cet extrait reflèterait-il fidèlement le sentiment général du consommateur, ou me sentirais-je trompé ? En cas de doute, sachez que nous sommes toujours là pour vous aider à offrir un point de vue impartial.
Si vous utilisez l’UGC comme outil marketing, il devient une forme de publicité. Cela signifie qu’il est soumis à la législation. Dans le grand schéma de la publicité, le marketing UGC reste un concept assez récent, et le contenu social l’est encore plus. De ce fait, nous voyons la législation à ce sujet évoluer régulièrement partout dans le monde ; il est donc important que votre équipe juridique reste informée de la réglementation de votre pays.
Par exemple, aux États-Unis, la FTC s’efforce encore de consolider ses règles sur les recommandations et les témoignages dans la publicité. Elle devient aussi plus précise, comme avec l’introduction de The Federal Trade Commissions Act. Même si elle a récemment publié un nouveau guideS'ouvre dans une nouvelle fenêtre à ce sujet, celui-ci est encore en phase de consultation publique, vous devrez donc suivre en permanence les évolutions.
Dans ce guide, et dans d’autres semblables à travers le monde, des exemples plus clairs du comportement attendu des marques, des distributeurs et des plateformes d’avis.
Sinon, il est possible que le contenu de vos avis enfreigne la loi FTC Act. Les entreprises s’exposent à des amendes pouvant atteindre $43 792 par infraction. Garder un œil attentif sur cette loi à mesure qu’elle évolue est donc un conseil avisé.
L’UGC a une valeur immense, surtout lorsque vous l’utilisez de multiples façons. Veillez à maximiser sa valeur en l’utilisant dans le plus grand nombre d’endroits possible. Peu importe que les consommateurs achètent votre produit en ligne, en magasin, sur les réseaux sociaux, ou qu’ils n’aient même jamais entendu parler de votre produit. Veillez à leur proposer des UGC riches en informations qui leur donnent la confiance nécessaire pour cliquer sur « ajouter au panier ».
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