Shopper Experience Index 2022

Voici les notes et croquis pris en direct lors d'une session du Bazaarvoice Summit, présentée par Zarina Stanford,S'ouvre dans une nouvelle fenêtre Chief Marketing Officer chez Bazaarvoice, le 6 avril 2022. Vous pouvez suivre la version webinaire à la demande de Zarina ici.

Les acheteurs changent, et nous devons comprendre comment. C'est pourquoi Bazaarvoice investit dans des études régulières pour mettre en lumière les tendances qui émergent à l'échelle mondiale. Voyons ce qui se passe actuellement chez les acheteurs.

Le Bazaarvoice Shopper Experience Index est réalisé chaque année (la dernière fois entre décembre 2021 et janvier 2022) et repose sur 7 000 acheteurs dans le monde.

Les cinq grandes tendances qui se sont dégagées sont les suivantes :

1. Les acheteurs sont vos nouveaux vendeurs

2. L’authenticité est le bien le plus précieux de chaque marque

3. La friction est votre pire ennemie

4. Les comportements d’achat nés de la pandémie s’installent durablement

5. Le métavers est là

Examinons-les chacun à tour de rôle.

Les acheteurs sont vos nouveaux vendeurs

Lorsque nous avons posé la question « Quels sont les indispensables de vos achats quotidiens ? », deux des cinq premières réponses concernaient le contenu généré par les utilisateurs (UGC) :

• Avis et notes

• Photos d’utilisateurs

74 % des acheteurs pensent que les photos d’utilisateurs augmentent leur probabilité d’acheter : c’est stupéfiant. Autre constat intéressant, 42 % des personnes achèteront un produit sans photos professionnelles si des photos d’utilisateurs sont présentes. Et 53 %, soit plus de la moitié !, jugent que l’UGC est le meilleur moyen de les rassurer dans leurs achats.

Cela montre clairement qu’il vous faut un bon mélange de contenus à portée de main, afin de servir les bonnes personnes au bon moment. Et ce contenu peut venir de vous, du distributeur ou de l’agence, mais aussi du consommateur, de l’expert ou de l’influenceur. Peut-être même de célébrités, selon le produit.

Autre surprise : 32 % des personnes interrogées déclarent que les publicités ne les poussent en rien à acheter un produit. 22 % réagissent aux publicités contenant des avis d'acheteurs, et 18 % à celles avec des photos d'acheteurs, soit le même pourcentage que pour les photos professionnelles.

Beaucoup à digérer. Mais notre pratique à est d’avoir de plus en plus de contenu provenant des acheteurs. Le peer-to-peer et le marketing de bouche-à-oreille sont puissants.

L’authenticité est l’atout le plus précieux de chaque marque

Le cliché selon lequel tous les contenus ne se valent pas est parfaitement vrai. Les acheteurs apprécient les contenus authentiques ; l’authenticité est donc votre atout le plus précieux. Lors d’un récent webinaire de BazaarvoiceS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, Alyssa Thomas, Directrice produit, Content as Commerce, chez Walmart.com, a déclaré qu’elle refusait de sacrifier l’authenticité :

» L’un des aspects vraiment importants pour les clients qui lisent des notes et des avis, c’est qu’ils soient convaincus qu’ils sont authentiques et pertinents pour l’article. Sinon, nous risquons de perdre la confiance que les clients recherchaient dès le départ dans les avis.

Un ensemble de recherches, d’études et de benchmarks provenant de l’ensemble de Bazaarvoice dans le monde montre que l’UGC fait progresser la conversion de 144 % et le revenu par visiteur de 162 %. C’est vraiment ce qui se fait de mieux. La valeur moyenne des commandes augmente également d’environ 13 %.

60 % des personnes estiment que les avis négatifs sont aussi importants que les avis positifs : c’est la combinaison des deux qui rend l’ensemble crédible. Les clients nous disent clairement qu’ils attendent de nous que nous soyons authentiques et que nous donnions une image fidèle de la réalité.

Nous voulons vraiment lancer un mouvement en faveur de l'authenticité. Grâce à nos outils, nous rejetons en moyenne environ 5 % des contenus d'utilisateurs, pour leur langage ou leur caractère inapproprié. Nous estimons qu'environ 0,5 % des contenus sont, selon nous, des contenus frauduleux créés par des bots. Ce processus nous protège tous et, en particulier, votre authenticité.

La friction est votre pire ennemie

Que souhaiteraient les acheteurs de leurs marques préférées ? Ils veulent que l’expérience soit :

• Facile

• Fluide

• Cohérent

Ce dernier point est crucial, car ils achètent désormais à la fois en ligne et en magasin. Et ils veulent que ces deux expériences soient d’aussi bonne qualité l’une que l’autre. 69 % des acheteurs ont été inspirés par un contenu social pour passer à l’achat. Le social est devenu un événement pour les acheteurs.

Parmi nos 7 000 acheteurs, 52 % avaient acheté quelque chose via les réseaux sociaux. Facebook domine comme plateforme de prédilection, avec 44 % d’entre eux qui y font leurs achats, suivi d’Instagram avec 32 %. 33 % des personnes n’ont pas acheté via les réseaux sociaux.

Parmi ceux qui le font, ils cherchent du contenu, de l’information, puis ils passent à l’achat. Fait fascinant : 69 % des acheteurs ont été incités à acheter via d’autres canaux par quelque chose qu’ils avaient vu sur les réseaux sociaux.

Ah, et les acheteurs veulent même de l’UGC en magasin. 36 % veulent voir des affichages virtuels avec des avis, des photos et des vidéos d’autres consommateurs. D’autres voulaient des QR codes pour lire les avis, et d’autres encore des notes en étoiles en direct, en magasin, pour les produits.

Les comportements d’achat nés de la pandémie perdurent

Les comportements nés de la pandémie sont-ils là pour durer ? Oui. Nous sommes des créatures d’habitudes. 80 % des acheteurs estiment que le temps passé à acheter via les réseaux sociaux a augmenté. 30 % d’entre eux achètent en ligne une fois par semaine, et 63 % des consommateurs se renseignent en ligne avant de se rendre en magasin. C’est vraiment important : ce comportement hybride va se poursuivre. Où voulons-nous être omniprésents ?

Les acheteurs restent-ils fidèles aux marques auxquelles ils étaient attachés avant la pandémie ? Non. 39 % des consommateurs ont acheté de nouvelles marques pendant le confinement, et 83 % d’entre eux continueront d’acheter les marques qu’ils viennent de découvrir.

C’est un rebondissement intéressant auquel nous devrions tous réfléchir.

Le métavers est là

Le métavers est-il un sujet controversé ? Peut-être. Seuls 10 % des personnes que nous avons interrogées croient à une réalité du métavers. Mais c’est à vous de décider : allez-vous tirer parti de ce marché émergent de 800 milliards de dollars sur les cinq prochaines années, ou du moins c’est ce que prévoit Bloomberg ?

Nous disposons d'un modèle du métavers à sept couches, qui explore tout, de la connectivité aux expériences, et chaque couche intermédiaire. Pourtant, seule une marque sur 10 a aujourd'hui une stratégie, alors que 12 % des acheteurs s'intéressent à la réalité augmentée dans leur processus de décision en toute confiance. Il y a du potentiel, et nous pouvons apprendre des premiers à s'y être lancés.

Vous pouvez regarder ce que fait Snapchat avec les lenses pour générer un chiffre d'affaires considérable pour les marques de cosmétiquesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

C'est à nous tous d'explorer cette nouvelle technologie et de voir ce qu'il serait possible de faire.

Les enseignements du Shopper Experience Index 2022

Voici trois enseignements clés à retenir :

1. Planifiez en plaçant le consommateur au premier plan

Le peer-to-peer et le bouche-à-oreille sont incroyablement puissants. Placez l’acheteur au premier plan de tout ce que vous faites : cela vous aidera à gagner les cœurs et les esprits.

2. Créez l'expérience fluide qu'attendent les acheteurs

Acheter, commander, payer : les acheteurs attendent que tout cela se fasse sans friction, en ligne, en magasin et dans tout ce qui se situe entre les deux.

3. Construisez votre marque sur l'authenticité et la confiance

La confiance et l’authenticité sont essentielles pour toute marque.

Le secteur du retail n’a jamais été aussi solide. Et les consommateurs détiennent le pouvoir comme jamais auparavant. Ce sont eux qui décident de la perception d’une marque, et dans la cancel culture d’aujourd’hui, le risque de boycott est bien réel. Ce formidable transfert de pouvoir vers les clients a entraîné des actions et des prises de parole plus fortes en faveur de l’authenticité, d’expériences améliorées et, surtout, du sentiment d’être écoutés pour les consommateurs. Retrouvez Bazaarvoice Summit en replay pour découvrir comment conquérir le cœur et l’esprit des consommateurs d’aujourd’hui.