Découvrez comment un marketing de contenu authentique renforce la confiance dans la marque et stimule les ventes, avec les principaux enseignements du Bazaarvoice Shopper Preference Report 2025. Publié le : 15 avril 2025 Auteur : Srinidhi Palaparti
Vous vous demandez quel impact les créateurs peuvent avoir sur vos ventes de produits ? Parlons de Liquid Death, une entreprise d’eau en canette. Ses mini-fûts Mountain Water en édition limitée se sont écoulés en seulement 14 minutesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre après sa collaboration avec Kylie Kelce, animatrice de podcast très populaire.
Dans la vidéo, Kelce, enceinte de huit mois, sirote nonchalamment la Mountain Water de Liquid Death à même la canette dans un bar, sur un jingle entraînant, « Kegs for pregs », mêlant humour et authenticité à la perfection en seulement 60 secondes. C’est un brillant exemple de la façon dont les créateurs peuvent générer du buzz et des ventes.
À tel point qu’un acheteur sur trois achète des produits sur la base des recommandations de créateurs. Selon le dernier Bazaarvoice Shopper Preference Report 2025, cette tendance, portée principalement par la Gen Z et les millennials, repose sur la confiance et la crédibilité que les créateurs établissent grâce à des avis authentiques.
Menée auprès de plus de 8 000 consommateurs dans six pays, l’étude révèle des insights intéressants sur la façon dont les créateurs ont façonné le comportement d’achat des consommateurs au cours de l’année écoulée. Mais aussi sur la manière dont les créateurs guident les acheteurs à travers de multiples points de contact de leur parcours d’achat. Explorons tout cela.
Le pouvoir des créateurs est indéniable, en particulier auprès des jeunes consommateurs. Des plateformes comme TikTok, Instagram et YouTube sont devenues pour eux les centres commerciaux modernes.
Jusqu’à 56 % des acheteurs âgés de 18 à 34 ans ont effectué des achats sur la base de recommandations de créateurs, contre seulement 11 % des acheteurs de 55 ans et plus.
Ces données racontent une histoire plus large sur l’évolution des décisions d’achat des consommateurs. Les acheteurs plus jeunes accordent de la valeur aux recommandations de personnes qui leur ressemblent plutôt qu’aux publicités léchées des marques. À l’inverse, les consommateurs plus âgés sont souvent plus sceptiques et s’appuient sur des sources d’information traditionnelles ou sur les recommandations de leurs amis et de leur famille.
Cette fracture générationnelle montre clairement aux marques qui ciblent des audiences plus jeunes qu’une stratégie de marketing d’influence bien exécutée n’est pas facultative : elle est essentielle.
Mais il ne suffit pas qu'un créateur recommande votre produit. Les acheteurs d'aujourd'hui sont plus avertis que jamais. La question que les marques doivent se poser est la suivante : qu'est-ce qui pousse les gens à faire confiance à un créateur plutôt qu'à un autre ?
Les créateurs peuvent susciter l'intérêt, mais la plupart des consommateurs ne s'arrêtent pas là. Ils recoupent les recommandations des créateurs en poursuivant leurs recherches et en cherchant d'autres avis d'acheteurs avant de cliquer sur « Acheter ».
Cette étape est encore plus marquée chez les plus jeunes acheteurs, la Gen Z et les millennials préférant enregistrer le post pour y réfléchir plus tard ou poser des questions en commentaires. Au moins 27 % interagissent avec le contenu des créateurs s’ils partagent des codes de réduction.
L'impact des créateurs n'est pas seulement anecdotique : il est mesurable. Chez les jeunes consommateurs, les créateurs influencent plusieurs achats : près de la moitié de la Gen Z et des millennials effectuent 3 à 5 achats en six mois seulement sur la base de recommandations de créateurs.
Si cela met en évidence l'impact des influenceurs des réseaux sociaux sur les jeunes, il est à noter que, parmi les acheteurs de plus de 35 ans, au moins 50 % sont « influencés » et ont effectué 1 à 2 achats au cours des six derniers mois.
La mode est la catégorie la plus achetée, suivie de la santé et de la beauté. Cette tendance est particulièrement marquée chez les jeunes acheteurs. 53 % de la Gen Z et des millennials effectuent leurs achats de santé et de beauté sur la base des recommandations de créateurs, ce qui reflète la forte influence des créateurs de mode et de beauté. Les consommateurs de 55 ans et plus sont plus susceptibles d’acheter des produits de bricolage, d’amélioration de l’habitat et de quincaillerie.
Comment l’influence des contenus de créateurs façonne-t-elle les catégories de produits les plus achetées selon les générations ?
Associer du contenu de marketing des créateurs à des avis clients solides peut combler le déficit de confiance dans toutes les tranches d’âge. Globalement, les contenus visuellement attrayants qui montrent une utilisation concrète, des histoires de transformation ou des recommandations dans l’air du temps trouvent un écho auprès des acheteurs plus jeunes.
Il ne suffit pas que les créateurs recommandent un produit. Les acheteurs détectent vite l'inauthenticité. Des promesses exagérées aux partenariats sponsorisés mal signalés, la confiance peut se briser aussi facilement qu'elle se construit. Comprendre la différence entre ce qui construit la confiance et ce qui la brise est la clé pour influencer les décisions d'achat des consommateurs et rendre le marketing d'influence efficace.
Avant d'acheter, les consommateurs analysent le contenu des créateurs d'un œil critique. Ils recoupent les avis d'autres acheteurs, ne croient pas forcément aux collaborations entre créateurs et marques, et perdent même confiance lorsque les avis sont massivement positifs.
Le rapport révèle que 43 % des acheteurs font confiance aux créateurs qui offrent une perspective équilibrée en partageant à la fois les avantages et les inconvénients d’un produit. Mais l’honnêteté et l’authenticité ne se limitent pas à la critique des produits.
Les acheteurs font aussi confiance aux créateurs dont le contenu paraît sincère et spontané. Des vidéos léchées peuvent attirer l'attention, mais ce sont les moments d'expérience vécue et les réactions auxquelles on s'identifie qui construisent vraiment la crédibilité. Par ailleurs, les consommateurs apprécient les créateurs qui s'attachent à apporter de la valeur plutôt qu'à faire de simples promotions, qui indiquent clairement les partenariats rémunérés et qui partagent des histoires et des expériences personnelles.
Lorsque les créateurs sont transparents sur les partenariats avec les marques et proposent des avis nuancés, ils bâtissent une crédibilité durable. Pour les acheteurs, il est important d'avoir le sentiment que le créateur construit une relation avec son audience, et pas seulement de lui vendre quelque chose. Et lorsque les marques encouragent les créateurs à être transparents, elles bénéficient d'une fidélité durable.
À l’inverse, il en faut peu pour que la confiance s’effondre. Les créateurs peuvent rapidement perdre leur crédibilité si leur contenu semble peu sincère à cause d’un contenu excessivement promotionnel.
Les avis excessivement positifs sont une autre grande source de préoccupation. Au moins 44 % perdent confiance lorsque des créateurs refusent de mentionner les défauts d’un produit, tandis que 40 % deviennent sceptiques lorsque les créateurs semblent mal connaître ce qu’ils promeuvent. Lorsque l’enthousiasme semble forcé ou que les visuels sont excessivement soignés, les consommateurs ne sont pas dupes.
Le manque de transparence tire aussi la sonnette d’alarme. Les créateurs perdent en crédibilité s’ils ne signalent pas les contenus sponsorisés. Les partenariats cachés nuisent à la réputation du créateur et fragilisent la crédibilité de la marque.
Les acheteurs préfèrent que les créateurs indiquent clairement leur partenariat au début de leur contenu. Par ailleurs, les histoires personnelles font aussi la différence : de nombreux acheteurs apprécient les créateurs qui partagent leur parcours avec un produit.
Si les outils des plateformes comme les mentions #ad et « Partenariat rémunéré » sont utiles, les consommateurs ont tendance à faire davantage confiance aux créateurs lorsque la transparence s'intègre naturellement au récit. Les marques qui encouragent les créateurs à être francs et accessibles renforceront la confiance des consommateurs.
Si vous êtes une marque en quête d’une stratégie de marketing d’influence efficace, il est temps de repenser votre approche. Les scripts promotionnels ou les campagnes léchées ne séduisent plus les consommateurs. Ils veulent des histoires : des histoires honnêtes, authentiques et transparentes.
Collaborez avec des créateurs qui croient sincèrement en votre produit : les créateurs qui utilisent vos produits et leur font confiance génèrent naturellement des contenus qui trouvent un écho, ce qui renforce la crédibilité de la marque et la confiance des consommateurs.
Encouragez un marketing de créateurs authentique : Les acheteurs apprécient les feedbacks honnêtes plus que les promesses exagérées. Concentrez-vous sur le partage par les créateurs de points de vue équilibrés, y compris des avis détaillant avantages et inconvénients.
Jouez la carte de la transparence totale : que ce soit par une mention orale ou par des outils de plateforme comme #ad, la transparence renforce la confiance, et les consommateurs préfèrent que les créateurs déclarent d’emblée les partenariats rémunérés.
Célébrez l’individualité des créateurs : les audiences se connectent aux créateurs pour leur voix et leurs expériences uniques. Donner aux créateurs les moyens d’intégrer naturellement votre marque à leur storytelling favorise une fidélité durable à la marque.
Collaborez avec des créateurs qui ne connaissent pas votre produit : les spectateurs sentent quand un créateur ne connaît pas vraiment ce qu’il promeut.
Pousser à des recommandations exagérées : les promotions trop enthousiastes et à sens unique sont un signal d’alerte pour les acheteurs. Laissez les créateurs s’exprimer franchement. L’authenticité compte plus que la perfection.
Masquer les détails du sponsoring : ne pas signaler les partenariats nuit à la crédibilité. Des collaborations transparentes renforcent les relations avec les consommateurs et la réputation de la marque.
Lorsque les marques donnent aux créateurs les moyens d'être sincères, les résultats vont au-delà des conversions. La récompense : une confiance durable, une adhésion et une base solide pour de futurs partenariats.
Pour les marques, la voie à suivre est claire : choisissez des partenariats alignés sur les valeurs des consommateurs, soutenez un marketing de contenu authentique et encouragez les créateurs à offrir des points de vue sincères. Les marques qui prospèrent sont celles qui privilégient l'honnêteté au battage.
Srinidhi Palaparti
Spécialiste senior du contenu
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