Stratégie de localisation de contenu

Qu’ont en commun Apple, Coca-Cola et Bounty ? Ce sont toutes des marques mondiales. C’est-à-dire que leur portée s’étend au-delà d’un seul continent et qu’elles sont reconnues par des gens presque partout. Et quelle est la recette secrète pour bâtir une marque mondiale ? Comprendre et utiliser la localisation de contenu, c’est-à-dire une création de contenu locale qui séduit plusieurs audiences plutôt qu’une seule.

Aujourd’hui, les marques mondiales sont plus grandes que jamais, très probablement grâce aux réseaux sociaux et à l’essor des achats en ligne, qui ont fait grimper la demande de produits dans le monde entier. Le marché de l’e-commerce international devrait atteindre 6,3 billions de dollars en 2023S'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

En commercialisant leurs produits sur les réseaux sociaux et en orientant leurs clients vers leurs sites internationaux, les marques mondiales peuvent vendre leurs produits à presque n'importe qui, ce qui n'était peut-être pas aussi possible il y a 20 ou 30 ans. Mais comment attirer des acheteurs quand on ne s'adresse qu'à un seul segment de population ? C'est difficile.

Il n'est pas facile de s'adresser à 8 milliards de personnes d'un seul coup. 42 % des consommateurs disent n'acheter jamais de produits et services dans d'autres langues. Ainsi, tout comme les vêtements « taille unique » ne vont qu'à très peu de gens, nous savons que le marketing de contenu n'est pas « unique pour tous » à travers le monde.

C’est là que le contenu local peut sauver la mise. Mais comment localiser votre contenu pour des audiences internationales dans l’écosystème d’achat actuel ?

Qu’est-ce que la localisation de contenu ?

La localisation de contenu est le processus qui consiste à adapter un contenu pour qu'il soit pertinent auprès de plusieurs audiences locales. Cela suppose de comprendre les différences de langue et de culture, les symboles, les références, les expressions familières et bien plus encore avant de se lancer sur le marché mondial. La localisation de contenu est importante, car que vous soyez déjà une marque mondiale ou que vous cherchiez à vous étendre à l'international, c'est ce que les consommateurs veulent voir :

Une stratégie de localisation de contenu exige non seulement que votre entreprise ait une image de marque forte, mais aussi une compréhension approfondie des différents groupes et cultures, que vous pouvez acquérir grâce à la formation et à la recherche.

Si ces audiences ne sont pas prises en compte lors de l’élaboration d’une stratégie marketing, il sera de plus en plus difficile d’afficher une marque cohérente et inclusive.

Conseils pour réussir une stratégie de localisation de contenu

Vous voulez devenir une marque mondiale ? Ou Suivez ces cinq conseils éprouvés pour séduire plusieurs publics grâce à du contenu local et devenir la marque que les gens associent à votre produit ou service.

1. Investissez les réseaux sociaux

Plus votre marque est présente sur les réseaux sociaux, mieux c’est, surtout pour toucher des gens partout, loin et large. Plus que jamais, les acheteurs passent du temps sur les réseaux sociaux à découvrir des produits, à faire leurs recherches et à lire des avis : profitez-en et concentrez vos efforts sur vos réseaux.

Pour bâtir avec succès une présence mondiale, vous pouvez répartir votre contenu sur plusieurs canaux, voire plusieurs comptes. Par exemple, utiliser différents comptes Instagram selon les marchés permet à votre contenu de durer plus longtemps et d’être présent à davantage d’endroits. Si votre entreprise compte de grandes communautés aux États-Unis, en Europe et en Australie, envisagez de créer des comptes sociaux distincts pour chaque segment. Vous pourrez ainsi affiner et adapter davantage votre contenu en fonction de la région.

Prenons Sephora : la marque gère avec succès plusieurs comptes Instagram en comprenant les subtilités de ses communautés mondiales. Le compte principal de Sephora, pour le marché américain, évoque des ventes, des produits et des services basés aux États-Unis. En revanche, son compte dédié à l’Australie ne comprend que du contenu généré par les utilisateurs (UGC), des événements, des produits et plus encore, basés en Australie. En mettant en avant l’Australian Fashion Week, un événement par ailleurs peu pertinent dans les autres pays, Sephora s’est imposée comme une marque qui sait exploiter l’actualité et séduire ses clients en Australie.

Ainsi, avant de vous engager sur plusieurs comptes, prenez le temps de comprendre vos audiences. Comment achètent-elles ? Quels contenus fonctionnent le mieux ? Sur quelles plateformes sociales sont-elles présentes ? Plongez dans vos analyses sociales et examinez attentivement les données : elles ne mentent jamais. Vous pourrez ainsi définir vos KPI et vos objectifs spécifiques pour chaque audience.

Vos followers vous fourniront gratuitement des études de marché, à condition que vous preniez le temps de lire leurs commentaires, de comprendre où se situent leurs lacunes de connaissances, d’observer ce qui récolte le plus de likes, et plus encore. Chaque région aura des priorités différentes en matière d’achat : confiance dans la marque, praticité du produit, prix, et bien d’autres.

Consacrez du temps à la fois à sonder votre audience et à partager du contenu sur vos plateformes de réseaux sociaux. C’est ainsi que vous passez de bon à excellent lorsque vous bâtissez une marque mondiale.

2. Obtenez de vraies traductions

Cela semble une stratégie évidente, mais la localisation de contenu doit commencer par la traduction de votre contenu. Traduisez-le, puis localisez-le.

Évidemment, la traduction n’est pas la seule chose que les entreprises doivent faire pour toucher une clientèle mondiale, mais c’est certainement l’une des plus rapides, des plus simples et des plus souvent négligées. Nataly Kelly, VP Localisation, Hubspot

La plupart d’entre nous ne sommes pas des experts en plusieurs langues, c’est ainsi. Mais la langue, nous le savons tous, peut en dire long, et vous voulez vous assurer qu’elle dit les bonnes choses.

Lorsqu'il s'agit de créer du contenu local ou de traduire d'une langue à une autre, il est important de trouver de vraies personnes capables de traduire plutôt que de s'en remettre à l'IA ou à d'autres outils en ligne. Un seul faux pas peut vous coûter très cher ou détourner complètement votre audience. C'est une erreur simple qui peut être évitée avec une traduction de qualité.

KFC a connu un petit raté de traduction lorsque son célèbre slogan « finger-lickin good » a été traduit en chinois. S’ils avaient consulté un locuteur natif du chinois, cela ne serait probablement pas arrivé et aurait fait moins de remous lorsqu’un passant voit cette enseigne.

Même si des traductions incorrectes sont parfois sans conséquence, elles montrent que vous accordez peu de soin à vous adapter à cet endroit précis. Pourquoi quelqu'un voudrait-il acheter auprès d'une marque qui ne pense même pas à s'adapter à sa culture ou à sa langue ?

Les avis produits sont un bon moyen de recueillir du contenu local et de parler comme vos clients (où qu’ils soient). Plus précisément, en franchissant les frontières grâce à la traduction de vos avis produits. Vos clients parlent déjà leur propre langue : ils seront donc là, prêts à être trouvés par de nouveaux clients dans un nouveau lieu.

Brother International, par exemple, a utilisé des avis traduits pour se développer sur sept nouveaux marchés et a constaté que les clients qui interagissent avec ces avis sont 2 fois plus susceptibles de cliquer sur un appel à l’action.

3. Apprenez les codes sociaux

L'élément clé de la localisation de contenu est, évidemment, de rendre votre contenu local. Une fois que vous aurez pris le temps de faire vos vérifications sur les réseaux sociaux, vous découvrirez qu'il existe des normes sociales très spécifiques à une région.

Pensez simplement à des expressions courantes très différentes à New York et à Londres : tired vs knackered, elevator vs lift, trash vs rubbish, etc. Ou au fait que le rouge est généralement une couleur négative, mais est considéré comme porte-bonheur dans la culture chinoise. Même les formats d’heure et de date diffèrent à travers le monde. Voici quelques éléments précis de localisation de contenu à prendre en compte :

Lorsque les marques souhaitent être présentes à l'échelle mondiale, il est essentiel de reconnaître que certains contenus peuvent fonctionner à certains endroits et pas à d'autres. Les entreprises doivent examiner attentivement les visuels de votre UGC et des posts sponsorisés avant de les publier.

Par exemple, McDonald's, sans doute la chaîne de restauration rapide la plus reconnaissable au monde, ne réutilise pas les publicités ni les ressources marketing pour tous ses publics car, par exemple, promouvoir des Big Mac au fromage auprès des personnes en Israël n'est pas forcément approprié ni adapté.

Vidéo: https://www.youtube.com/watch?v=pMLrVP_E-jAS'ouvre dans une nouvelle fenêtre

Si vous allez dans n’importe quel McDonald’s dans le monde, vous trouverez des plats propres à la région dans chacun, et c’est une fierté pour eux. C’est pourquoi vous verrez, sur leurs réseaux sociaux, leurs publicités, leurs vidéos promotionnelles et ailleurs, qu’ils reconnaissent les subtilités de la communauté.

Cependant, il est important de se renseigner d’abord avant de se lancer dans ce que l’on suppose être une norme sociale. En réalité, cette norme sociale pourrait être un stéréotype dépassé ou inapproprié aujourd’hui. Mieux vaut associer une source régionale à l’élaboration de votre stratégie marketing mondiale que de simplement deviner.

4. Adaptez l'UGC sur les sites régionaux et dans les campagnes marketing

Si c’est l’hiver en Australie, les Australiens n’ont pas envie de voir des maillots de bain et des tongs, ce qui est tout à fait logique. C’est pourquoi veillez à adapter votre contenu en conséquence.

Si votre site e-commerce regorge d’UGC et de contenus propres à la marque, vous constatez très probablement déjà des hausses incroyables de la valeur moyenne des commandes, du temps passé sur le site et de la conversion. Mais si vous utilisez sans cesse les mêmes contenus sur vos sites régionaux, vous passez peut-être à côté de beaucoup de revenus.

Vous pouvez facilement diffuser et afficher certains contenus sur certains sites et pas sur d’autres grâce à Galleries Localization. Peloton en est un excellent exemple :

Leur site allemand s’adresse à leur public allemand avec un UGC unique sur l’ensemble du site, dont une page entière consacrée aux images et vidéos de leur communauté, absente du site américain.

La localisation des Galleries peut facilement se faire via la plateforme Bazaarvoice Social Commerce, et elle vous fera gagner du temps et de l’argent. Elle fera exploser ces ventes, car votre audience se sentira vue et entendue où qu’elle soit.

5. Analysez les résultats par région

Suivre la performance de votre stratégie marketing permet de repérer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. En examinant les indicateurs des contenus sociaux, comme l'engagement, les likes, les abonnés et bien d'autres, vous pouvez déterminer ce qui réussit dans chaque région. Cela vaut aussi pour la performance des contenus et le nombre d'avis sur le site. Ce sont autant d'indicateurs de performance qui vous aideront à mieux analyser vos audiences.

Il faut noter que les différentes stratégies régionales peuvent viser des objectifs différents. Il s'agit de rencontrer vos clients là où ils se trouvent, et ce n'est pas le même endroit pour toutes les communautés. Ne vous contentez pas d'évaluer le taux d'engagement total de chaque compte IG localisé avant de passer à autre chose ; gardez à l'esprit vos KPI pour chaque marché lorsque vous évaluez le succès, et revenez à ces KPI lorsque vous vous égarez.

Réussissez à l'international grâce à la localisation de contenu

Travailler à l’échelle mondiale n’est pas une mince affaire, d’autant que cela suppose de comprendre bien plus d’endroits que votre pays ou votre culture d’origine. Mais s’imposer à l’international en tant que marque peut faire passer votre entreprise à la vitesse supérieure : tout est question de savoir comment s’y prendre.

Savoir quand se lancer dans une nouvelle région et comment y parvenir avec succès finira par payer. N’oubliez pas que 72 % des consommateurs ont déclaré qu’ils seraient plus susceptibles d’acheter un produit dont les informations sont dans leur propre langue. Il vous suffit d’apprendre à localiser votre contenu. Nous le savons : les plus grandes marques mondiales travaillent avec nous.

Si vous cherchez à vous développer à l’international, la meilleure façon de démarrer est l’UGC. Découvrez d’autres façons de l’utiliser pour engager les acheteurs du monde entier avec du contenu local sur notre page dédiée à la localisation de contenu.