Définir l'attribution marketing

Il existe de nombreux points de contact avec les consommateurs sur divers canaux — comment savoir ce qui a poussé un consommateur à acheter ? C’est le défi auquel font face les marketeurs. Et comme l’attribution marketing est complexe, mesurer le succès l’est aussi.

Les marketeurs d’aujourd’hui disposent d’un nombre sans précédent de technologies, d’outils et de données, ce qui leur permet d’exécuter des campagnes toujours plus sophistiquées, de mieux mesurer le ROI de leurs actions et d’alimenter leurs futurs plans marketing.

Mais en même temps que la technologie marketing a progressé, le parcours d'achat des consommateurs s'est compliqué. Il est difficile de savoir comment attribuer des ventes ou de la notoriété de marque à une campagne donnée.

Qu’est-ce que l’attribution marketing ?

L'attribution marketing est la façon dont les marketeurs déterminent quelles tactiques marketing et quelles interactions client associées contribuent aux ventes, aux conversions ou à d'autres KPI. Ces indicateurs identifient les canaux et les messages qui incitent les acheteurs potentiels à passer à l'action.

Les marques et les distributeurs investissent massivement dans des stratégies marketing, qu’elles soient payantes ou propres, il est donc important de pouvoir déterminer le ROI de ces efforts. Il existe quatre types d’attribution, chacun offrant des insights différents :

1. Les modèles à point de contact unique se concentrent sur un seul point de contact du parcours client, qu'il s'agisse du premier ou du dernier contact

2. Les modèles multipoints de contact prennent en compte tous les points de contact du parcours du consommateur

3. L'attribution basée sur les données utilise les conversions et d'autres KPI pour calculer la contribution de chaque point de contact à une vente

4. La modélisation économétrique ou modélisation du mix média est une analyse statistique de la contribution des campagnes marketing aux objectifs

Face à une pression croissante pour fournir les indicateurs les plus précis et les plus pertinents, les marketeurs digitaux doivent comprendre comment mesurer et analyser les comportements des clients.

Analyse d'attribution marketing

Pour découvrir les différentes perspectives et attentes du secteur en matière d’attribution marketing, nous nous sommes associés à Digiday pour interroger 250 personnes issues de marques, d’agences et d’éditeurs.

Les résultats mettent en lumière le défi de l’attribution des campagnes. Beaucoup de répondants peinent à identifier les indicateurs de campagne à suivre et, très souvent, ne s’accordent pas sur la meilleure approche de l’attribution. Une majorité de répondants (63 %) estime que l’état idéal de l’attribution marketing consiste à pouvoir suivre les clients tout au long du funnel marketing et commercial complet.

Pour progresser vers cet objectif, voici cinq bonnes pratiques qui vous aideront à fixer des objectifs plus précis et plus efficaces pour vos futures campagnes.

1. Attribuer rarement le crédit au modèle du dernier contact

Le modèle d’attribution au dernier clic peut être utile pour analyser les indicateurs de vente de base. Mais le plus souvent, il omet des informations importantes. Les marketeurs ne devraient que rarement fonder toute leur stratégie d’attribution sur le modèle du dernier clic.

Les campagnes e-mail, les publicités en ligne, les réseaux sociaux et les visites en magasin figurent parmi les nombreux outils que les marketeurs utilisent pour toucher les consommateurs. Avec le modèle du dernier clic, c’est l’interaction que le consommateur a eue avec votre marque juste avant d’acheter qui reçoit le crédit.

Selon notre enquête, cette approche est la méthode d'attribution marketing la plus utilisée. 41 % des répondants ont indiqué que la méthode du dernier contact était l'approche d'attribution qu'ils utilisent le plus souvent pour les canaux en ligne. Le problème, c'est que ce modèle ne raconte souvent qu'une partie de l'histoire.

« Le dernier clic, qui est le point de départ de la plupart des gens, est une erreur », a déclaré Michael Horn, Managing Director of Data Science chez l’agence digitale Huge. « Si autant de gens préfèrent le dernier clic, c’est simplement parce que c’est instantané… cela passe complètement à côté de l’impact cumulatif des messages séquentiels, des multiples canaux et de toutes les perceptions virtuelles de la marque. »

Fait intéressant, la plupart des personnes interrogées préféreraient ne pas utiliser le modèle d’attribution au dernier contact. Près de la moitié ont déclaré qu’un modèle d’attribution au premier contact était plus utile pour mesurer les campagnes digitales. Il existe un net décalage entre ce que font les marketeurs et ce qu’ils pensent être le plus efficace.

2. Mettez l'accent sur l'attribution au premier contact

À l'opposé du modèle du dernier contact, il y a l'attribution au premier contact. Avec ce modèle, l'attribution marketing est liée au moment où un client a été exposé pour la première fois à une marque.

« Ce premier clic vous montre vraiment où se trouve la force de votre marque. Il montre où les gens ont leur premier point de contact avec votre marque », a déclaré Conor Shea, anciennement Managing Director of Global Marketing chez Discover Financial. Le premier contact fait partie du processus de recherche d’un client potentiel. Il est essentiel pour les marques d’établir un premier lien positif avec un prospect : une mauvaise impression peut signifier qu’il n’y aura pas de seconde chance pour votre marque de se racheter.

L’attribution au premier contact est un modèle idéal si vos objectifs principaux portent sur la notoriété de la marque plutôt que sur la conversion. Le modèle du premier contact vous permet de vous concentrer sur le moment où un client interagit pour la première fois avec votre marque.

3. Un modèle d'attribution multi-touch est idéal pour suivre les indicateurs marketing

Un modèle multi-touch, qui analyse le comportement des clients tout au long du parcours jusqu’à l’achat, fournit beaucoup plus de données que le premier ou le dernier point de contact seul. Pour cette raison, il demande aussi plus de travail et prend beaucoup plus de temps pour produire des insights exploitables.

Un modèle multi-touch intègre par définition un bon mélange de canaux, de campagnes et d’indicateurs, ce qui élimine les angles morts qui apparaissent quand on se concentre sur un seul d’entre eux. L’attribution marketing multi-touch vous fournit un jeu de données bien plus riche sur l’ensemble de vos campagnes et vaut l’investissement si vous avez les ressources pour la mettre en place.

Mais les marketeurs n'ont souvent pas le temps de trier toutes les données que ce modèle fournit. C'est pourquoi il est utile de déterminer quels objectifs et indicateurs sont les plus importants, afin de vous concentrer sur les données qui comptent le plus pour vous.

4. Ne négligez pas les données hors ligne ni l’attribution

Aussi complexe que soit le parcours client en ligne, l’élément hors ligne reste crucial. En fait, presque tous les répondants ont indiqué que l’attribution hors ligne restait importante pour eux. L’attribution hors ligne repose sur des modèles basés sur les données que les spécialistes du marketing recueillent auprès de sources non numériques, souvent à partir des achats en magasin.

La plus grosse erreur qu’une entreprise puisse commettre est de sous-estimer la valeur des conversions hors ligne et des interactions hors ligne Felipe Araujo, Senior Director of E-commerce, Diane von Furstenberg

Cela signifie avant tout collecter des données de vente de base. Ce que le client a acheté, dans quel magasin il l’a acheté, etc. Mais les personnes interrogées ont indiqué qu’elles creusent souvent davantage, en collectant des informations comme les noms, les adresses e-mail, les numéros de téléphone, les profils de réseaux sociaux, voire des informations démographiques comme l’âge ou le sexe. « Il est très important que le personnel de vente recueille des informations personnelles identifiables », a déclaré Michael Crooks, directeur senior du marketing mondial de DVF.

Dans le parcours consommateur actuel, le commerce omnicanal règne en maître — les points de contact hors ligne sont souvent liés à des interactions en ligne. Nos propres études montrent que 64 % des acheteurs se renseignent en ligne avant d’acheter hors ligne. En collectant les informations personnelles des clients en magasin, on peut les utiliser pour savoir si un client a interagi avec d’autres canaux ou campagnes digitaux avant d’acheter.

5. Alignez-vous avec vos partenaires sur des KPI clairement définis

Avec plusieurs modèles d’attribution et sources de données, comment les marques savent-elles quelles campagnes réussissent, et pourquoi ? Pour montrer efficacement les résultats marketing et leur influence sur les résultats de l’entreprise, vous devez :

1. Comprendre et évaluer en profondeur les différents types de modèles d’attribution

2. Définissez des objectifs marketing distincts

3. Communiquez clairement les objectifs et les KPI de la campagne aux agences et aux marques partenaires

Le moyen le plus efficace de déterminer le succès est d’être parfaitement clair sur l’objectif final de chaque campagne. Comme indiqué plus haut, si l’objectif de votre marque est de développer la notoriété, les indicateurs de trafic du site et les modèles d’attribution au premier contact peuvent isoler les moments où les clients interagissent avec vous pour la première fois. À l’inverse, les marques qui veulent générer des ventes concrètes devraient envisager le retour sur dépenses publicitaires (ROAS) et les modèles d’attribution au dernier contact pour déterminer quelles publicités ont influencé les conversions et le ROI global.

Dans un scénario idéal, on utiliserait un modèle multi-touch complet capable de mesurer une variété d'indicateurs tout au long du parcours consommateur.

Plus de la moitié des marketeurs (52 %) ont déclaré que les indicateurs de ventes, comme les taux de conversion et le ROAS, étaient les plus efficaces pour évaluer le succès d’une campagne. Les indicateurs de trafic, comme le taux de clics, le temps moyen passé sur la page et les visiteurs uniques, arrivent en deuxième position avec 36 %.

Le secteur peut ne pas s'accorder sur les meilleurs indicateurs marketing à utiliser, mais il est important que vous communiquiez vos objectifs et vous alignez avec leurs partenaires et agences, afin que tout le monde soit sur la même longueur d'onde pour réussir. Près de 40 % des marques n'ont pas le sentiment que leur agence et leurs partenaires de marque sont alignés sur la fourniture d'indicateurs cohérents ou exacts, ce qui démontre un besoin considérable de définir clairement les KPI marketing dès le départ.

L'attribution marketing exige plusieurs modèles

Il n'existe pas de solution unique pour mesurer l'attribution marketing, mais faire correspondre différentes métriques et différents modèles d'attribution à des objectifs de campagne clairement définis maximisera la valeur des activités et des dépenses marketing. L'attribution ne se contente pas non plus de déterminer le ROI dû.

Le ou les bons modèles d’attribution vous offriront une mine d’insights consommateurs à exploiter pour améliorer votre stratégie marketing. Des outils comme Bazaarvoice Insights and Reports permettent d’extraire facilement ces insights dans un tableau de bord simple et exploitable.

Vous pouvez en savoir plus ici.